Lindex utvecklar sitt ”varför”

Lindex lanserade i våras sitt manifest,”We make fashion feel good”. En varumärkesplattform, som formulerats efter ett långt, internt arbete och därför också är fast förankrad i hela företaget.
”Vi har satt upp varumärket internt, utifrån VARFÖR vi finns till. Det finns ett starkt, engagemang i det, som gör att medarbetarna känner att de kan stå för varumärket”, säger Johan Hallin, som är marknadsdirektör på Lindex.

Detta är en insikt, som bland annat också beskrivs av den amerikanske ledarskapsutvecklaren, Simon Sineks, som undervisar i strategisk kommunikation på Columbia-universitetet. Han har, i sin bok ”Start With Why” formulerat hur riktigt starka varumärken (som exempelvis Apple) inte bygger sin styrka på VAD de gör, utan VARFÖR de gör det. Något som både skapar engagemang och stolthet internt liksom styrka och framgång externt.
När Lindex talar om att mode ska kännas bra, handlar det om allt från passform till miljö. En målsättning är exempelvis att 80 procent av alla kläder skall vara mer hållbart tillverkade innan 2020. Exempelvis av återvunnet material eller i andra former av mer miljövänliga processer.
”Idag har vi nått 52 procent”, berättar Johan Hallin.
Den svenska kunden är generellt en mycket medveten kund, när det gäller exempelvis hållbarhet. Även i UK ser man en hög grad av medvetenhet kring dessa frågor.
Johan Hallin understryker att Lindex arbete med varumärket och sitt manifest är långsiktigt. En långsiktighet som han inte minst bidragit till själv, eftersom han varit verksam som marknadschef på Lindex i över tio år.
Varumärkesplattformen förstärks och vässas efter hand, inte minst med hjälp av medarbetarnas tankar och idéer.
Så när Lindex nu, inför höstkampanjen som startar nästa vecka, lägger ner sitt koncept, ”Generous” för stora storlekar, är det utifrån en idé som föddes internt och som tydligt följer linjen att ”make fashion feel good”.
Många modekedjor har ju länge haft sina speciella kollektioner för större storlekar, som BiB på H&M och XLNT på KappAhl. Och alltså Generous på Lindex. Tanken var definitivt god en gång och byggde mer på att det över huvud taget inte fanns snygga kläder för mulliga damer. Men, det innebär ju samtidigt att de som drar större storlekar förvisas till en egen avdelning i butikerna, där till och med kläderna talar om att de är tjockisar.
”Efter hand som utvecklingen går framåt, får man en annan syn på det. Och på Lindex har vi ju våra rötter i underkläder. Vi förstår olika kroppar. Så när vi utvecklar vårt varumärke, tar vi med det vi har i vårt arv och gör något av det”, förklarar Johan Hallin.

Det innebär i det här fallet att alla kollektioner kommer att sys upp i stora storlekar och det blir upp till var och en själv att avgöra hur de vill klä sig. Det manifesteras i höstkampanjen, genom de två ”plus size”-modellerna Ashley Graham och Candice Huffine i samma kläder som sina smalare kolleger. Något som ska bidra till att få mode att kännas bättre, även för de som passerat storlek 42.
Lindex manifest utgör en stadig grund för allt deras arbete. Johan Hallin menar att företaget känner en väldigt stark trygghet i det man gör. Man vet var på kartan man vill vara.
”Vi har förstås studerat våra konkurrenter. Men vi fokuserar mer på vad vi själva står för och har formulerat en tydlig position. Vi kan beundra en konkurrent för något de gör. Men koncentrerar oss själva på att bli ännu tydligare i det vi gör.”
Han konstaterar dock att modebranschen är en svår bransch att differentiera sig i. Alla tolkar samma trender.
”Mode är nytt, nytt, nytt. Men varumärket måste vara konsekvens och igenkänning”, säger Johan Hallin.
Lindex varumärkesplattform och manifest är formulerat för att passa på alla marknader där de är verksamma.
Lindex startade med en butik i Alingsås 1950 och har idag drygt 480 butiker i 17 länder. De flesta i Sverige. Kedjan ingår sedan december 2007 i den finska, börsnoterade Stockmann-koncerner och har haft en utmärkt, ekonomisk utveckling på senare tid. Enligt Stockmanns halvårsrapport nådde Lindex sitt bästa kvartal någonsin, andra kvartalet i år med en ökad vinst på närmare 10 miljoner Euro (till 28,1 miljoner).
Carin Fredlund