15 mars 2018

Intresset för inhouse växer bland företagen

Företagen funderar mindre på att byta byrå. Men mer på att ta hem en del av kommunikationsjobbet och öka på inhouseverksamheten. 
När analys- och konsultföretaget Regi nyligen presenterade resultatet av den senaste och 18:e upplagan av undersökningen ”Årets Byrå”, fanns en hel del intressanta detaljer att notera.
Bland annat att intresset för inhouse ökar. Närmare en tredjedel av företagen tror att inhousebyråerna blir den främsta konkurrenten till byråbranschen under de närmaste åren.
De flesta (totalt drygt 75 procent) vill fortfarande jobba med externa konsulter i olika konstellatio-ner. Från en byrå som hanterar allt, till ett team av konsulter, som marknadschefen plockar ihop och leder själv. Men 17 procent vill även jobba inhouse med vissa delar och förstärka med externa konsulter. Social media management är ett område, som nämns bland dem man gärna tar över i egen regi. Men, två procent av företagen vill jobba helt och hållet i egen regi.
I SAMBAND MED presentationen av Årets Byrå, höll Regi och tidningen Resumé ett gemensamt seminarium på temat Framtidens Byrå. Där tog man upp några av årets fokusfrågor, bland annat utvecklingen av inhouseverk-samheten.
Fyra marknadschefer diskuterade sin syn på byråsamarbeten, byten och inhousebyråer. Panelen bestod av Jeanette Asterborg, marknadschef på Volkswagen, Lars Axelsson, varumärkeschef på Telia Company, David Sandström, Marknadschef på Klarna och Gabriella Goldman, kommunikations-direktör på Lidl.

Resumés Julia Lundin samtalar med Gabriella Goldman, David Sandström, Lars Axelsson och Jeanette Asterborg om hur de ser på samarbetet med sina kommunikationsbyråer. Foto: Francesca O'Brien Apelgren
Resumés Julia Lundin samtalar med Gabriella Goldman, David Sandström, Lars Axelsson och Jeanette Asterborg om hur de ser på samarbetet med sina kommunikationsbyråer.
Foto: Francesca O’Brien Apelgren

ALLA FYRA FÖRETAGEN har även inhousebyråer, men ser lite olika på dess roll.
Där fanns de klassiska arrangemangen med en inhouseenhet för enklare produktioner, för att spara pengar.
”Delar som inte kräver någon högre kreativitet”, som någon uttryckte det. Eftersom ”Det inte flödar något nytt syre genom en inhousebyrå.”
Men David Sandström verkade ha större planer för  Klarnas inhouse. Han menade att traditionellt byråsamarbeten inte alltid passar dem.
”Byrån är alltid två steg efter. Briefen har hunnit ändras två gånger, innan byrån kommer tillbaka till sitt kontor”, menade han.
KLARNA BYGGER NU också ut sin marknadsavdelning och kompletterar med kommunikations- och desingkompetens, bland annat från David Sandströms tidigare arbetsgivare DDB.
Lars Axelsson, som också har sin bakgrund från kommunikationsbranschen (bland annars många år på Brindfors), talade om ökade satsningar på inhouse även för Telia.
Mer egen verksamhet är att vänta, alltså. Däremot sjunker bytesbenägenheten.
ENLIGT ÅRETS MÄTNING funderar 14 procent av företagen på att byta byrå. Det är en historiskt låg siffra.
”Det kanske har gått ner för att det inte finns något att byta till”, spekulerade David Sandström, medan  Lars Axelsson påminde om att det är är jobbigt och dyrt att byta byrå.
Bytesbenägenheten varierar mellan olika discipliner och byråstorlekar.
Bytesbenägenheten varierar mellan olika discipliner och byråstorlekar.

Men, de 14 procent som vill byta, är ett genomsnitt. När det gäller de större reklambyråerna och de största kommunikationsbyråerna så funderar fortfarande en fjärdedel av deras kunder på att byta. En beständigt hög siffra. Närmare 20 procent av kunderna på pr-byråer och mellanstora reklambyråer har samma planer. Minst bytesbenägna är kunderna på Brand Experiencebyråer samt varumärkes- och designbyråer.
NÅGOT SOM MÖJLIGEN till en del kan bero på att man där oftast inte har lika intensivt och kontinuerligt samarbete. Design- och event-uppdrag är ju mer av ”sällanköpstjänster” för de flesta företag. Då är kanske inte heller byråvalet något man funderar på speciellt mycket.
Digitalbyråerna ligger också hyfsat till, när det gäller risken att bli utbytt.
”Även om bytesbenägenheten överlag har gått ner, så ser vi ändå att den fortfarande är relativt hög hos vissa byråtyper. Högst är den hos de största kommunikationsbyråerna, där prisnivå och bristande uppmärksamhet och engagemang uppges som viktiga anledningar. Möjligen är det så att de riktigt stora, tongivande byråerna i Sverige uppfattas som för dyra. Och om man som kund dessutom upplever att byrån inte riktigt ser eller hör en tillräckligt bra, så kan även jag förstå att man så småningom börjar fundera på att byta byrå”, säger Pia Grahn, vd på Regi.
Microsoft Word - Dokument26 Microsoft Word - Dokument25 Microsoft Word - Dokument24
REGI HAR OCKSÅ noterat en ökande  branschglidning. Flera managementkonsulter har under senare tid köpt eller byggt upp kommunikationskompetens. Något som även antyder att varumärkesfrågorna kommer högre upp på agendan i företagsledningarna.
”Vi ser en intressant och spännande branschglidning, inte bara i Sverige utan i Norden och även globalt, där kommunikation allt mer blir en central och viktig del för andra typer av affärs- och strategikonsulter, inte minst inom IT och management. Den digitala transformationen driver på detta, då många av de nya produkterna och lösningarna är just detta och där kunskapen och erfarenheten av kommunikation och varumärkesbyggande aktiviteter är avgörande”, säger Pia Grahn.
DIGITAL KOMPETENS ÄR också det område som flest (24%) uppger som något som deras byråer måste bli bättre på. Den digitala transformationen har diskuterats i några år och många olika mätningar visar att företagen upplever osäkerhet och brist på kompetens, både inom den egna organisationen och bland externa konsulter.
Regi har i sitt frågeformulär definierat digital kompetens som: ”Byråns förmåga att hålla sig uppdaterad kring den digitala utvecklingen och förstå kommunikation i digitala kanaler, samt tillämpa digitala lösningar på ett optimalt sätt”.
INTE OVÄNTAT FÅR digitalbyråerna högst betyg, på detta område. Men de når ändå inte ända fram, utan ”bara” till 8,99 på en tiogradig skala. Sämst på digital kompetens är, enligt mätningen reklambyråer och de största kommunikationsbyråerna.  Vilket säkert också kan påverka företagens vilja att byta ut dem.
I genomsnitt samarbetar företagen med sina byråer i 3,9 år, enligt mätningen. Det är en liten ökning, men egentligen inte mycket att skryta med, i internationella sammanhang.
Men det finns förstås även många företag som arbetar mycket länge tillsammans med sina byråer. Det är också de som ser sina kommunikationskonsulter som partners, snarare än leverantörer. Och det är dessa företag som får ut mest nytta av samarbetet.
Carin Fredlund