Hur känns ditt varumärke?

Människan fattar de flesta beslut på emotionella grunder. Oftast med flera sinnen inblandade.
När vi tar en bild med mobilkameran, låter klicket ungefär som en Hassel-bladskamera. Inte av några logiska eller tekniska skäl, men det känns
fint och bilder blev säkert snäppet bättre på kuppen.
Och när vi går på lägenhetsvisning, känns det så hemtrevligt i den där lägenheten som doftade nybakade bullar. Även om det faktiskt bara var säljaren som värmt smör, socker och kanel på spisen, straxt innan visningen.
SIGNALER TILL VÅRA fem sinnen spelar större roll för våra val, än vi kanske alltid förstår.
Sensorik är vetenskapen om hur människan tolkar och upplever dessa signaler från sinnena – något som företag kan ha nytta av i sin produktutveckling och marknadsföring. Med sensorikens hjälp är det möjligt att exakt analysera nyanserna i en produkts smak, doft, läte, känsla och utseende. Användbart om man vill hitta en lucka på marknaden för en ny produkt, eller kontrollera att produkterna håller en jämn kvalitet.
Sensorik används också inom en mängd branscher – från läkemedel och kosmetik till ljud och ljus.
Bilindustrin var till exempel en av pionjärerna när det gäller produktljud. Vem har inte hört talas om det så kallade ”Merca-klicket” i dörren som ger Mercedesen kvalitetskänsla.
ALLDELES SPECIELLT MYCKET används sensorik inom livsmedelssektorn – från livsmedelstillver-kare till detaljhandel och restaurangnäringen.

Karin Wendin är professor i mat- och måltidsvetenskap vid Högskolan Kristianstad. Hennes forskning fokuserar bland annat på hur man skapar kulinariska läckerheter av, exempelvis, insekter. Men även på olika sätt att förbättra livskvaliteten för äldre, genom att göra deras mat mer lockande och aptitlig, för att de ska få i sig den näring de behöver.
HON ÄR OCKSÅ ordförande i den ideella förening-en SSN, Sveriges Sensoriska Nätverk, en förening med individuella medlemmar från företag, forsk-ningsinstitut, universitet och högskolor i Sverige och övriga Norden. Medlemmarna arbetar eller forskar inom sensorik och föreningen skapar ett kontaktnät mellan kollegor i Sverige och övriga Europa.
”Sensorik ligger nära psykologi. Men också psykofysik. Men i sensorik är det produkten som är i fokus, i psykofysik är det våra sinnen”, förklarar Karin Wendin.
Hon menar att sensoriken lever lite i skymundan, även om den egentligen har mycket stor betydelse för både produktutveckling, marknadsföring och kvalitetskontroll.
NÄR MAN ARBETAR med sensorik är det nödvändigt att de personer som ingår i smakpaneler för att testa produkter talar samma språk.
Deltagarna i testpaneler utbildas enligt den ISO-standard som gäller och lär sig definiera smaker, dofter, konsistenser med mera, med samma voka-bulär.
”Deras beskrivning skall ha exakt samma betydelse, oavsett vem som säger det”, förklarar Karin Wendin.
Tidigare jobbade forskningen mycket med att utveckla ”analytiska konsumenter”. De skulle både kunna göra sensoriska analyser och dela med sig av sina åsikter och tyckande om exempelvis maten de smakade.
”Men sen insåg man att man utvecklade proffstyckare och resultatet blir på det sättet inte så på-litliga. Så idag är man på väg att lämna det. Proff-sen får istället koncentrera sig på analysen, för att kunna vara exakta. Men de ska inte tycka något”, säger Karin Wendin.
PROFFSPANELER, SOM DEFINIERAR smaker och dofter består oftast av 10-12 personer. Paneler med konsumenter som ska tycka – eller tycka illa – om maten är betydligt större. Minst 100 personer.
Tidigare var det vanligare att företag i Sverige hade sina egna sensorikavdelningar. Men det kostar ganska mycket att arbeta med sensorik och utvecklingen går idag mer emot att man samlar sensorikfunktionerna centralt på huvudkontoren om det är internationella koncerner. Eller så kan man köpa tjänsterna från företag som exempelvis Ipsos.
I Sverige finns alltså en hel del forskning inom sensorik på livsmedelsområdet, exempelvis i Kristianstad. I Borås finns också ett multisensoriskt laboratorium, som bland annat jobbar med ljus och ljud. Sensorisk forskning om ljud, finns till stor del i England och USA.
I MAJ I år arrangeras en nordisk workshop i sensorik på Island. Där kommer en av talarna från England att att fokusera på hur ljud påverkar smakupplevelser.
Det är något som McDonald’s arbetar med idag. På Varumärkesdagen, för några veckor sedan berättade Rickard Berthold, digital lead på Svenska McDonald’s, om hur de arbetar med Brand Fit Music, det vill säga hur de kopplar varumärket till musik och skapar rätt musik till rätt tillfälle.
MCDONALD’S HAR GJORT omfattande undersök-ningar av musik och vilken musik som fungerar på vilka restauranger. Samt vid vilka tidpunkter olika musik fungerar bäst. Därför varierar spellistorna på restaurangerna beroende på plats och tidpunkt.
”Vi har tagit McDonald’s varumärke och dna och omsatt det till musik. Vi har tagit hjälp av Spotify och för att kurera musiken använder vi big data. På så sätt har vi arbetat fram en modell för musikvalet i restaurangerna”, berättade Rickard Berthold.
På Spotify-listan ”Soundtrack of McDonald’s Sweden” finns knappt 2.000 låtar. De är tillgängliga för alla Spotify-lyssnare. 10 procent  av låtarna byts varje månad.
RICKARD BERTHOLD FÖRKLARADE att det finns klara riktlinjer för vilken musik som spelas på McDonald’s Spotify-lista och på restaurangerna. Den skall vara: Welcoming, Easygoing, Catchy, Fresh och Human. Men den ska inte vara: Excluding, Serious, Low Key, Traditional eller Technological.
McDonald’s kopplar musiken till kampanjer och har även tagit fram appen, BeatQuiz, som är en inter-aktiv musikfrågesport. Där kan restauranggästerna gissa vilken låt som spelas på restaurangen, när de är där och svara på tilläggsfrågor om artisten.
”Tidigare var det svårt att mäta resultatet av musik på restaurangerna. Men idag vet vi att gästerna stannar längre och försäljningen ökar, när vi spelar rätt musik”, sammanfattade Rickard Berthold.
Carin Fredlund