Intervju med Victoria Swedjemark, Björn Borg

Ur Brandnews nr 1/2016
”När redaktionen funderade över ett bra varumärke att ställa frågor kring för att få med så många aspekter av varumärkeshanterandet som möjligt i detta lite mer instruktiva nummer av tidningen, föll valet inte på något nytt varumärke, utan på det etablerade BJÖRN BORG. Ett lämpligt varumärke som egentligen ”bara” består av ett namn – om än ett väldigt välkänt sådant. Märket har växt utanför landets gränser, det används i den konkurrensutsatta modebranschen och etableras nu i ännu en riktigt konkurrensutsatt bransch: sportmode. Ägarna har också haft problem med piratkopior. Kort sagt, man kommer in på väldigt många områden när man intervjuar Victoria Swedjemark, General Counsel and Sustainability Director på Björn Borg AB”. Av Christer Löfgren, Brandnews.

Ni fick utmärkelsen ”Best Sports Brand” av tidningen Café i höstas. Vilken roll spelar den här typen av utmärkelser för varumärket BJÖRN BORG?

– Det var roligt att få det erkännandet förstås, och det är klart att det bygger vår position som ett sportmodevarumärke, vilket är viktigt för oss. Men vi har aldrig som uttalat mål att vinna priser, utan vårt fokus ligger på att ta fram riktigt bra produkter. Men man kan ju se ett sånt här pris som ett kvitto på att vi gör rätt saker.

Varumärkesbyggande

Ni är störst i Sverige och Nederländerna. Att det är så i Sverige kan man förstå; men varför i Nederländerna, det är ju inte ett tennisland?

– Den viktigaste förklaringen är nog att vi har lyckats hitta rätt lokal partner (distributör) i Nederländerna, som konsekvent, uthålligt och med framgång byggt vår närvaro där sedan 90-talet.

Det är lätt att tro att BJÖRN BORG-märket skulle fungera bäst i länder där tennis traditionellt är stort, som t.ex. i Frankrike, Storbritannien, USA, Australien och Spanien. Hur ser det ut för er i dessa länder?

– Det stämmer att vi kan uppleva viss draghjälp av personen Björn Borg och tennis på vissa marknader, särskilt vid etablering på en ny marknad där varumärket är mer okänt, men varumärket står numera rätt mycket på egna ben, även om tennis och personen Björn Borg är en viktig del av vårt ”heritage”. Av de marknader du nämner är Storbritannien en fokusmarknad för oss framöver, som vi driver genom eget dotterbolag, medan de andra länderna du nämner inte är lika mycket huvudfokus för oss som varumärke just nu. Det är förstås en rad olika faktorer som påverkar vilka marknader vi satsar på och var vi har bäst förutsättningar att lyckas.

De flesta förknippar BJÖRN BORG-märket med underkläder, men ni satsar sedan en tid hårt på den tuffa sportklädesbranschen. Varför är den utvidgningen lämplig?

– Det finns en oerhört stark underliggande trend i marknaden kring träning och en aktiv livsstil och vi ser också hur mode och sport alltmer  flyter samman, både att man använder sportiga plagg i sin vardag och att modeplagg säljs i sportkanalen och sportiga plagg säljs i modekanalen. Det sägs att jeans-försäljningen har gått ned för att allt fler, och särskilt män, i ökad utsträckning klär sig i moderiktiga ”sweatpants” som ett alternativ till jeans. Detta är jättespännande och här ser vi att vi som varumärke har en position att bygga vidare från på marknaden. Vi har en stark trovärdighet inom sport med vårt sportiga arv, och vi vet, genom bl a konsumentundersökningar, att våra konsumenter vill köpa mer produkter, och framför allt sportkläder, från oss.

I den nya framtoningen är Björn Borgs autograf borta men ”tennisbollen” är kvar, ville ni öka kopplingen till tennis eller avpersonifiera varumärket?

– Den förändringen har mest handlat om att vi ville modernisera varumärket. Vi har hittat ett nytt uttryck i vår nya logotype som helt enkelt känns bättre och mer nutida.

Många vet knappt vem Björn Borg är

Att ha ett varumärke som är synonymt med en person är inte alltid enkelt. Det som personen gör kan påverka märket och märkesbyggandet. Vilka effekter av det slaget märker ni?

– Vårt varumärke lever sedan rätt lång tid tillbaka på egna meriter och många av våra kunder, särskilt yngre, vet knappt vem Björn är. Man kan dra en parallell till Lacoste och Fred Perry som ju båda var tennisstjärnor, vilket många inte längre känner till. Samtidigt är Björn Borg och det han stod för, t ex hans personlighet och det han gjorde för tennisen, vårt arv och vårt “heritage”. Vi kommer alltid att leva i någon slags symbios med Björn, och hittills har det funkat bra.

Är det rent av en finess att han inte längre är kvar på tennisbanorna, hade det varit svårare om han fortfarande hade tävlat med resultat – och humör – som går upp och ner?

– Bra fråga, som är svår att svara på. Det hade säkert funnits både för- och nackdelar med det.

Hur löser man ägandet av märket och personens ansvar avtalmässigt med personen som bär namnet? Blir det en evig royaltysituation?

– Vi har köpt loss varumärket BJÖRN BORG. Vi betalar fortfarande en tilläggsköpeskilling och gör det till 2017, men inga royalties i övrigt.

Vilka kontakter har ni med Borg själv?

– Björn har ingen uttalad roll i bolaget, varken som ägare eller som advisor eller nåt sånt, men vi har en bra relation. Han kommer förbi ibland på kontoret, vill gärna höra vad som händer, och han deltar ibland i events, t.ex. som VIP-gäst på vår modevisning under modeveckan i augusti förra året, och ibland vid butiksinvigningar t ex i London och Shanghai.

Om någon bekant till dig funderar på dra igång ett nytt varumärke kopplat till en specifik person, vad skulle du ge för centrala tips till den bekanta?

– Att bygga varumärket utifrån styrkorna av detta, det som är kraftfullt och värdeskapande utifrån personen i fråga, men att legalt och på vissa andra sätt där det är lämpligt ändå separera varumärket från personen så mycket som möjligt. Skapa ”freedom to operate” utan att tappa de styrkor som finns kopplat till personen.

Björn Borg på kinesiska

En titt i registren visar att ansökan med det första – fortfarande gällande – BJÖRN BORG-varumärket lämnades in 1991 i Sverige. Därefter har det blivit ganska många flera varumärkesregistreringar genom åren. Ett större ryck med ansökningar gjordes 2011, många med ”tennisbollen”. Ni har registreringar i uppskattningsvis 25 länder. Hur tänker ni när det gäller ensamrätten? Vad registrerar ni? I vilka länder och på vilka grunder väljer ni länder?

– Det är en fråga vi ställer oss löpande.Vi har en grundportfölj som vi över tid kompletterar och utmanar, en del gamla varumärken kanske vi släpper – ”kill your darlings”, medan vi adderar andra när det gäller klasser eller territorier. Det handlar förstås primärt om vilka territorier vi säljer i, men också i vilka territorier vi har problem med piratkopior, och därutöver hur vår verksamhet förändras över tid – om vi adderar någon produkttyp eller breddar vår verksamhet på något visst sätt. När vi gick in i Kina hade vi en lång diskussion om vi skulle registrera personnamnet Björn Borg på kinesiska eller en translitteration av detta, för Björn Borg på kinesiska är visst väldigt svårt att uttala för en kines. Ja, det är många saker att tänka på…

Ni använder väl inte längre hans namnteckning som varumärke. Kommer ni ändå att försöka upprätthålla registreringarna?

– Ja, just det figurvarumärket behåller vi i vår portfölj. Många förknippar fortfarande oss med det varumärket, och det finns också på en del piratkopior fortfarande.

Genomtänkt anti-counterfeit-arbete

På ett föredrag berättade du om hur varumärkesskyddet är uppdelat i tre pusselbitar:

• Själva skyddet, med bevakning och portföljhanteringen, där du också uppmanade att man måste våga dra gränser för vilka och hur många domännamn man skall registrera.
• ”Network compliance” (se mer nedan)
• ”Anti-counterfeiting”

En del är alltså föga överraskande ”anti-counterfeiting”, en medvetenhet och ett måste för ett modevarumärke idag. När problemen drog igång på allvar för 4-5 år sedan spikade ni ett anti-counterfeit-program. Vad innebär det?

– Det som hände för cirka 5 år sedan var att problemet med försäljningen av kopior på nätet ökade kraftigt. Vi behövde ta större krafttag helt enkelt. Vi tittade närmare på det nuläge vi hade då, och utvärderade vad som hade funkat och inte funkat dittills. Vi hade varit alldeles för reaktiva och ad hoc-orienterade tidigare, vilket medförde att vi inte var särskilt framgångsrika. När vi tittade närmare på det blev det väldigt tydligt för oss att piratkopior måste angripas på ett planerat och strukturerat sätt.

– Historiskt la vi alldeles för mycket pengar på advokater och annat med alldeles för liten effekt i praktiken. Med vårt nya anti-counterfeit-program har vi hittat en framgångsrik ”best practice”som består av ett flertal byggstenar. Vi sätter upp uttalade mål och är tydliga med var vi lägger vårt fokus vad gäller t.ex. geografi och kanal. Sen gäller det att vara superkonsekvent och våga avstå från sånt som faktiskt inte levererar mot målen, och att investera pengarna där de har mest effekt.

– Jag är ganska pragmatisk själv för att vara jurist tror jag, jag vill se resultat snarare än att bara driva mål av princip.Vi har hittat ett otroligt bra online anti-counterfeiting-program som är helt självfinansierande och som nästan helt undanröjt det problem med omfattande online counterfeiting som vi såg för några år sedan. En viktig faktor är att vi har kopplat ihop våra externa partners med de mål vi satt upp internt, och följer upp dem mot dessa mål.

– Vi har också försökt jobba med PR och annan kommunikation för att förmedla till intrångsgörare att vi har en nolltolerans-policy kring intrång, och också en del med konkret konsumentinformation – t.ex. baksidorna med att köpa kopior, att man faktiskt kan vara med och bidra till att finansiera organiserad brottslighet, och att man inte har några som helst garantier om att produkterna har tillverkats under godtagbara arbetsvillkor i fabriken eller utan användning av farliga kemikalier. Jag tycker konsumenter, och egentligen hela samhället, är förvånansvärt oförstående kring detta.

I vilka länder är problemen störst?

– Våra största problemmarknader har varit Nederländerna och Danmark, och sen förstås turistorter i Grekland, Turkiet, Bulgarien och Thailand. De första två är ju viktiga kommersiella hemmamarknader för oss, och får därför mer fokus i vårt anti-counterfeit-program, men vi gör också regelbundet raider i turistområdena. När jag åkte hem från Thailand häromveckan blev jag lite nedslagen över att se alla människor på flygplatsen som satt där klädda i piratkopior. Men jag såg faktiskt inga Björn Borg-kopior till försäljning just där jag var, vilket i alla fall gjorde mig lite glad.

Vilken förståelse får ni från lokala myndigheter och polis?

– Det varierar mycket. Vi har haft en del utmaningar i vissa länder, definitivt. Immaterialrättsintrång är ju inte så prioriterat som man skulle önska – inte ens i Sverige. Men överlag tycker jag att vi har ett rätt ok samarbete och en vettig dialog med myndigheter, polis och åklagare.

Att styra upp användningen av varumärket

Utöver jakten på kopior krävs mer åtgärder för att skydda varumärket, ni pratar om ”network compliance”. Vid det nämnda föredraget berättade du om olika delar, som hur ni styr upp licenstagare, distributörer och återförsäljare. Kan du nämna några centrala verktyg i det arbetet?

– Det handlar mycket om att ha bra styrmedel i form av policies, men också en löpande dialog med våra partners om vikten av ett enat varumärke utåt. Vi brukar prata om ”one voice”, att BJÖRN BORG som varumärke behöver se likadant ut på alla marknader. Var konsumenten än möter oss ska vi uppfattas på samma sätt. Mycket av detta handlar ju om kommunikation, som drivs av vår Marknadsavdelning, men det handlar också om ett mer legalt arbete för att genom bl a policies och rent praktiskt ta kontroll över varumärket i t ex sociala medier och domännamn.

– Alla i vårt nätverk, distributörer, retailers etc, har ju ett intresse av att använda vårt varumärke, och vi måste hitta fungerande ramverk och regler för vår samexistens. Vi har ju samma slutliga mål – att framgångsrikt sälja våra produkter. Allt vi gör bör driva mot det målet, att få en samsyn kring vad som är framgångsfaktorer för att nå dit. Som jurist behöver man då vara lite pragmatisk och smidig ibland. Den balansgången är svår ibland, men det är viktigt att hitta rätt.

Vilken förståelse möter ni hos distributörer och återförsäljare när ni kommer med avtal och manualer osv?

– Jag tror som sagt att en nyckelfaktor är att få en samsyn kring det gemensamma målet och varför det är rätt och viktigt och vad vi behöver göra för att komma dit. Då blir det lättare. Att bara pracka på policies är svårare, man behöver förklara målbilden/syftet, helheten och kontexten. Jag ska inte säga att vi inte har utmaningar, för det har vi, men jag tycker ändå vi har hittat en ganska bra modell.

En annan del som är lätt att glömma bort har ni tagit tag i, nämligen produktionen. Bland annat nämnde du att ni har full kontroll på andrasortering och överproduktion. Hur?

– Ja, det stämmer. Vi ställer krav på våra fabriker gällande hur de ska hantera vårt varumärke och våra produkter, t ex andrasorteringen, alltså produkter som inte klarat våra kvalitetskrav. Det gör vi i ett skriftligt dokument de skriver under, men det måste kompletteras med samtal med fabriken om vikten för oss som varumärke av att de följer dessa krav, och vi behöver också på olika sätt i praktiken säkerställa att de verkligen utformar rätt rutiner, t.ex. håller förråd låsta, har avtal med bolag som hämtar och tar hand om avfall osv. Och det mest effektiva sättet är att själv köpa t ex andrasortering och ta hand om det själv på lämpligt sätt.

De som producerar BJÖRN BORG-produkter får inte heller skylta med det?

– Nä, det stämmer. Det är rätt vanligt med business-to-business annonser på kinesiska webbsidor, t ex Alibaba, som handlar om att fabriker annonserar för att få nya kunder. Vi vill inte att våra fabriker uppger oss som referens i sådana annonser, helt enkelt för att det kan skapa risker för förfrågningar från potentiella intrångsgörare.

På sociala medier

Slutligen, sociala medier. Hur gör man för att ha åtminstone viss kontroll på BJÖRN BORG-märket i sociala medier?

– När det gäller vårt eget nätverk av licenstagare, distributörer och retailers har vi en tydlig policy som klargör att det är vi centralt som hanterar varumärket på de vanligaste sociala medieplattformarna, även om vi i praktiken jobbar nära varandra och har en bra dialog. Sen använder vi sociala lossningsverktyg som Notifed och Silverbakk för att hålla koll på vad som sägs om oss i sociala medier.

– När det gäller snacket om oss som varumärke i sociala medier, kan man ju inte styra och kontrollera så mycket, utan här behöver vi jobba med att få folk att tycka om oss som varumärke och därför säga positiva saker om oss. Sociala medier är för övrigt också en kanal där vi hittar alltmer försäljning av piratkopior, t ex på Facebook, så sociala medier är också uttalat med i vårt anti-counterfeit-program.