Mjuka värden gör Tork tydligare
Genom att förstå kundernas vardag, kan Tork göra den effektivare. Med emotionell kommunikation når man dessutom fram bättre.
Vid bolagsstämman i april i år beslutade det anrika skogsbolaget SCA att dela verksamheten i två, börsnoterade enheter.
SCA skulle förbli namnet på skogsindustriverksamheten med trävaror, pappersmassa, papper, med mera. Avknoppningen av det som tidigare varit
SCA Hygien fick namnet Essity. (Intern humor hade annars föreslagit att ”om de ska fortsätta heta SCA, så kan väl vi heta SCB”).
DET NYA NAMNET, Essity, är en utveckling av de engelska orden essentials och necessitiy. Vilket ju också är vad verksamheten handlar om. Nödvändigheter för vardagen. Från toalettpapper och våtservetter, till blöjor och mensskydd.
I Essitys portfölj finns en mängd varumärken för konsument- och storförbrukare. De mest kända på den svenska konsumentmarknaden är Libero, Libresse, Edet och Tena.
Men Essity är ett globalt hygien- och hälsoföretag, med försäljning i cirka 150 länder och ett stort antal varumärken.
Med varumärket Tork, är Essity också världens största leverantör av professionella hygiensystem för storförbrukare.
”Tork finns på över 100 marknader. Varje publik byggnad är ett prospekt för Tork. Vi finns på flygplatser, krogar, hotell, kontor, verkstäder och sjukhus. För att nämna några exempel”, säger Bengt Eriksson.
Han har, sedan 2001, arbetat med att bygga globala varumärken inom Essity och leder idag det team som ansvarar för Torks varumärke, design och marknadsföring.
SEX MILJONER NYA Tork-dispensrar för papper, tvål och handdukar placeras ut varje år. Totalt finns idag många tiotals miljoner Tork-dispensrar runt om i världen.
”Vi lever på att sälja refill till dispensrarna och behöver ett starkare varumärke på B2B-marknaden. Det är strategiskt nödvändigt. Vår utmaning är att finna svaret på vad vi ska göra för att vara relevant för alla de olika målgrupperna. Hur förflyttar manen global, produktdriven organisation till att bli en värdeskapande partner för kunderna, helt enkelt”, undrar Bengt Eriksson och konstaterar att det aldrig varit viktigare än idag att vara relevant i kommunikationen. Även inom B2B.
”Vi behöver nå våra kunder också på ett emotionellt plan! Där skiljer det sig inte mycket mellan professionella inköpare och konsumenter i allmänhet.”
DET VAR NÖDVÄNDIGT att bli bättre på att förstå och beskriva kundernas behov – både rationellt och emotionellt. Men också att höja både kundernas och medarbetarna upplevelse.
För att nå det målet, började man arbeta för att hitta och formulera Torks ”Big Idea”. Ett arbete som måste börja hos kunden, insåg Bengt Eriksson.
”Så vi ställde oss själva frågan, vad det är som driver våra kunder? Och hur skulle vi kunna bidra med något som våra konkurrenter inte kan?”
Det kunde tyckas som en väldigt bred och stor fråga. Kunderna är ju så olika och drivkrafterna måste variera enormt mellan fängelser och restauranger. Eller mellan sjukhus och flygplatser.
”Men något som förenar dem alla är att de vill göra ett bra jobb”, säger Bengt Eriksson.
OCH FÖR DEN som ska kunna göra ett bra jobb, oavsett vad det handlar om, är det viktigt att basservicen fungerar. Där blir Tork en komponent.
Bengt Eriksson menar att Tork har en djup förståelse för sina kunders affär. Man insåg att det visserligen var viktigt med innovation och design. Men egentligen bara om det bidrar till att förbättra kundens affär.
”Vi har 50 års erfarenhet från hela världen i ryggen och med den kunskapen kom vi fram till att vår Big Idea är: Tork underlättar för dig att sköta ditt jobb – Tork empowers you to be ready for business”, berättar Bengt Eriksson som understryker än en gång att det handlar om kunderna och deras affärsprocesser.
Det är kundernas verklighet som står i fokus. Samtidigt som det också blir kravställning internt, för Tork.
BLAND FÖRETAGETS KUNDER finns ett stort antal anläggningar, där väldigt många människor rör sig. Flygplatser, idrottsarenor, konsertlokaler och liknande.
UNDERSÖKNINGAR HAR VISAT att mer än 70 procent, av dem som besöker den här typen av livligt trafikerade platser, haft negativa upplevelser av toaletterna. Långa köer och ostädade toaletter är den största problemet för de flesta. För en fjärdedel innebär det att man undviker toaletterna helt och hållet. Något som kan innebära att man avstår från att äta och dricka under besöket. Vilket i sin tur kan påverka både attityder till anläggningen och merförsäljning i restauranger och caféer.
Dessa insikter har också bidragit till Torks produktutveckling. Exempelvis av Tork PeakServe, dispensrar som rymmer 2,5 gång så många pappershanddukar och går dubbelt så snabbt att fylla.
På det här sättet kan Tork bidra till bättre miljöer, snabbare trafikströmmar och ge kunderna möjlighet till bättre affärer. Och mer nöjda besökare.
Detta har man bland annat kommunicerat i kampanjen ”Bring on the Crowds”, som bygger på Torks Big Idea.
”Tidigare hörde vi av oss till våra kunder i samband med att vi hade någon ny produkt på gång. Vi har jobbat lite med pr, en aning med reklam och deltagit i branschmässor. Men vi har insett att vi måste finnas där även under mellantiden. Vi har lagt om strategin för att vara ”always on”, berättar Bengt Eriksson.
ETT STORT STEG för Tork är att man nu också flyttat in Internet of Things i sina system. Torks dispensrar har försetts med sensorer som skickar digital information till städarna.
De har läsplattor på sina städvagnar och får exempelvis meddelande från toapappershållaren, att pappret håller på att ta slut.
Så istället för att städaren går sin vanliga runda och prickar av varje station en gång i timmen, eller hur schemat nu ser ut, så har man hela tiden överblick. Man städar efter behov och inte efter schema.
”Vi säljer alltså inte bara produkter, utan effektivitetsförbättring. Och städpersonalen har fått bättre kontroll på sina arbetsprocesser. ”
Även internt har Tork tagit nya grepp. Det gäller att alla ska förstå vad varumärket står för och hur det ska hjälpa säljarna att göra ett bättre jobb.
Därför har man underlättat för de enskilda säljarna att samarbeta mer. Bland annat genom en intern LinkedIn-grupp, där de kan dela med sig av erfarenheter och råd till varandra.
”Tidigare, när vi hade interna dragningar för säljkåren, började vi alltid med att titta på produkten och tala om vilka fördelar den hade. Men, när vi drog igång Bring on the Crowds, vände vi på alltihopa. Vi fokuserade på våra kunders verklighet och deras problem. Inte förrän efter två timmar, visade vi själva produkten. Våra medarbetare sa sedan att det var den bästa dragning de varit på!”, berättar Bengt Eriksson.
Mycket har förändrats, Tork har vänt sig från produktfokus och börjat på en ny resa.
Samtidigt är det en hel del som blivit enklare, när man inte längre är en del av SCA.
”För produktvarumärket är det inte någon egentlig skillnad. Däremot på företagsnivå. Där är det idag lättare att definiera vad Essity står för: ett globalt, ledande hygien- och hälsoföretag”, sammanfattar Bengt Eriksson.
Carin Fredlund