Mark Ritson: "Taktik får aldrig gå före strategi!"

Alldeles för många företag bryr sig bara om taktiken. Dessutom bara en del av taktiken.
Mark Ritson är en av världens främste experter på marknadsföring och brand management. Han är doktor i marknadsföring, professor vid Melbourne Business School, kolumnist i Marketing Week och en eftertraktad talare runt om i världen. Dessutom har han samarbetat med ett stort antal varumärken som konsult. Exempelvis Louis Vuitton, Unilever, LinkedIn, Sephora, Veuve Clicquot, Ericsson, med flera, med flera.

För ungefär en månad sedan talade han för första gången i Stockholm (bortsett från de föreläsningar han höll som gästprofessor på Handelshögskolan i Stockholm 2002). Han deltog i SprintAd-dagen, ett seminarium arrangerat av SprintAd, det nationella säljbolaget som representerar 130 lokalt totaldistribuerade tidningar runt landet.
MARK RITSON TALADE om brand management och passade också på att hylla Niel McElory som myntade begreppet redan 1931. Han var då en 27-årig promotions manager på Procter & Gamble.
Under arbetet med en kampanj för tvålen Camay blev McElory frustrerad över att inte bara konkurera med tvålar från Lever och Palmolive, utan även med Ivory, P & G: s egen flaggskeppsprodukt. I ett nu berömt, tresidigt PM argumenterade han för att mer koncentrerad uppmärksamhet borde ges till Camay, och i förlängning till alla varumärken i P & G-portföljen. Man skulle helt enkelt ge varje varumärke att eget team, som arbetade med utveckling och marknadsföring av just det varumärket.
”Det är en 80 år gammal teori, men den är lika giltig idag”, sa Mark Ritson och påpekade att brand management innebär att man måste lägga lika stort fokus på diagnos, strategi och taktik i varumärkesarbetet.
DIAGNOSEN HANDLAR OM att studera historien för att hitta de problem som ska lösas.
Men också om att analysera utfallet av olika insatser för att avgöra om man lyckats.
Och diagnosen ska vara fokuserad.
”Samla inte på dig en massa data för sakens skull. Använd bara data som verkligen svarar på dina frågor. Att samla in för mycket är ungefär som att köpa Expressen och läsa en nyhet. Och att sedan köpa sex exemplar till av tidningen för att se om det man läste verkligen var sant”, påpekar Mark Ritson.
Diagnos, strategi och taktik kräver lika stor insats. Taktiken rör våra fyra p:n eller vad vi föredrar att kalla dem – produkt, distribution, pris och kommunikation.
”Det här är ingen rocket science. Allt hänger ihop och om man rör till en del så rör man till allt. Men vi koncentrerar oss ändå helt på taktiken och dessutom bara på kommunikationen, som är en fjärdedel av taktiken”, säger Mark Ritson.
EN ANLEDNING TILL att man så ensidigt riktar in sig på kommunikationen är att marknadsavdelningarna inte klarar diskussioner om prissättning och distribution, menar Mark Ritson.
”Vi måste fokusera på strategin, men det klarar inte byråerna. Vi är helt förblindade av taktik, men tak-tiken får aldrig gå före strategin”, slår han fast.
VARUMÄRKESSTRATEGIN SKA SVARA på fem frågor och ignorera en sjätte, enligt Mark Ritson.
Till att börja handlar det om vilka varumärken vi ska arbeta med?
”Ju färre varumärken, desto större vinst”, säger han och tar Ford som ett exempel.
2006 blev Alan Mulally vd på Ford. Det fanns då ett stort antal varumärken i portföljen. Bolaget gjorde en förlust på 17 miljarder dollar och det krävdes snabba åtgärder.

Alan Mulally valde att göra sig av med alla varumärken, utom Ford och Mercury. Han sålde dem för småpengar. Man koncentrerade sig sedan på varumärket Ford och när Mulally gick i pension 2014 hade omsättningen visserligen gått ner, men företagets vinst ökat till 17 miljarder dollar.
”Omsättningen är inte det viktiga. Det är vinsten det handlar om. Man måste lära sig att döda varu-märken! Jag har dödat över 200 varumärken, men bara varit med om att skapa två”, förklarar Mark Ritson.
IDAG HAR OCKSÅ många av de största företagen som exempelvis Procter & Gamble eller Unilever, rensat rejält i sina varumärkesportföljer.
Varumärkesstrategin ska också svara på frågor om vilka kunder man ska vända sig till och hur man ska positionera sig i dessa målgrupper.
Men Mark Ritson understryker att det inte är fråga om att välja mellan massmarknadsföring och precisionsmarknadsföring. Båda är nödvändiga.
Han pekar på Les Binets och Peter Fields studier, som har visat att vi måste jobba både långsiktigt och kortsiktigt. De kortsiktiga aktiviteterna handlar ofta om precisionsmarknadsföring och targeting, medan de långsiktiga går brett mot en massmarknad och pågår under längre tid. Den långsiktiga, breda kommunikationen bör stå för 60 procent av insatserna.
POSITIONERINGEN HANDLAR OM differentiering. Men viktigare ändå är att göra varumärket tydligt och distinkt. Den strategiska frågan blir då vilka koder varumärket har.
”Varumärken har koder och det gäller att använda dem på rätt sätt. Då kan de vara till stor nytta”, förklarar Mark Ritson.
Koderna kan exempelvis vara färger, symboler eller logotyper. Signaler som omedelbart definierar varumärket i konsumentens huvud. Som Löfbergs lila färg exempelvis.
Ehrenberg-Bass Institutet i Adelaide gjorde tidigare en studie av 143 reklamfilmer i tv. De kunde konstatera att 40 procent av reklamen kunde prestera någon form av reklamerinran. Men bara 40 procent av den reklamen presterade också varumärkeserinran. Det vill säga 16 procent av reklamen var både ihågkommen och kopplad till rätt annonsör. Resterande 84 procent var med andra ord i stort sett bortkastad.
Koderna hjälper konsumenterna att snabbt koppla kommunikation till varumärken.

”Men de flesta varumärken använder inte sina koder för att de antingen inte har en aning om vad koder är. Eller så har de för många för att kunna använda dem. Dessutom är reklambyrån ofta för dum. Eller så har företaget helt enkelt tröttnat på sina koder”, säger Mark Ritson och berättar om hur hans uppdragsgivare, Veuve Clicquot, höll på att göra sig av med sin viktigaste kod: den gula färgen.
VID ETT STORT, strategiskt planeringsmöte fick alla deltagare bland annat ange om det var något som man ville justera eller ta bort.
”Alla var överens om att det var alldeles för mycket gult överallt. Det stod dem upp i halsen och de ville slippa det gula”, berättar Mark Ritson som lyckligtvis kunde få alla att förstå vilket misstag det skulle vara att kassera den gula färgen.
”Man kan aldrig överutnyttja koder. De är oerhört värdefulla och de förändras inte. Men man kan leka lite med dem. Det handlar om att skapa kännedom om en produkt och knyta den till associationer. Det är positionering och branding!”, säger Mark Ritson och tillägger att det gäller att vara distinkt och tydlig, när man formulerar sina koder.
”Vem som helst kan ha en 25-sidig Brand Book. Men en sida är det optimala. En A4, som definierar koderna. Skriv ner koderna och nöj er med 3–4 stycken!”
LIKA DISTINKT OCH begränsad ska man vara när man formulerar sina strategiska mål.
”Strategi är att välja bort. Det finns en negativ koppling mellan antalet mål och effekt. Ju fler mål, desto sämre effekter. Enkelhet är en av hemligheterna bakom framgång”, påminner Mark Ritson.
Det finns dock en fråga, som ingen marknadsavdelning behöver svara på, trots att den ställs ständigt och jämt: Vad är rätt förhållande mellan digitala och traditionella medier?
”Frågan är helt ointressant och felställd. Det är ingen skillnad på digitala och traditionella medier. Mycket är digitalt idag, även utomhusreklam. Men frågan är också felställd för att den fokuserar på taktiken. Taktik får aldrig gå före strategi!”, upprepar Mark Ritson och lämnar en sammanfattande checklista på vad marknadsförare ska tänka på:
* Begränsa varumärkesportföljen!
* Sikta på både kortsiktiga och långsiktiga mål!
* Välj en enkel, realistisk position!
* Använd alltid tydliga koder!
* Välj ett eller två smarta, strategiska mål!
* Använd så många kanaler som du har råd med!
Carin Fredlund