Ny doktorsavhandling om kundvärde – Value co-creation as practice

Sarah Wikners avhandling ”Value co-creation as practice – On a supplier’s capabilities in the value generation process” utforskar leverantörens förmåga att stödja kundernas värdeskapande processer. Combitech, som ingår i Saab-koncernen, och fyra av dess kunder ligger till grund för studien. Läs hela avhandlingen
Varje leverantör förstår att den ska stödja sina kunder. Men det är inte alltid klart för leverantören vad som är relevant och skapar värde för kunden. Ofta är det inte heller klart varför nöjdhet varierar kunder emellan fast leverantören erbjuder dem samma produkt/tjänst.

Kundvärde i forskningen

Avhandlingen redogör för den senaste forskningen inom kundvärde (kallas på engelska för ”value co-creation”) och finner att paradigmskiftet till en kundcentrerad logik innebär en krävande omställning för leverantörer. Från att ha haft sin produkt eller tjänst i fokus kräver en kundcentrerad logik att leverentören tillskansar sig kunskap om kundens behov, processer och mål. Ett centralt begrepp i denna förändringsprocess är ”värde-i-användning” (”value-in-use”). Med utgångspunkt i denna ansats kan leverantören bättre fånga upp vad kunden har för mål med att använda leverantörens produkter och på vilket sätt dessa stödjer kunden i dess processer. Kontakt och dialog mellan kunden och leverantören är en förutsättning för att informationen ska kunna komma fram.

Dynamiska förmågor

Den andra teoretiska pelaren kommer från strategifältet som omfattar dynamiska förmågor (dynamic capabilities). Den här teorin erbjuder olika klassificeringar av processer. Ett verktyg utvecklades i avhandlingen för att studera de processer som skapar kundvärde. Beroende på hur väl utvecklade och långsiktiga processerna är kan man bedöma en leverantörs, i det här fallet Combitechs, långsiktiga konkurrensförmåga.

Nya begrepp

Studien av Combitech och fyra av dess kunder visar att olika kunder kan integrera kompetensen från en och samma leverantör på olika sätt i sina processer. Detta beror på en mängd faktorer, bland annat vilken roll som kunden och leverantören tillsammans tycker att leverantören ska spela i relationen, något som inte alltid diskuteras tydligt mellan parterna. En annan faktor beror på hur kunderna tänker använda sig av leverantörens resurser. Därför har analysen utmmynat till nya perspektiv som vidgar det ursprungliga begreppet ”värde-i-användning”. ”Värde-efter-användning” pekar på att kundernas mål kan sträcka sig längre än till själva den uppenbara och ursprungliga användningen och även omfatta en framtida användning. Ett annat av dessa begreppet är ”värden-i-användning”, vilket visar att kunderna söker maximera de värden de får av att använda sig av en viss produkt eller tjänst i syfte att försäkra sig om att nå sitt mål.

Kärnverksamhet kontra företagsspecifik kunskap

Analysen visar också att det kan vara svårt att stödja kunden om företagskulturen framhäver vissa processer och undertrycker andra.
En central slutsats är att i dagens konkurrens räcker det inte med företagets kärnverksamhet, hur väl den än genomförs, för att profilera sig gentemot konkurrenter. Tillsammans med en väl fungerande kärnverksamhet (väl utvecklade processer) behövs det också företagsspecifik kunskap såsom övergripande företagsstrategi (vad är vår kärnkompetens?), strategisk marknadsföring (hur ska vi segmentera marknaden och vilka segment ska vi rikta oss mot?) och marknadsföring (hur ska vi tydligt kommunicera våra styrkor till kunden?). Detta säkerställer att man utför rätt process till rätt kunder och på så sätt bidrar till att skapa kundvärde.
Läs hela avhandlingen