Prime har rivit disciplingränsterna

Det må vara en av de byråer som fått flest internationella PR-utmärkelser. Men de vill inte sorteras in i en begränsad disciplin utan ser sig som en kommunikationsbyrå.
I sommar fyller Prime 20 år. Byrån startades 1998 av Folke Hammarlind och Carl Fredrik Sammeli och hade redan från start ett bredare perspektiv än traditionella pr-byråer. Det var också den första som ansökte om medlemskap i Reklamförbundet (dagens Komm).
Prime växte snabbt, både i antalet anställda, omsättning och lönsamhet. Det blev tidigt en partnerägd byrå. 2003 köpte Prime United Minds, som levererar djup omvärldsanalys och tillväxtstrategi, och de båda enheterna samarbetar nära på de flesta kunder.
ÅR 2014 KÖPTES Prime och United Minds av amerikanska Weber Shandwick, som är ett av världens största och mest välrenommerade kommunikationsnätverk. Men de krävdes flera försök innan kedjan fick ja på sina propåer.
Primes partnergrupp insåg dock till slut att Weber Shandwicks intresse inte handlade om att kunna sätta en nål på kartan också i Sverige, vid sidan om övriga 80 nålar. Utan att det var ett i högsta grad strategiskt beslut och att det fanns ett genuint intresse av att få ta del av den kompetens som fanns i Prime och United Minds.
PRIME OMNÄMNS OFTA som den PR-byrå i världen som belönats med flest lejon i Cannes Lions. Det finns också en mängd andra nationella och internationella utmärkelser på prishyllan.

”Men Prime är inte en PR-byrå. Det är en kommunikationsbyrå”, slår byråns vice vd och innovationschef, David Orlic, fast med bestämdhet och fortsätter:
”Vi jobbar med förändring. Kommunikation är en affärskritisk kompetens idag.”
BYRÅN JOBBAR ÖVER hela spektrat, från public affairs och kriskommunikation till reklam, grafisk design och digital kommunikation. Och det mesta däremellan.
David Orlic konstaterar att kommunikationskonsultens jobb har förändrats i grunden på senare år. Bland annat beroende på dagens krav på total transparens.
”Vi har gått från att bygga starka varumärken, till att bygga starka företag. Gränsen mellan intern och extern kommunikation har redan lösts upp –  det är bara att vänja sig”, säger Davd Orlic.
Externt och internt smälter samman. Liksom marknad och kommunikation, reklam och PR. Alla delar måste samarbeta.
NÄR MAN FÖR många år sedan började tala om integrerad kommunikation handlade det om kanaler. Radio, print och tv skulle integreras. Sedan övergick man till att tala om integration i köpta, förtjänade och ägda kanaler.
”Men idag handlar det om att integrera alla stakeholders i kommunikationen för att bygga trovärdighet och långsiktighet”, understryker David Orlic.

Att ”göra donken” kan på många sätt jämföras med att göra lumpen, när det gäller förutsättningar för att få jobb i framtiden, integraton med mera. Då blev det inte heller så konstigt att även göra repövningar. (Hela Donken-konceptet  och arbetet bakom beskrivs  i Trender & Tendenser i november 2017)
 
”Göra Donken” är ett bra exempel på denna integration. Faktum är att reklamfilmerna för att jobba på McDonald’s säljer fler hamburgare än marknadsföringen av själva hamburgarna.

”All media är dessutom förtjänad. Mottagaren måste välja att ge den  tid. Då måste man också engagera, för att få det resultat man strävar efter. Kommunikationsbranschen har fortfarande mycket att lära från mediebranschen där – den är fantastisk på att skapa kommunikation som människor inte bara ger tid, utan till och med söker upp”, påpekar Ylva Lindberg, som är Primes activation director.
HON ÄR MEDIEVETARE med bakgrund i medieindustrin innan hon, rätt nyligen, började på Prime.
En av de 50 nyanställningar som byrån gjort det senaste året. Endast tre av dessa 50 har en bakgrund från PR.
”Vi tycker att mångfald är bra, ändå är branschen så homogen. Primes bredd av kompetenser och discipliner skapar ett stort värde för byråns kunder. Ibland blir det kulturkrockar internt mellan olika perspektiv, men det är bara bra”, tycker David Orlic.
HAN BESKRIVER ATT byrån jobbar med insiktsdriven kreativitet. Målet är att finna idéer som kan leva i alla led. I det arbetet är United Minds en mycket viktig pusselbit. Deras analyser ger stadig grund för det kreativa arbetet.
Det handlar hela tiden om långsiktighet. Inte om kampanjer utan plattformar.
”Vi är helt ointresserade av Big Ideas. Det vi letar efter är en Whole Idea som kan fungera i många olika sammanhang, stärka organisationen och öka innovationsgraden”, säger David Orlic.
Som ett exempel på det nämner han projektet Hemnethemmet . Där drar man nytta av all den infomation som företaget hade, eftersom två miljoner människor besöker Hemnet varje månad.

UTIFRÅN ALLA DESSA besökares klick har Hemnet räknat ut hur det svenska drömhemmet ser ut.
Tillsammans med arkitektbyrån Tham & Videgård har man sedan skapat svenska folkets ”drömhus”.
Det har byggts upp i miniatyr och finns med ritningar och alla detaljer att skåda på Hemnethemmet.se. Hugade spekulanter kan anmäla sitt int-resse för att bygga sitt eget Hemnet-hem.
David Orlic beskriver Primes kultur som entreprenöriell, något som blir tydlig i samband med rekrytering.
”Jag valde själv att börja här på grund av den höga densiteten av smarta och ambitiösa personer som älskar förändring och hela tiden vill utveckla saker till det bättre.”, säger David Orlic.

Finns det något mer avstressande än att komma ut i naturen? De flesta svenskar vet ju det instinktivt. Men nu har också forskare bevisat hur stresshormonerna sjunker, medan bland annat kreativiteten ökar, om vi vistas i naturen. Den forskningen flick bli grunden för Visit Swedens kampanj The 72 Hour Cabin.
Filmen visar hur några europeiska storstadsbor med stressigast tänkbara jobb reagerar när de får dra sig tillbaka till den svenska naturen några dygn.
 
YLVA LINDBERG VAR egentligen inte sugen på att återkomma till byråbranschen, men Primes sätt att arbeta gjorde henne nyfiken.
”Det intressanta med byrån är att den är en amöba. Framtiden kräver ett annat ledarskap. Mer av coachning. Det kommer aldrig mer att bli lugn och ro. Vi har en kultur som är anpassad till den verkligheten. Det är vår framtidsförsäkring”, säger hon och fortsätter:
”Om man jobbar på en byrå som har en viss stil, så vet man ungefär vad som ska komma ut av ett uppdrag. Här har vi ingen aning. För vi måste först förstå problemet. Det är omöjligt att starta utan att vi först tar reda på alla fakta. Det är det som gör det så jobbigt. Men också så kul. Och kaotiskt. Vi skapar en kultur som är anpassad till det.”
DET INNEBÄR EXMPELVIS att man arbetar med flexibla arbetsgrupper och nära samarbete mellan Prime och United Minds. Det ger variation och breddad kompetens, utifrån de behov som varje enskild kund har.
Ibland utökas en arbetsgrupp tillfälligt, genom att någon eller några medarbetare kopplas in för att bolla tankar någon timme och komma med en second opinion.
Den kundansvarige projektledaren kan sitta på både Prime eller United Minds och har mindre av kontrollfunktion än uppgiften att hela tiden se vad som behövs och förväntas, för att nå de mål man satt upp. Ylva Lindberg beskriver det som en iterativ process, där man hela tiden fokuserar på frågan ”vad behöver kunden, och vad behöver de inte längre”.
”Jag tror att man kommer till oss för att man har en komplex utmaning. Man behöver affärsintelligens. Jag tror de får saker som de inte väntat sig och kan se sig själva på ett nytt sätt. Men om man vill jobba med en byrå som fungerar som utgörare av kundens ganska tydliga idéer, så är vi nog ingen idealisk partner. Då är vi nog rätt jobbiga”, tror hon.
MEN DET ÄR det som ger resultat. I en tid när digitala medier skapat en ny kriscoctail och kommunikation kan beskrivas som en ”moving target”.
”Vi ser oss som en leadbyrå för det nya medieland-skapet och den nya företagsverkligheten, som präglas av snabb förändring och hög komplexitet’”, säger David Orlic tillägger att redan 2010 sa Tom Beckman (som idag är stationerad i New York som global creative director för Weber Shandwick) att ”Vi tror inte att uppmärksamhet skapar värde, utan att värde skapar uppmärksamhet”.
Carin Fredlund