När den svagaste länken brister

Hur man än anstränger sig, kan det bli fel någon gång. Om underleverantörer gör för många fel är det ändå ditt varumärke som blir lidande.
Dina produkter eller tjänster kan vara geniala, nytänkande och eftertraktade. Men om instruktionsboken är oläslig, kundtjänst oengagerad eller distributionen opålitlig, då når ditt varumärke inte den styrka det förtjänar.
”Allt i kundprocessen spelar roll. Det handlar om hur hela upplevelsen hänger ihop”, konstaterar Anders Parment, som är ekonomie doktor och forskare vid Stockholm Business School.

Kanske har du blivit nyfiken på en dator som din vän använder och rekommenderar. Du går in på datorföretagets hemsida och gör en beställning. Sen får du leveransbeskedet som säger ”håll dig hemma på tisdag mellan 12:00 och 17:00 när vi kommer”.
DU TAR LEDIGT från jobbet och hoppas på turen att kunna åka tillbaka någon timme senare. Men straxt efter fem står en svettig och stressad chaufför utanför din dörr, med ett paket som han vill att du ska kvittera. Utan att du först hinner öppna och kontrollera om innehållet stämmer med din beställning. Vid det laget har din entusiasm för varumärket svalnat en aning.
Och det är den positiva versionen.
För det kan också hända att du fortfarande sitter där och väntar klockan 18:00. Och 19:00. Men ingen kommer. Någon dag senare får du istället en lapp i brevlådan som säger ”Vi har försökt leverera ett paket, men ingen var hemma”.
ALLTFÖR MÅNGA KÄNNER igen bilden. Dagens Nyheter tog för någon månad sedan upp problemet i en artikel om Postnord. Östersunds-Posten skrev om en småföretagare som gett upp och slagit igen verksamheten, för hans kunder ständigt irriterades över hans usla distribution.
I de här exemplen är det Postnord som varit den felande länken, och försvagat sina uppdragsgivares varumärken. För en framväxande e-handel är det speciellt allvarligt om distributionen fallerar.
MEN MÅNGA FÖRETAG outsourcar allt fler delar. Ordermottagning, distribution, eftermarknad, abonnemanghantering och -förnyelser, med mera.
”Alla delar av kundprocessen som företaget out-sourcat ingår förstås också i varumärkesupplevelsen. Det är en form av co-branding”, säger Anders Parment.
När en underleverantör inte kan leva upp till ditt varumärkeslöfte, så lider ditt varumärke skada. Och idag sprids information om varumärkesmisslyckanden och dålig service snabbt via sociala medier.
”Det spelar ingen roll om Postnord exempelvis egentligen är lite bättre än vad man tror. Det tar väldigt lång tid att reparera ett skadat anseende”, understryker Anders Parment.

Magnus Söderlund, ekonomie doktor och professor på Handelshögskolan i Stockholm konstaterar att det blir allt svårare, när system blir mer och mer integrerade och underleverantörer påverkar upplevelsen av varumärket.
Han nämner flygbolag och flygplatser som exempel. Det som händer i säkerhets- och passkontrollen påverkar också vår syn på flygbolaget .
Jan Carlzon sa en gång, under sin tid som vd på SAS att ”kriget i luften måste vinnas i slaget på mar-ken”. Under hans tid försökte också SAS lägga beslag på så stor del som möjligt av processen, för att kunna ha kontroll över kundmötet. Från SAS-Limousinen till flygplatsen till SAS-hotellet på destinationen.
”Vill man ha full kontroll, ska man nog tänka till, innan man outsourcar de delar som direkt möter kunden”, menar Magnus Söderlund och fortsätter:
”De listiga försöker tänka lite och skriver kloka avtal, som täcker varumärkesfokus.”
Han tar Nordea, som ett avskräckande exempel på outsourcing av kundtjänst.
”Om man ringer dem och frågar efter närmaste bankkontor, har den som svarat inte en aning om det. Personen sitter på ett call-center någonstans i övre Norrland. Eller till och med utomlands.”
FÖRETAGEN PRESSAS IDAG också av allt större krav från kunderna. Anders Parment menar att samhället är på väg att spåra ut. Ingen vill vänta några minuter på service, alla letar fel.
”Kanske har inte kunden alltid rätt. Det finns idag ett desperat fokus på kundnöjdhet, och medarbetare blir stressade och nervösa. De kan alltid bli utvärderade och kverulansen bland konsumenter ökar”, anser han och berättar att han nu har börjat titta närmare på den utvecklingen i sin forskning.
Anders Parment pekar på sajter som exempelvis Trip Advisor, där konsumenter betygsätter och kommenterar hotell och restauranger.
”Det kan bli rätt tröttsamt, när hotellen sen kommenterar varenda kommentar som har kommit in, i sina ansträngningar att göra kunderna nöjda.”
DE FLESTA KONSUMENTER har dock förståelse för att något kan gå fel ibland. Frågan är sedan hur misstagen hanteras och rättas till.
Man talar i forskningen om Service Recovery.
”Det finns en hel del forskning här och man kan se mönster. Fokus är ofta generella reaktioner från konsumenter och användare, när de blir utsatta för service failure. Man försöker bygga generella modeller, och mycket av forskningen handlar om vad som händer när du går tillbaka och reklamerar något som varit dåligt, och ser vad som händer”, förklarar han.
Också Magnus Söderlund har sett utvecklingen mot att konsumenter klagar allt mer.
”En viktig fråga är vem som har ansvaret för felet – är det kunden eller företaget. Om kunden är medskyldig, så är det viktigt att det hanteras rätt. En del kunder utnyttjar företagens goda vilja i ren spekulation. Så det går inte att ha hur generösa villkor som helst”, påpekar Magnus Söderlund.
HAN TAR PERSONALUTHYRNING som exempel. Där har företag haft en ”Nöjd-kund-garanti”. Om man inte är nöjd med den inhyrda personalen, så slipper man betala. Men det har blivit nödvändigt att bygga in i villkoret att kunden måste säga ifrån direkt, om att man vill byta. Annars är risken stor att alltför generösa villkor utnyttjas felaktigt.
Bäst är det förstås att aldrig göra några fel, men det är självklart omöjligt. Rätt hanterat kan man dock lösa de flesta.
Men man ska inte tro att ett väl hanterat fel gör kunderna ännu nöjdare än de annars skulle vara.
”Man talar om service recovery paradox, det vill säga om företaget klantar sig och lyckas rätta till felet, så blir kunden ännu mer tillfreds. Men senare forskning visar att det i alla fall är bättre att inte göra fel över huvud taget. Man får inte extra nöjda kunder genom att göra ett fel och rätta till det. Det skulle också kunna överutnyttjas, genom att bygga in någon liten felkälla för att sedan kunna rätta till det och få ännu nöjdare kunder. Men det går inte att komma lika högt igen, som innan man felade”, förklarar Magnus Söderlund.
HANS RÅD TILL företagen om hur de ska uppträda när något blivit fel, är inte speciellt komplicerade:
”Be om ursäkt, rätta till felet, eller rätta till felet och ge något extra.”
Viktigt i dessa sammanhang är också känslan av rättvisa och orättvisa. Om man känner att man har fått sin röst hörd och blivit rättvist behandlad, blir upplevelsen bättre och den slutliga kundnöjdheten större.
En utmaning för företagen är dock att de flesta som råkat ut för problem, eller tycker sig blivit felaktigt behandlade, aldrig säger något. I alla fall inte direkt till företaget. Men ofta till sina vänner och på sociala medier. Där behöver företagen vara lyhörda.
”Företagen måste vara väldigt alerta, förstå och ta initiativ”, påpekar Magnus Söderlund, som dock inte tycker att det viktigaste är att företagen är ständigt närvarande och aktiva på sina egna Facebook-sidor och andra sociala plattformar.
”Kunden väljer sin arena. Det är bättre att bevaka vad folk säger på sina egna sajter, än att man har en Facebook-sida dit folk är tvungna att leta sig”.
Carin Fredlund