Kunden i centrum på lyckad Tendensdag

”Kunder är människor, de också”. Det var den på ytan självklara, men ändå provocerande, viktigaste slutsatsen av 2012 års Tendensdag på Berns/Chinateatern i Stockholm. De runt 400 gästerna fick i vanlig ordning massor av inspirerade råd från när och fjärran, och spännande resonemang om marknadsföringen i samtiden. Men det var den utmärkta moderatorn Anna Sjöberg, VD på reklambyrån TOL, som sammanfattade dagen allra bäst: – Det är dags att skrota begreppen ”business-to-business” och ”business-to-consumer” och ersätta dem med begreppet ”människa-till-människa”.

Magnus Söderlund är professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, och pratar om vad som händer när vi står ansikte mot ansikte med kunden. Magnus uppmanar oss bland annat att utföra enkla experiment med våra kunder. Han berättar om några han genomfört själv.
– Bland annat har experiment visat att kunder blir mer nöjda när de märker att alla kunder behandlas lika. Får bara man själv extra förmåner känns det dock mindre orättvist.
Kunder blir också mer nöjda om de betjänas av någon med ett attraktivt utseende och ett äkta leende, motsatsen genomskådas, men den som haft otur med det yttre kan nästan helt kompensera detta med empati och kompetens. Magnus demonstrerar hur blixtsnabbt vi reagerar på andra människors uppsyn, men också att vi är programmerade att välja bort saker, inte att lägga märke till saker. Till och med en gorilla kan, enligt ett experiment, passera helt obemärkt på en basketmatch.
– Men inget slår möten ansikte mot ansikte för den som vill som sälja något, det är därför spontan canvasförsäljning på gatan är så effektiv, men även kritiserad eftersom den kan få folk att köpa saker de inte alls hade tänkt sig.
Senare under dagen utsågs Magnus Söderlunds bok ”Kundmötet” till Årets Marknadsföringsbok 2012 av Sveriges Marknadsförbund. Ett hederspris gick till boken ”Skriva för att övertyga” av Mikael Rosén.
Susan Fournier, docent i marknadsföring från Boston University, går på djupet med R:et i begreppet CRM; alltså Relationship. Hon ifrågasätter många av relationsmarknadsföringens etablerade teser, framför allt genom att påpeka att vi alla är individer, med helt olika syften.
– Man får aldrig förutsätta varken att alla kunder vill ha samma typ av relation till ditt företag, eller att de uppskattar samma typer av relationsskapande åtgärder. Och man får aldrig ta kundernas önskan att alls ingå en relation för given, menar hon, som via en rad exempel ur verkligheten visar hur olika vi människor faktiskt är.
Susan uppmanar oss att se kundrelationer ur ett psykologiskt och sociologiskt perspektiv och visar en komplex matris med 29 olika typer av mänskliga relationer, vilka hon menar har paralleller i världen av kundrelationer.
– En kanske vill ha en tillfällig flört, en annan ett one-night-stand och den tredje en långvarig vänskapsrelation med ditt företag, exemplifierar hon.Hon ser HD (Harley-Davidson), som har tolv regler för vänskap, som ett av de få företag här i världen som lyckas ta sina kundrelationer på riktigt ödmjukt allvar.
Tim Wragg, Europachef på marknadsanalysföretaget Millward Brown i London, ser två stora trender i världen i dag, vilka han menar skakar marknadsföringens förutsättningar i dess grundvalar. Den första är förlorad tillit till samhällets institutioner, och han visar bilder från den ”arabiska våren” och berättar om ett upplopp i Madrid, i Euro-krisens spår.
– Den andra trenden är tillväxten av ett digitalt samhälle. Sociala medier och annat ställer helt andra krav på öppenhet och ärlighet, säger han. Tim berättar att de företag som har starkast och mest meningsfulla kundrelationer också är de som har växt mest sedan år 2000 och han exemplifierar med Apple, Google, Visa och andra.
Dessa bolag har det gemensamt att de har tydliga och konsekventa ideal, som genomsyrar allt de gör och han visar en reklamfilm där ungdomar i Brasilien delar den glädje som Coca-Cola vill förmedla. De har också fokus på design gemensam.
– Pampers dialog med sina kunder i Pampers Village på nätet och deras partnerskap med Unicef i kampen mot stelkramp är också föredömligt, tycker han.
Mikael Hernant, ekonomie doktor från Handelshögskolan i Stockholm, skrev Årets Marknadsföringsbok 2012: ”Lönsamhet i butik”. Mikael ger en snabb grundkurs i ett för många marknadsförare eftersatt ämne: företagsekonomisk elementa.
– Ökad försäljning har inget egenvärde, vilket många tyvärr inbillar sig. Att öka försäljningen kan vem som helst göra; det är bara att sänka priserna. Men det viktiga är avkastningen och täckningsbidraget, påpekar han, som säger sig ha rekord i långsamt avhandlingsarbete; ”19 år tog det att bli klar”, medger han med ett självironiskt skratt.
Mikael säger att det finns sex knappar att trycka på i en butiks sexkantiga marknadsmix: läge, sortiment, pris, service, personal och kommunikation, och han visar pedagogiskt hur tryckande på den ena eller den andra knappen påverkar resultatet.
– Men man ska samtidigt komma ihåg att det inte finns några universella svar, den lokala variationen mellan effekter av olika insatser är stor, betonar han.
Charlotta Wark är marknadschef på IBM, men hon är i grunden en datanörd, medger hon. Med en rad hisnande exempel visar hon hur dramatisk informationsexplosionen är, tack vare IT-tekniken, men hon påminner om att explosionen ändå bara just har inletts. Redan i dag påverkar förändringarna marknadschefens roll.
– Hur du är, är den du är, sammanfattar hon, och menar att den nya transparensen ställer helt andra krav inte bara på öppenhet, ärlighet och konsekvens, utan även på samverkan med kunder och andra. Charlotta vill begrava begreppet ”business-to-business”. Hon påpekar att kunder är individer och att det gäller att bygga system som kan hantera den mänskliga mångfald som kommer till uttryck i dagens, och i än högre grad i morgondagens, samhälle.
– För företag gäller det att vara autentiska, att hitta sin DNA, att definiera och leva sitt företags karaktär, råder hon, och ger bland annat det originella rådet att bli sin egen kund, att genom att till exempel ringa till sitt eget företags kundtjänst och klaga hitta företagets själ. IBM:s egen DNA sammanfattas bäst i den stolta devisen: ”Let´s build a smarter planet!”, menar hon.
I fyra korta case får vi, under ledning av tidningen Resumés chefredaktör Claes de Faire, spännande nedslag i marknadsarbetets vardag. Först ut är bilserviceföretaget Mekonomen, vars marknadschef Hanna Ekstrand berättar om projektet ”M by Mekonomen”.
– Vi fick i uppdrag av vår VD Håkan Lundstedt att nå kvinnor i storstäder, vilka trots att de utgör 40 procent av bilanvändarna i många fall undviker att ta bilen på service. I den prisbelönta och mycket framgångsrika kampanjen lades fokus på livsstil. Verkstäderna fick nya färger och nya former och servicetjänsterna paketerades på nya och mer begripliga sätt. Som bonus får numera kunderna caffe latte medan de väntar och en blombukett i framsätet när allt är klart. – Vi tar framför allt marknadsandelar från märkesverkstäderna, berättar Hanna.
Rustas marknadschef Lisa Pers-Ohlsén flankeras på podiet av Peter Westerståhl och Maj Bonde-Teir från byrån Icebreak, experter inom DR (direktreklam). Rusta har nämligen, tack vare att man frågar sina kunder vid kassorna om vilka postnummer de har, optimerat sina DR-utskick. För varför ska man skicka DR till någon som ändå inte köper något? – Vi har skurit bort de 30 procent postnummerområden där vår DR gick med förlust, och lagt till 15 procent områden som vi tidigare inte satsade på, berättar Lisa. I, den som det visat sig lönsamma, DR-optimeringen tar Rusta även hänsyn till säsongsvariationer och 2013 års 39 utskick, av cirka 8 miljoner försändelser, är redan noga planerade.
Kristoffer Tonström, brand manager på Procter & Gamble, och Per Jaldeborg från reklambyrån Saatchi & Saatchi berättar om Ariel Fashion Shoot, en installation på Centralstationen i Stockholm under sensommaren, där personer, via Facebook, fick försöka spruta blåbärssoppa och annat på modekläder. Träffade man, vann man kläderna.
– Projektet byggde på insikten att vår målgrupp är intresserad av kläder, men vi lyckades på detta sätt få dem att även tänka på den extrema lågengagemang-produkten tvättmedel, förklarar Per. Ariel Fashion Shoot gjordes omtalad i förväg via utskick till 14 utvalda, extra inflytelserika bloggare. Tio av dessa hjälpte frivilligt till att sprida nyheten viralt.
Lisa Enckell, marknadschef på Wrapp, berättar om det nya begrepp som Wrapp initierat: Friend-to-Friend-marketing. Wrapp är en app som gör det möjligt att ge och ta emot digitala presentkort på just nu 50-200 kronor från stora handelskedjor, ofta via Facebook. För företag finns det flera sätt att dra nytta av Wrapp, Skönhetskedjan Sephora kommunicerar Wrapp via sin Facebook-sida, medan klädmärket Gap delar ut Wrapp-presentkort, att sprida vidare, direkt till sina mest lojala kunder. – Mc Donalds lanserade sin nya maträtt Wrap via Wrapp. Man delade ut presentkort på Wrap till målgruppen kvinnor 25+, vilka mycket snabbt tog slut, berättar Lisa Enckell.
Scott Bedbury, VD på varumärkesbyrån Brandstream i Seattle i USA är en av världens ledande varumärkesutvecklare. Men han hatar orden branding (”Det är sånt man plågar kossor med”) och advertising – ”Allt handlar om kommunikation”. Scott är mannen bakom Nikes och Starbucks fantastiska varumärkesresor och han gör intressanta nedslag i de bägge historierna.
– Redan på Nike var det viktiga att bygga emotionella band med kunderna, med storytelling runt vår slogan ”Just do it”. Nikes VD sa: ”Marknadsföring, det är vad andra håller på med, inte vi”, minns han, och visar några av de lysande, tidiga ”Just do it”-filmerna. Även med Starbucks låg fokus på upplevelser och märket byggdes inifrån och ut, genom att via intern och extern storytelling släppa lös medarbetarnas vision, och av insikten att Starbucks inte är i kaffebranschen, utan i människo-branschen.
– Vi simmade i grundläggande mänskliga behov, som att känna sig välkommen och uppskattad och satsade i kommunikationen på att lansera Starbucks som Det Tredje Stället under dagen, vid sidan om hemmet och jobbet, berättar Scott Bedbury. De flesta av hans avslutande råd handlar om ödmjuk respekt inför kunden och världen omkring oss. Läs gärna betydligt mer om Scott Bedbury i det senaste numret av vår tidning Tendens Special, nummer 3/2012.
Katarina Graffman är VD på analysbyrån Inculture i Solna. Hon är fil dr och antropolog och ger fem goda råd för att hjälpa oss att förstå mänskliga behov och beteenden. Det första rådet är att vi inte ska lita på vad människor säger, de säger ofta en sak men gör en annan. Dessutom är 80 procent av kommunikationen icke-verbal och 85 procent av våra handlingar omedvetna.
– Vi är också flockdjur, programmerade att härma. Vi väljer i hög grad vad andra väljer och är grupprelaterade när vi skapar våra identiteter, berättar hon. Det tredje rådet är att aldrig tänka begreppen kund eller konsument, utan tänka ”människa” i stället. Då undviker vi nämligen ett rationellt, fyrkantigt perspektiv. För det fjärde bör vi utveckla våra varumärken genom att försöka förstå dem som inte använder våra varumärken lite bättre. Det ger ett nyttigt helikopterperspektiv.
– Fortsätt också alltid att ställa frågan Varför någon tycker om något och inte! Men lita inte på svaren, fråga vidare så hittar du till slut konsumenternas hjärtan, uppmanar Katarina Graffman.
De talarpresentationer vi får tillgång till läggs ut på SlideShare.
Stort tack till alla er som deltog och medverkade till en inspirerande dag!  Varmt välkomna nästa år till Tendensdagen 2013!