Hur får man samarbetet med byrån att fungera?
Samarbetet mellan företag och deras byråer är fullt av utmaningar. Och det blir inte lättare med tiden. Alldeles för ofta tror man att problem kan lösas genom att byta byrå. Svenska företag är ombytligare än de flesta, när det gäller samarbetet med kommunikationsbyråerna.
Den amerikanska konsultbyrån R3 har nyligen presenterat en guide till hur man ska få samarbetet att flyta bättre mellan företag och kommunikationsbyråer. Råden bygger på över 100 förslag från stora globala marknadsförare och deras byråer.
”Global 40” heter rapporten och bygger på 40 bra samarbeten, som överlevt under lång tid och resulterat i marknadsframgångar och ömsesidig nytta.
En intressant faktor är dessa 40 samarbeten hade pågått i genomsnitt 22 år, vilket är avsevärt mycket mer än vad som annars är vanligt. I den senaste mätningen från Årets Byrå hade genomsnittet på ett svenskt byrå-kund-samarbete ökat till lite drygt fyra år. Men mer än hälften av svenska företag byter byrå efter mindre än tre år.
Men ”Global 40” visar tydligt att man genom proaktivitet i samarbetena kan få dem att bestå.
Greg Pauli, på R3, har sammanfattat resultaten i en Warc-intervju: ”Lyckliga äktenskap bygger på ömsesidigt förtroende, samförstånd och tydliga mål. Det som skiljer dessa samarbeten från andra är att båda parter arbetar för att stärka varumärkets resultat, utan personliga agendor, politik eller maktkamper.”
Några av världens starkaste varumärken finns med i den här gruppen, exempelvis världens största annonsör, Procter & Gamle, som har fyra samarbeten i 40-toppen.
R3 redovisar att P&G lägger ner lika mycket ansträngning och tid på att träna sina egna medarbetare i hur de ska styra och samarbeta med sina byråer, som de gör i att fördjupa relationerna med byråerna. Men i rapporten finns också Unilever, Coca-Cola och McDonald’s som exempel på företag med mycket framgångsrika samarbeten med flera byråer. Apple, BMW, FedEx, IBM och 25 andra företag finns också med.
Utifrån dessa varumärkens framgångar har rapporten dragit sex konkreta slutsatser på vad som ligger bakom framgångarna.
Hitta nya samarbetsmodeller – de mest framgångsrika har testat nya arbetssätt, strukturer och resultat.
Personliga möten är viktiga – oavsett alla tekniska möjligheter och lösningar så ser de mest framgångsrika till att träffas regelbundet och diskuterar best practice.
Fokusera på resultat, inte på indata – ett exempel är McDonald’s och Omnicom där båda parter kan justera de gemensamma målen.
Ta digitaliseringen på allvar – globala marknadschefer behöver en strategisk digital partner, snarare än någon som bara fokuserar på taktiskt utförande.
Ömsesidig förståelse – både kunden och byrån måste förstå varandras arbete och interna behov.
Benchmarka och utvärdera – marknadschefer och deras byråer behöver ha en gemensam ”Anslagstavla för Best Practice”, för att öka effektiviteten.
Carin Fredlund
Källa: Warc