Marknadsförarna måste släppa kontrollen

Allt färre företag vågar vara kreativa på riktigt.  De kopierade produkterna håller på att bli bättre än originalen. Det är dags för företagen att våga släppa kontrollen och bjuda in användarna i skapandeprocessen, menar professor Alf Rehn, professor i innovation vid Åbo Akademi.

Vi lever i en ny tråkig tidsålder. Innovation har blivit tråkigt. Kreativitet likaså. Och tråkigast av allt har varumärken blivit.

”Innovation har gått från att vara ett farligt, spännande begrepp till att bli en konceptuell snutte för politiker och byråkrater”, säger Alf Rehn under sitt föredrag ”Dare-onomics – Från marknadsföring till marknadsnyskapning” vid Tendensdagen.  ”Näringslivet är lurade av de så kallade kreativitetskonsulterna”

Utryck som “innovationsledning” och “kreativa kluster” skulle hjälpa företagen till att bli mer nervkittlande och framåtblickande. Men kreativitet tömdes på sitt innehåll och förvandlades från något spännande till något trist.

Alla företag säger sig vara kreativa

En studie visar att samtliga Sveriges 200 och USAs 500 största företag uppger att de är innovativa. Det är ett tydligt tecken på att kreativitet och innovation inte används för deras egentliga innebörd utan för att det blivit ett måste, liknande en dogm eller ett mantra. Felet är att många ledare tror att innovation är en sak med en bestämd form.

”När alla springer åt samma håll, är det kreativt att springa åt andra!”

När företag ska ta fram en kreativ plan så hämtar de i regel inspiration främst från de som utpekas som världens mest kreativa företag, som Ikea, Apple och Google. Problemet är att alla andra plagierar samma källa. Nu när till och med bakåtsträvarnas mästare, Vatikanen, tagit fram en innovationsstrategi är det tid för oro, framhåller Alf Rehn.

Desktop fabrication, mobil tillverkning och garagefabrikat

Samtidigt skapar den moderna informationsteknologin och globaliseringen en ny värld av piratkopierande som till synes är omöjlig att stoppa. Inte bara ligger den kopierade produkten ute på marknaden tidigare och till ett lägre pris – utan ibland med nya fräscha finesser som originalet saknar. Originalitet får en ny innebörd. Forskare runt om i världen slåss om att ta fram bästa teknologi för så kallad “desktop fabrication”, en metod för att vem som helst ska kunna skapa både enkla och avancerade produkter i sina hem. I amerikanska medier talar man även om ”mobil tillverkning” och ”garagefabrikat”. Det kan leda till att vi i framtiden printar ut våra nya produkter i hemmen istället för att köpa dem i butik.

”Vi håller på att gå in i en kopians nya tidsålder, en tid då vi inte längre kan lita på att ’originalet’ betyder det vi tror att det gör”, menar Alf Rehn.

Eftersom kreativitet i mångt och mycket handlar om att släppa tyglarna, tillåta misstag och låta olika kompetenser smälta samman över de organisatoriska strukturgränserna räds många ledare som inte uppskattar att släppa kontrollen. Och att skapa kreativitet genom kontroll är motsägelsefullt och dumt. Eftersom världen inte är statisk går de innovativa processerna heller inte att detaljstyras.
I Kina intervjuade Alf Rehn en man som piratkopierade Shimanocyklar. Kinesen var missnöjd med Shimanos utvecklingshastighet. Han ansåg att bolaget var för långsamt med att lansera nya modeller. Han hade helt enkelt inte tillräckligt med nya cyklar att kopiera. Lösningen blev att han startade en egen FoU-avdelning där han själv utvecklade cyklarna. Ett annat slående exempel var när Apple lanserade iPhone. Redan flera veckor innan fanns kopian på marknaden; billigare med fler funktioner. Successivt byggs istället nya spelregler upp där det mycket väl kan vara det gamla som slår ut det nya, det ihopskrapade som överträffar det välplanerade, det enkla som vinner över det multifunktionella. Väggarna kommer att brytas ner mellan marknadsföring och strategi, produktion och konsumtion och företag och kunder.

”Marknadsföring” övergår till ”marknadsskapande”, med fokus på användbarhet snarare än image och information

Den nya ”post-originella åldern” vilar på två fundament: förmågan att dekonstruera gamla strukturer och idéer om upplevelse och nytta, samt förmågan att hitta nya sätt att tänja på de samma. Med andra ord är det två strategier som dominerar – design och ingenjörskonst. Saker som enkelhet, kombinatorik, användarbarhet och verktyg kommer att bli strategiska kärnelement. De framgångsrika företagen kommer att jobba minst lika mycket på strategier för kopiering som planering för innovation.
Bland annat måste konsumenterna bjudas in i själva tillverkningen. Människor nöjer sig inte längre med att bara köpa det som erbjuds utan förväntar sig att kunna delta i processen. Exemplen är många:
– Ungdomar och barn tar det för givet att kunna sitta vid sin dator och klippa bort de scener ur senaste James Bond-filmen som de inte tycker är bra – eller lägga till klipp som de hittat på nätet.
– Indiska biljätten Tata utvecklar en bil så billig att alla i landet ska ha råd att köpa den. Hemligheten bakom det pressade priset är att köparen själv får sätta ihop den.
– På nätet har det blivit tydligt med den uppsjö av användargenererade produkter som skapats, som Wikipedia och Youtube.

Företagen måste våga lämna från sig kontrollen till kunder

Företagen ska alltså snarare erbjuda verktyg till folk att skapa eller ändra sina egna produkter. Produktionen tillhör inte längre bolaget utan användarna. Alf Rehn kallar det Generation Göra, en generation som inte anser att det är företaget som bestämmer utan jag.
Att lyckas med detta är inte enkelt. När Harry Potters skapare J.K. Rowling 2002 begav sig ut på häxjakt efter de fans som på nätet skapat communities kring hennes sagovärld sköt hon sig rejält i foten, anser Alf Rehn. De som verkligen älskade Harry Potter och den magiska världen hade plötsligt jurister på sig som hotade med fängelsestraff om de inte upphörde med sina nätbaserade fansajter, egenskapade uppslagsverk kring karaktärerna, vidareskapningar av historierna och så vidare.

”Vi måste tillåta och acceptera att användarna står ovanför. Att våga släppa taget är svårt och läskigt. Men vi måste!”, säger Alf Rehn.

”Innovation har gått från att vara ett farligt, spännande begrepp till att bli en konceptuell snutte för politiker och byråkrater.”

”Låt kunderna ta kommandot!” Alf Rehn