Många möjligheter och några hot i nya Trender & Tendenser

Så var det dags för en ny utgåva av Trender & Tendenser. Denna gång kan vi konstatera att marknadschefens roll blir alltmer central i många företag igen, enligt en färsk rapport från Bohmans Nätverk. Digitaliseringen och ett ökat behov av helhetssyn bidrar till detta. Eva Lundström, som varit marknadschef på bland annat SATS och Apollo håller med. Hon tror att den kompetenta marknadschefen kan ha en blomstrande framtid som vd.

Ett exempel på detta är Thomas Kusoffsky, som efter många år som art director på reklambyrå gick över till företagssidan. Han var marknadschef på Smarteyes, innan han blev företagets vd och koncernchef. Fortfarande med huvudansvar för marknadsaktiviteterna. Han känner igen sin verklighet i Bohmans Nätverks senaste rapport och berättar hur Smarteyes jobbar.
Men, även om det finns många bra exempel på positiva trender, ser processkonsulterna Kaj Johansson och Peter Lundberg på Kapero, i sin verksamhet, att många marknadsavdelningar ägnar sig alldeles för mycket åt saker som inte är värdeskapande. Bara fem procent av tiden ägnas åt eller rör kreativitet i de företag de har studerat. Trots att det finns otaliga bevis för, exempelvis, hur viktigt den kreativa reklamen är. Mest tid ägnas istället åt administration och åt att göra om.
De ineffektiva processerna är problem på många områden, inte bara på företagens marknadsavdelningar. Men det finns lösningar, även där det verkar som mest hopplöst. Niklas Modig, forskare på Handelshögskolan i Stockholm (och medförfattare till bästsäljaren ”This is lean”), beskriver några framgångsrika exempel där företag och organisationer valt processtyrning istället för resursstyrning.
Det finns också otaliga bevis på hur viktigt det är för varumärken att arbeta långsiktigt, brett och med hög kreativ nivå.
Kreativt belönad reklam är betydligt mycket mer effektiv än icke belönad. Men om budgeten blir alltför snålt tilltagen är den bortkastad. Share of voice måste vara större än marknadsandelen, för att det ska vara någon nytta med investeringarna. Det visade britterna Les Binet och Peter Fields i ett seminarium nyligen i samband med Effectiveness Week i London. I denna utgåva av Trender & Tendenser, berättar de om hoten mot den kreativa reklamen.
Men varuhuskedjan John Lewis delar med sig av sina insikter om hur högkreativ, belönad reklam bidrar till ökad vinst. En ROI på 8:1 talar sitt tydliga språk.
Vi beskriver också hur fenomenet influencers utvecklats under senare år och idag närmast kan beskrivas som levande massmedier. Hur ska man samarbeta med dem? Och hur skall regelverket anpassas till nya tider och nya kanaler?
Konsumentminister Per Bolund har tillsatt en utredning för att se över reglerna för reklamen i det nya digitala landskapet. Kommunikationsbranschen bjöds in till en öppen utfrågning i riksdagens civilutskott för någon vecka sedan. Där fick riksdagsledamöterna insikt i branschens självreglerande verksamhet och hur influencer marketing fungerar. Men de fick också ett varningens ord, när det gäller de allt mäktigare aktörerna Facebook och Google, som inte ens kom till utfrågningen trots att de var inbjudna. ”Det är dags att demokratisera algoritmerna”, menade Gustav Martner, som tidigare var ordförande i Komm och då bland annat satte strålkastare på smygreklam till barn hos Youtubaren Misslisibel.
Detta, plus 20 frågor till Alf Brydolf-Berg, vd på Evimetrix i den nya utgåvan av Trender & Tendenser.
Tidningen ingår i medlemsavgiften för medlemmar i Sveriges Marknadsförbund och de lokala marknadsföreningarna. Men även icke medlemmar är förstås hjärtligt välkomna som prenumeranter. Ett årsabonnemang kostar 1 495 kronor + moms. Kontakta info@svemarknad.se för information och beställning.