Intervju med Henrik Uggla – forskare & författare

Hej Henrik! Du är en flitig författare och föreläsare, vill du berätta lite om dig själv
och din bakgrund?

Jag är docent i varumärkesstrategi på KTH /Industriell Ekonomi men jag föredrar att säga ”jag jobbar med min hobby” eller ”brinner för brands”. Jag jobbar deltid som forskare, publicerad i Journal Of Brand Management, Indian Journal Of Brand Management, European Journal Of Marketing och Strategic Direction och jag är författare till 12 böcker kring teman som lyx och premiummarknadsföring, strategisk marknadsföring och varumärkesstrategi. Privat hänger jag med min jaktgolden retriver, min flickvän Efwa, mitt barnbarn Ellie och mina tre vuxna barn. Min största hobby är att teckna! Jag förstod vidden av varumärken på 1990-talet när jag tecknade olika frukter till T-shirts åt butiken Hollywood i Stockholm. Hur många och coola meloner, druvor, jordgubbar och bananer jag tog fram i airbrush och akvarell spelade ingen roll, det var de som ägde varumärket ”LACRIMA di FRUTTA” som blev de stora vinnarna.

Du har skrivit ett dussintals böcker, vill du göra ett kort referat om din senaste bok?

Det är den sjätte upplagan av boken Marknadsföring Modeller och Principer som finns på många högskolor, YH-utbildningar och Business Schools i Sverige. Den behandlar traditionella teman som strategisk och taktisk marknadsföring men också helt nya trender och tendenser som hjälper dig att bli mer lyhörd som marknadsförare. Trenden och längtan mot varumärkesautencitet och autentiska erbjudanden som ofta är skapade Meno Male Pizza (upplevd Napoli Autenticitet). Ett hem, medan hemmen ofta ser ut som hotellsviter, eftersträvar lyxhotellet ett hem att skapa genuin hemkänsla, Sustainability (uthållighet) och balansen att inte kapitalisera och lova för mycket. Här har vi ett dagsaktuellt exempel från tendensdagen och Arla kampanjen NETTONOLL. Trenden mot varaktig konsumtion som konvergerar med Lyxvarumärken. En väska från Hermes eller Bottega Veneta kan du använda i 40 år medan du kanske använder fast fashionväskan en årstid. Andra viktiga teman är transparens och ärlighet och en tid av digitaliserad marknadsföring. Boken tar på sina 500 sidor upp det traditionella och det helt nya brand building och brand consolidation/brand downsizing sida vid sida!

Att skriva böcker kräver mycket stark drivkraft, vart hämtar du inspiration ifrån? 

Jag hämtar inspiration som stärker min naturliga drivkraft att berätta från fyra källor. Att tänka i bilder – det är tillåtande och har hjälpt mig sedan jag var liten då jag är 50% ordblind. Man vill uttrycka sig till vilket pris som helst! Min andra inspirationskälla är träningen. Jag tränar dagligen för att alltid ligga på höga energinivåer och tänka positivt. 95% gym, resten hundpromenader! Jag besöker mycket konferenser där jag tar in mycket ny kunskap. I september föreläste jag kring varumärkesstrategi på Universitetet i Thessaloniki. En mer personlig viktig drivkraft är min härliga flickvän Efwa. Hon har lärt mig att meditera och öka på fokus och inre lugn o kreativ energi!

Du är som sagt också en väl anlitad föreläsare inom ett flertal högintressanta ämnen, vad föreläser du om?

Jag gör både stora föreläsningar, kick-offs och mindre grupper. Några aktuella teman jag jobbar mycket med är Value, luxury and sustainability – Värde, lyx och hållbarhet. Vi ser att alla företag önskar en hållbarhetsstämpel, men tänkandet borde både inbegripa de viktigaste casen och förebilderna (Patagonia) och de synsätt som finns hos de varumärken som tagit på sig uppgiften att skapa produkter för en hel livstid (ultrapremium och lyxvarumärken). Digitala Motvikter och autentiska brands! I en tid av ökad digitalisering har det aldrig sålts mera anteckningsböcker. Företag som Moleskin (de svarta anteckningsböckerna som Hemingway skrev böcker i ) blomstrar som aldrig förr. Längtan efter ”något att ta på och hålla i” har aldrig varit större! Brand Portfolio Strategyföreläsningar och konsultande inom strategier för företag som hanterar många varumärken, hur man balanserar, prioriterar och positionerar dem strategiskt. Lancome är ett varumärke från Lóreal Group, men de har också hundratals andra i olika positioner och segment! The Brand Credibility Challenge – Hur blir jag trovärdig med mitt personliga varumärke i en tid där alla handlingar är transparenta och vad kan vi kräva av företagens varumärken – vilket ansvar har de?

Vilka är de hetaste trenderna inom varumärkesbyggande?

De viktigaste trenderna inför 2023 är ganska många men jag sammanfattar de fem viktigaste:

1) Back to balanced consistency (Tillbaka till det varaktiga och tidlösa). Burberry och Yves Saint Laurent, samt många andra har tonat ner sina ”brand symbols” eller logotyper som är en viktig del av deras identitet till förmån för minimalistiska formspråk. Guccis kreative ledare Alessandro Michelle som gjorde om Gucci till ett rent street varumärke med svulstiga logos har lämnat när Gucci längtade till en mer tidlös stil, (ett viktigt kännetäcke för lyxvarumärken).

2) Från Upplevd Autenticitet till genuin Autenticitet. Den enskilt viktigaste trenden under de närmsta åren – individer och kunders längtan till någon som är ärlig och har ett ärligt och härligt erbjudande har aldrig varit större. Medan det traditionella boutique hotellet har en bokhylla med tomma ryggar av skinnband i lobbyn arbetar ett hem efter devisen, finns det en bok så önskar man att den ska läsas, att vara på riktigt! Hotell, restauranger och Butiker – alla drar de åt samma håll – vi lever i en tid då många ICA Supermarkets vill vara en Saluhall och mitt emot incheckningen på Hotell Diplomat, finns något som liknar en gårdsbutik i Stockholms Skärgård.

3) Digital utmattning. Samtidigt som människor är glada för att de får jobba hemma några dagar i veckan och många fortfarande älskar ett paket från sitt digitala apotek utanför dörren på morgonen så råder en extrem längtan till att gå ut på ett museum, en krog eller shoppa i butiken. Det har aldrig varit mer folk i Mall Of Scandinavia.

4) Konst som inredningstema. Demokratisering av finkultur samtidigt som Bukowski säljer Carl Larsson, Mondrian och litografier av Andy Warhol för miljoner, så har konst i en vidare bemärkelse verkligen blivit ett inredningstema, många köper en abstrakt tavla som matchar deras soffa eller orkidéer (konstnären i sig är underordnad) detta har lett till en explosion av försäljning av posters och konst på nätet.

5) Inte Relevant – Inte Intressant (kategoriernas vår). Vi söker ofta efter en ganska bestämd kategori; en elbil, modell cab, ett ekologiskt Chardonnay vin, ett SPA som erbjuder vissa typer av behandlingar – ibland har kategorin och de associationer vi förknippar med kategorin blivit viktigare än varumärket. Framtiden handlar lika mycket eller mer om att vara kategorirelevant än varumärkesrelevant! No category relevance – no brand relevance.

Dina tre bästa tips hur man skapar ett
starkt varumärke?

Mina tre bästa tips för varumärkesbyggande är väldigt enkla men de har visat dig vara utmanande att följa.

1) Tänk lika mycket på att förankra dig i kategorin där du konkurrerar (points-of-parity) som att göra något annorlunda (points of difference). Exempel – där Volvo fortfarande för fram sitt kärnvärde road safety som något annorlunda (point-of-difference) så är det bara en hygienfaktor för BMW (point-of-parity). Om BMW kan differentiera sig på körglädje och design neutraliserar de samtidigt Volvo och deras konkurrensfördel, genom att erbjuda en minst lika säker bil. 

2) Prioritera alltid kvalitet – för att kvalitet och kundupplevd kvalitet är det som starkast bygger ett varumärke och varumärkesvärdet (brand equity) över tiden. Dessutom bygger börsvärde varumärkeskännedom positiva associationer och lojalitet är viktigt men allt detta faller som ett korthus utan hög kvalitet!

3) Etablera en mer osentimental syn på varumärkesportföljen. Bedöm och sammanväg försäljning, tillväxt, varumärkeskännedom och attityd till varumärket inom viktiga målgrupper innan du tar bort det från portföljen (lägger till ett köpt varumärke till portföljen). Osentimental behöver inte vara okänslig – Ben & Jerrys har en varumärkesgård där fans kan gå in på deras sida och hylla gamla fasade men älskade produkter och smaker.

Vilka utmaningar möter du i ditt jobb som föreläsare?

Utmaningar kan vara att förstå och ta en brief, att vara inkännande och bevara sin integritet som föreläsare. Det finns ämnen och underliggande produkter jag aldrig skulle ta mig an. Kalla det en uthållig strategi om du vill!

Vad är det bästa med ditt jobb som föreläsare? 

Det bästa är att kunna inspirera andra och att få jobba med live pedagogik, att förenkla och göra det lite abstrakta konkret och tillgängligt, samt friheten att kunna välja och äga sin tid och sina uppdrag.

Till sist, vad händer just nu hos dig och vad har du på gång?

Just nu skriver jag på en bok om autentiska varumärken och en artikel om lyx och premiumvarumärken ur ett uthållighetsperspektiv!