Snart är det dags för Brush Up – 20 februari – där du får möjlighet att träffa Sveriges Marknadsförbunds expertrådgivare och ställa frågor till dem. Inför denna dag har vi tagit pulsen på några av våra deltagande experter. Peter Wissing är expert inom varumärkesposition och utveckling. Här delar han med sig av lite tips och tankar.
Inom varumärkespositionering och utveckling ser jag att vi fått en ny ISO-standard för värdering av varumärken. Tidigare har funnits en standard för monetär varumärkesvärdering i ISO 10668. Den innehåller tre delar: en del handlar om varumärkets juridiska skydd, en del handlar om ekonomiska förutsättningar och den sista delen handlar om attitydmässiga styrkor.
Denna sista del har inte varit helt klar i fråga om hur man ska mäta attityder och värdera dem som en del av varumärkets monetära värde.
Ett av problemen har varit att få både Kina och USA att enas om en och samma standard. Nu har de enats och den nya standarden för att mäta attityder till varumärken har beslutats och heter ISO 20671.
I övrigt är det fler och fler som inser att varumärket är det centrala i affärsverksamhet. Man vill mäta sin varumärkesposition och vilken identitet varumärket har. Att mäta innebär att man inte längre gissar sig till sin position på marknaden utan får målgruppens kvitto. Det är ju ändå de som ska köpa av varumärket.
Analysera sambanden mellan attityd och affär, alltså: hur påverkas mitt varumärke av de aktiviteter jag gör? Om jag satsar resurser för att utvecklas inom ett område, hur ska jag göra för att följa upp hur detta påverkar omsättning/lönsamhet eller andra faktorer som jag hoppas uppnå.
Jag hoppas att utvecklingen inom kommunikation ska gå från “selected content” i smala medier till grundare räckviddssökande medieval. Det betyder att den trend vi ser just nu med individanpassat innehåll i kommunikationen, bara leder till att våra befintliga kunder blir nöjda. Den information mottagaren själv väljer att ta till sig kan vara djupare och ha mer innehåll, men vi når därmed färre och färre på grund av att vi inte trycker ut budskapen till en större målgrupp och hela vår marknad. Tänk exempelvis att du ska köpa en viss bil. Då orkar du kanske läsa hela broschyren. Om du inte vet vilken bil du ska välja kommer du att selektera innan du väljer att ta reda på mer om ett fåtal bilar/modeller.
För att ett varumärke ska kunna växa och få fler kunder måste fler i målgruppen få reda på att varumärket finns och vilka fördelar det har. Då behövs grundare/ytterligare kommunikation i medier med hög räckvidd, för att nå så många som möjligt. Annars kommer de aldrig att kunna köpa varumärket.