Klarna: en soft spelare i en fyrkantig bransch

Klarna gör det mesta tvärtom jämfört med andra finansiella aktörer. Det har gett snabba resultat.
Konkurrensen har visserligen ökat i bank- och finanssektorn efter branschens avreglering i mitten av 90-talet. Men de flesta aktörer är fortfarande förvillande lika varandra. Detsamma gäller deras kommunikation.
Ett undantag är Klarna, som går sin helt egna väg. Speciellt tydligt har det blivit under de senaste två åren.
FÖRETAGET GRUNDADES 2005 som en faktureringstjänst på B2B-marknaden. Men hösten 2015 ansökte Klarna om banktillstånd och offentliggjorde sin ambition att bli ett globalt betallösningsföretag. På nyåret 2016 inleddes sedan ett samarbete med DDB Stockholm, som fick uppdraget att förtydliga och stärka varumärket.
”Klarna skulle gå från ett renodlat B2B-företag till B2C och ville ha ett gäng reklamfilmer på tre veckor”, minns David Sandström, som då var vd på DDB Stockholm men idag är marknadsansvarig på Klarna.

Man lyckades också snabbt ta ut kompassriktningen för kommunikationen.
”All bankreklam ser i stort sett likadan ut. Ungefär som om en jurist skrivit copyn och en blind varit AD. E-handeln har egentligen inte heller utvecklats”, menar David Sandström, som tycker att det mesta är rätt fyrkantigt och finstilt och ofta handlar om säkerhet.
KLARNA VILLE ISTÄLLET välja en väg, där man aldrig skulle behöva tala om gamla bankvärden, som trygghet utan istället fokusera på kundnytta och bekvämlighet.
Hur skapar man då ett sådant varumärke?
”Folk bryr sig inte om varumärken. De bryr sig om den känsla som varumärket skapar. Klarna måste alltså bli bäst på att leverera känsla”, säger han.
EN BRA KÄNSLA kan också påverka utvecklingen av e-handeln. För även om allt större andelar av konsumenternas inköp sker över nätet, skulle det kunna vara betydligt mer. 65 procent av de digitala köpen slutförs aldrig, enligt David Sandström. Det finns många olika skäl till det, bland annat att det kan upplevas som krångligare än man tänkt sig att slutföra köpet.
Om man undersöker hur folk helst vill att e-handeln ska fungera, ligger bekvämlighet i topp.
”Så vi beslutade att vi skulle bli synonyma med convenience, bekvämlighet. Men det är ett alldeles för trist ord, så vi valde att sammanfatta det i ’smooth’ istället. Vi ska vara det smidigaste alternativet” förklarar David Sandström.
SMOOTH SKA SAMMANFATTA hur Klarna är organiserat och hur företaget arbetar, produkterna man erbjuder och sättet man hanterar sina kunder. Hur man ser ut, uppför sig och kommunicerar.
”Vårt uppdrag är att underlätta våra kunders liv. Det ska bli snabbare och roligare att handla på nätet. Och det ska vara billigare”, förklarar David Sandström.
Det innebär att man skapar en hel verktygslåda av funktioner, för att förbättra hela köpupplevelsen. Köptips och erbjudanden, funktioner för beställning, olika alternativ för betalning, möjligheter att följa leveransen och hjälp med returer. Bland annat.
Varumärkeslöftet – och känslan – Smooth kommunicerades första gången i mars 2016 med filmer som definitivt inte liknade något från någon bank, någonsin eller någonstans.

Exempelvis fisken som åkte ruschkana eller en ostskiva som friktionsfritt hyvlas fram i all oändlighet.
DAVID SANDSTRÖM PÅPEKAR att inga finansaktörer tidigare anpassat sitt språk till kvinnor, samtidigt som det är den överlägset största målgruppen här. Även på det sättet skiljer sig Klarna från konkurrenterna.
”Vi tog ifrån tårna, när det gäller exekution och produktkvalitet. Vi har använt de vassaste fotograferna, som normalt jobbar med mode exempelvis. Jag tror mycket på kombinationen en datadriven organisation och skönhet. Jag tror att allt går att designa och att allt ska designas”, säger han och beskriver principen bakom Klarnas kommunikation med ”high tech möter high touch”.
Klarna har haft en snabb utveckling och är idag en av Europas största banker. 89 000 butiker i 14 länder är knutna till systemet och varje dag går 800 000 transaktioner via Klarna. Vartannat svenskt e-köp exempelvis.
David Sandström förklarar framgångarna med att företaget är genuint intresserat av kunderna.
”Vi tänker i kundvärde och jobbar med att lösa kundernas problem. Vi har ett team per kundproblem. Exempelvis ett som arbetar med att på bästa sätt visa var det beställda paketet är. Ett annat som jobbar med frågan om hur man skickar den mest int-ressanta fakturan. En som inte gör kunden deppig, utan glad. Vi har ringat in alla delar i köpprocessen, och det är en ganska vid ring.”

FÖR KLARNA ÄR butikerna och konsumenterna jämbördiga som samarbetspartners.
David Sandström talar om att skapa en win-win-win-situation. Alla ska gagnas – Klarna, butikerna och konsumenterna.
DDB ÄR FORTFARANDE Klarnas byråpartner, men David Sandström samlar alltmer av kommunikationen inhouse. Men han vill helst inte tala om det som en inhousebyrå. Han talar hellre om inhousekompetens.
Klarna bygger inhousekomptens, med specialister inom de flesta områden. Från employer branding till design eller pr.
Totalt finns ett fyrtiotal medarbetare på marknadsavdelningen i Sverige idag och ytterligare ca 20 på de internationella kontoren.
”Vi blir på det sättet mindre beroende av byråer. Alla byråer vill komma in så tidigt som möjligt, men de rör bara till det. Jag är glad om de kommer in så sent som möjligt. Då har vi satt allt vi behöver och äger budskap och design. På det sättet blir det också lätt och snabbt att byta byrå, om vi vill. Vi äger strategin och har de vassaste åsikterna. Alla hos oss är marknadsförare och vi kan jobba agilt och projektorienterat. Våra transaktioner och kontakter med butiker och kunder ger oss så många ytor för kommunikation och där måste vi injicera kreativitet”, förklarar David Sandström och menar att moderna varumärken måste jobba agilt och bredare och kunna växla mellan strategier.
Strategierna kan växla, men kundlöftet – Smooth – består.
Exakt vilka produkter eller tjänster det kan tänkas handla om i framtiden, det är inte hugget i sten. Inte heller vilka kampanjer.
Carin Fredlund