Kreativt ledarskap: Cogs.creative coachar inhouse

Många företag gör delar av sin kommunikation inhouse. Cogs.creative arbetar med att utveckla företagens inhouseavdelningar kreativt.
”Många företag upplever att byråerna är för långsamma och dessutom inte tillräckligt kompetenta, när det gäller digitaliseringen”, sa byråvalskonsulten Gunilla Bergh i marsutgåvan av Trender & Tendenser.
Hon menade att marknadsavdelningarna blivit duktigare och ställer högre krav på sina byråer. Det blir också vanligare att företagen tar över en del av arbetet själva. I vissa fall handplockas ett ”dream team”, medan några jobbar på egen hand.
MEN DET GÄLLER att få processen att flyta och det är inte alltid det enklaste.
Det var därför som Anna Romson och Magnus Engström startade Cogs.creative för drygt ett år sedan. På seminariedagen Bang for the Buck i mars berättade de om sin verksamhet.
Som namnet, Cogs, antyder fungerar de som kuggar i det kreativa maskineriet på företagen.
De har lång erfarenhet av arbete på några av landets mest framgångsrika byråer och har båda drivit egna verksamheter.
De har också jobbat på Hall & Cederquist båda två, dock inte samtidigt. Magnus Engström gick fortfarande på Berghs copylinje, när Anna Romson lämnade byrån för att starta Romson, 1996.
Under senare tid har de känt behov av att jobba med reklam på ett annat sätt.
”Jag hoppade av reklambranschen, för att jag kände att jag inte kunde leverera så bra som jag ville. Jag kände att arbetsmodellen blev alltmer omodern”, förklarar Anna Romson.
DET BLEV TYDLIGARE för henne, när hon samarbetade med If, som krävde att en del av produktionen skulle ske inhouse.
”Många idéer kom från dem själva, men de behövde en del hjälp för att förverkliga dem. Det fungerade utmärkt när vi kuggade ihop deras arbete med mina erfarenheter”, fortsätter hon.
På samma sätt samarbetade hon sedan med Hemtex, som hade ett litet team med ad, formgivare och produktionsledare. Anna Romson menar att samarbetet med Hemtex var lika utvecklande för henne, som för dem.
Magnus Engström drev å sin sida tidigare Public Speaking, som tog fram språkliga plattformar för varumärken, i samarbete med designbyråer.
”Men jag kände ibland att ’det där borde kunden göra själv’. Så jag började också jobba närmare företagen. Jag kände att det var åt det hållet vi borde jobba”, minns han.
Båda menar att långsiktiga förändringar måste komma inifrån företagen. Som byrå blir man inte insläppt, utan är och förblir konsult.
För 30 år sedan gjorde byrån allt. Men företagen har med tiden gjort mer och mer själva.
Anna Romson och Magnus Engström upplever att den traditionella reklambyrån idag ofta är långsam, fast i silotänkande, analog och dyr.
”Vi kom till en punkt när vi började fundera på att göra något större av det här. Istället för att sälja oss som frilansare”, sammanfattar Anna Romson.
Hon äger Cogs.creative tillsammans med Magnus Engström. De har dessutom sex underkonsulter kopplade till verksamheten. Ett krav på alla underkonsulter är att de har minst 15 års erfarenhet från byrå.
Det är tunga namn, med mycken samlad erfarenhet som ingår i konsultgruppen idag: Johan Nilsson med många år på Brindfors, Anna Laurin från Allansson Nilsson BBDO, Mattias Jersild från OCH och SWE, Patrik Bruckner från bl a Hall & Cederquist samt Emma Zetterholm, med bakgrund från Forsman & Bodenfors.
”Vi jobbar på företagen som individer. Inte som ”byrån Cogs”. Vi är inte en byrå”, påpekar Anna Romson.
UPPDRAGEN KOMMER FRÅN företag, som kanske redan har en inhouse-verksamhet. Eller som behöver bygga upp en.
”Vi arbetar tillsammans med företaget. Bygger upp rutiner. Idéerna och kreativiteten finns ofta redan på företaget. Men det finns inte utrymme för kreativitet. Vår uppgift är att coacha fram processen, så att den går i mål. Ibland kan vi göra lite mer. Men det är jätteviktigt att det här görs tillsammans med företagen. Det handlar inte om att sätta igång att leverera idéer, utan om att skapa förutsättningar för att de själva ska få ut mer av sin kreativitet”, säger Anna Romson, som förklarar att Cogs jobbar mer med principer än med modeller.
Samarbetet med en ny kund börjar med en prototypmånad, då man kommer fram till vad som behöver göras. Man analyserar nuläget och tar reda på vilket som är det önskade läget.
Det varierar så mycket vad man kommer fram till, under prototypmånaden. Ibland ser man att hela briefprocessen och hur man arbetar tillsammans med briefer måste förbättras. Men det kan också handla om själva organisationsmodellen. Företagen behöver och vill göra mer själva, men de behöver stöd för att komma igång. Och att komma i mål.
Den första pilotkunden var Länsförsäkringar i Stockholm. De behövde en bra plattform för att stärka relationerna med stockholmarna.
De tyckte att det var mycket lättare för Länsförsäkringsbolagen ute i landet. De kunde exempelvis sponsra lokala fotbollslag. Däremot var det omöjligt att sponsra ett lag i Stockholm. Där finns tre, starka lagvarumärken. Skulle man välja ett, kunde man få två tredjedelar av befolkningen emot sig.
Lösningen blev istället att bli huvudsponsor för St Eriks-Cupen, som varit Stockholms Fotbollsförbunds stora ungdomsturnering i fotboll sedan 1957. En institution för fotbollsknattar, flick-, pojk- och ungdomslag. Samt deras tränare och föräldrar.
De förlorade sin huvudsponsor Expressen förra året och gav Länsförsäkringar möjligheten att ta över. Och i samband med det infördes ett ”Grönt kort för fair play”. Kortet delas ut till en spelare i varje lag, som uppträtt speciellt sportsligt och juste på planen. Kortet delas ut av motståndarlagets ledare.
GRÖNA KORTET ÄR ett bra exempel på inhouseproducerad varumärkeskommunikation.
Oavsett vilka behov man identifierat har man utvecklat en modell för att utvärdera resultatet av arbetet.
En uppgift som förekommer ibland för Cogs konsulter har varit att hjälpa till med rekryteringen för att inhouseavdelningen skall bemannas.
Tidigare har de traditionella byråerna haft en mycket nedlåtande syn på inhousebyårer, men idag har inte ens unga kreatörer den inställningen, så rekryteringen är inte det problem det tidigare kunnat vara.
”Det är svårt att göra karriär i reklambranschen idag. Många kan mycket väl tänka sig att jobba inhouse. Inte minst för fördelen att koncentrera sig på ett varumärke och lära sig det ordentlig”, säger Anna Romson.
Hon och Magnus Engström konstaterar att det är en utmaning att bygga en kreativ avdelning i en organisation. Det gäller att alla känner sig delaktiga. Annars fungerar det inte.
”Idén är ju det enkla. Det är genomförande som är det svåra. Eftersom vi har en coachande roll har jag också utbildat mig till organisationskonsult”, förklarar Anna Romson.
Även underkonsulterna måste gå igenom en kortare utbildning i gruppdynamik och samskapande.
”En av utmaningarna för byråer, med det som händer inhouse, är att hitta ett ärligt samarbete. Det är svårt om man alltid behöver sälja in sina idéer för att byråns betalningsmodell bygger på det”, konstaterar Magnus Engström.
ALLA KONSULTER TRÄFFAS också en gång i månaden och fungerar då som varandras bollplank. Något som också är nytta för kunderna, menar man
Konsulterna från Cogs jobbar vågrätt i organisationerna. Det tvingar fram samarbete och dialog mellan avdelningar, inte minst mellan sälj och marknad. Det är lättare att åstadkomma den typen av samarbete, när man är inne i organisationen.
”Jag är en resurs. En kreativ coach och det är då viktigt att vi har utifrånperspektivet. Det är jätteviktigt. I och med min rutin kan det innebära att jag sitter i diskussioner med en it-assistent och vd på samma dag”, förklarar Anna Romson.
Anna Romson och Magnus Engström understryker att de inte är konkurrenter till byråerna.

”Inte alls! Vi jobbar parallellt med dem. Det är snarare så att de kan ha nytta av att vi är inne i företagen och kan skapa broar. Ett uppdrag kan vara just att bygga relationen mellan byrån och inhouse”, säger Anna Romson.
Affärsidén är ny, på gott och ont.
”Vi har försökt titta runt om i världen efter liknande, för att kunna få lite hjälp. Men vi har inte hittat något. Men det finns ett stort intresse och nyfikenhet. Vi får ägna mycket tid åt att förklara vad som händer och varför, när vi träffar nya”, säger Anna Romson.
Hon och Magnus Engström är dock överens om att deras idé är rätt och tror att tiden ligger för dem.
”Alla företag måste förhålla sig till denna utveckling. Och den som är tidigt ute och har en plan för hur man ska äga sin egen kommunikation har mycket att vinna. Inte minst när det gäller slaget om talangerna”, sammanfattar Magnus Engström, som tillägger att det är roligt att göra det man kan, men på ett helt nytt sätt.
Carin Fredlund