15 mars 2018

Inhouse: Tele2 vände på steken

Intresset för att jobba inhouse med reklamen ökar, visar bland annat Årets Byrå. Men få företag arbetar ännu som Tele2. 
Traditionellt har inhousebyrån använts för produktion av taktisk karaktär, utan krav på kreativ eller strategisk höjd. Ett fängelse för
kreatörer, som egentligen skulle vilja jobba någon annanstans, har det hetat.
Men den bilden stämmer sällan längre. Allt fler exempel visar på en annan utveckling. Men få är så tydliga som Tele2.
”Synen på inhouse hänger nog en hel del ihop med att man traditionellt jobbat med enklare jobb för att effektivisera och hålla kostnaderna nere. Vi började på samma sätt också och drog igång en produktionsbyrå 2014”, berättar Åse Holmberg som är kommunikations- och marknadsdirektör på Tele2.
HON HAR ARBETAT på olika positioner inom Tele2 i cirka tio år. Innan Tele2 var hon på Lindex och beskriver hur man där gjorde i stort sett allt, utom reklamfilm, inhouse. Så för henne blev det naturligt att ifrågasätta Tele2:s sätt att jobba med sin produktionsbyrå, när hon tog över ansvaret för marknadsavdelningen 2016.
”Jag menar att produktionen i sig inte är det man ska fokusera på. Fördelen med att jobba internt är att man är nära verksamheten och det är utifrån det perspektivet man bör bygga en intern byrå. Så vi vände helt om och såg över vad vi egentligen ville ha nära oss”, berättar Åse Holmberg.
Hon insåg att man behövde ha en stark ledare på plats, för att driva inhouseverksamheten.

Tele2-tjejerna
Åse Holmberg och Cecilia Steenberg Forsberg ser många fördelar för kreatörerna som jobbar nära verksamheten. Foto: Tele2

DET VAR NÖDVÄNDIGT för att skapa en kreativ organisation, som kan äga och driva frågorna om varumärket och kommunikationen. Därför rekryterades Cecilia Steenberg Forsberg som chef till inhousebyrån. Hon har lång erfarenhet från reklambranschen och kom närmast från jobbet som kundansvarig på McCann.
”Visst var jag först lite fundersam, när jag fick frågan om jag ville leda Tele2:s inhousebyrå. Men när jag insåg att Åse hade en helt annan plan än de traditionella inhousebyråerna, blev jag intresserad. Här ville man verkligen göra en helomvändning”, säger Cecilia Steenberg Forsberg.
HON HAR NU lett byrån under snart ett år, och på den tiden har verksamheten gått från 8 till 22 personer. Något som fått positiva effekter i hela organisationen.
”På externa byråer kan det vara svårt att komma åt kärnan i företagen. Men det är en av fördelarna med att jobba så här. Kreatörerna jobbar nära produktutvecklingen och det är en stor fördel att vara med från starten. Vi kan ha en ständigt pågående dialog och testa vad som fungerar. Byråns team är delaktiga i kontinuerlig utveckling med produkt, brand teams, UX team och vi är en viktig del när hela företaget nu går över till en agil arbetsmetodik. Just nu tillsätter vi flera nya roller på byrån, som ska sitta direkt i företagets kommersiella squads till exempel. Byrån är helt enkelt det kreativa hjärtat i hela verksamheten och involverad i så mycket mer än reklamen”, säger Cecilia Steenberg Forsberg.

Tele2 Inhouse arbetar med kommunikation för alla kanaler. Här delar av en kamapanj med buskap för folk på väg hem från jobbet.
Och exempel på hur man utvecklat extra idéer för kontextuell närvaro. Foto: Tele2
 
”Vi jobbar med rätt typ av partners, som klarar det här arbetssättet. Och när vi går till dem, är vi väl förberedda”, förklarar Åse Holmberg.
EXTERNA SAMARBETSPARTNERS ÄR exempelvis Åkestam Holst, ANR BBDO och Prime. Kravet på dem är att de också ska samarbeta med varandra och inhousebyrån i det gemensamma uppdraget.
Cecilia Steenberg Forsberg upplever inte att det är svårt att rekrytera kreatörer till inhousebyrån.
”Våra kreatörer ser fördelen med att kunna vara proaktiva. De kan komma på vad som behövs, utan att alltid behöva vänta på en brief. Och de kan se sina idéer komma till liv snabbt, just nu testar vårt team att jobba nästan redaktionellt. En idé för sociala medier kan tas fram från en idé på morgonen och vara en färdig rörlig post samma dag. Vi har därför kunnat kommentera OS eller snöovädret i realtid och visat närvaro, relevans och engagemang.”
Julskyltning från julen 2017. Foto: Tele2
Julskyltning från julen 2017. Foto: Tele2

”I dag är vi i en tid av skifte, inte bara i företagen utan även för kreatörerna. De vill gärna jobba nära varumärket och långsiktigt. Det kan de göra på det här sättet. Det är inte fråga om att det är en ”slutleverans” på en kampanj, utan en ständigt pågående mer dynamisk process, med möjligheter att äga, driva, testa och göra om. Det motiverar våra kreatörer oerhört.”, säger Cecilia Steenberg Forsberg.
DET FINNS OCKSÅ ett annat medarbetarperspektiv, menar hon. Byråbranschen är inte alltid känd för bra arbetsvillkor. Men på Tele2 finns ett uttalat fokus på balans i livet, individuella utvecklingsplaner och coachingsamtal minst en gång i månaden.
När det gäller professionell och kreativ utveckling arbetar man också med olika sätt att hämta inspiration till organisationen från externa gäster och föredragshållare. Bland annat genom återkommande sessioner kallade ”Inhouse 60 minutes” där även andra delar av organisationen är välkomna för inspiration.
”Vi har målsättningen att bli Sveriges modigaste marknadsenhet. Då måste man investera för att få rätt kreatörer”, konstaterar Åse Holmberg och fortsätter:
”Ska man ha den visionen så måste man hitta de bästa resurserna och ge dem spelrummet de kanske annars inte får. Och de måste få misslyckas ibland.”
Det här är VIQ, en pigg 3D animerad figur som för första gången visar upp sig offentligt. Han har skapats inhouse  för COMVIQ:s chatbot utveckling och är fortfarande på skisstadiet, men  kommer att leva runt och guida i olika sammanhang
Det här är VIQ, en pigg 3D animerad figur som för första gången visar upp sig offentligt. Han har skapats inhouse för COMVIQ:s chatbot utveckling och är fortfarande på skisstadiet, men kommer att leva runt och guida i olika sammanhang

Tele2_bot_Viq_shoppingcart
AV DET SKÄLET har man också delat upp marknadsföringsbudgeten i tre delar:
70 procent bestäms årsvis.
20 procent tweakas kvartalsvis utifrån vad som har visat sig fungera.
10 procent är en testbudget för innovativa, nya idéer.
Verksamheten är i konstant utveckling och man adderar funktioner eller partners, utifrån behov.
I juni tog man in content och customer communication managers inhouse. I produktionsteamet finns nu även kompetens inom motion graphics, digial designers med programmeringskompetens och 3D design. En film- och fotostudio håller också på att byggas upp internt. En mediechef, som även samarbetar med en extern mediebyrå, har också anställts på marknadsavdelningen.
TELE2 INHOUSE ARBETAR med tre team – kreatörerna, studion och content. Bland annat för att ytterligare stimulera utveckling inom varje team.
”Vi vill inte bli mellanmjölk och vara en del av den stora grå massan”, säger Åse Holmberg, som gärna ser att Tele2:s inhousebyrå också finns med på prispallen i tävlingssammanhang i framtiden. I varje fall om det om det gäller priser som lejon i Cannes Creative Effectiveness.
Hon beskrevier att företaget har två tydliga målbilder:
För det första att jobba integrerat. Reklamen ska inte bara vara som grädden på en tårta, utan hela tårtan.
Dessutom måste man hela tiden jobba framåtdrivet, utifrån företagets värdegrund.
”Reklam- och kommunikation är ingenting löst hängande, utan en del av helheten”, menar Åse Holmberg och påminner om att en inhousebyrå inte ska vara en fråga om att spara pengar.
”Ett sparfokus ger inget mervärde. Kostnadsbespa-ringen som naturligtvis uppstår, bör istället ses som en bonus”, menar hon.
Carin Fredlund