Glöm inte reklamens interna betydelse!

Många företag som skiljer på extern och intern kommunikation, glömmer också att ta reda på hur deras reklam påverkar medarbetarna.
Få företag är helt medvetna om sambandet mellan extern och intern kommunikation. Ännu färre drar nytta av de möjligheter som finns. Många tar inte ens reda på hur reklamen upplevs internt.
Det förekommer dessutom väldigt lite forskning om vilken inverkan den externa reklamen har på medarbetarna i en organisation.
MAN VET ATT de uppmärksammar och reagerar på företagets reklam, även om de inte själva är en del i den egentliga målgruppen. Och personalens reaktioner på reklamen kan påverka hur de beter sig som anställda. Reklamen kan exempelvis ha goda effekter när det gäller motivation, identifikation och uppträdande. I bästa fall bidrar reklamen till att de anställda blir goda ambassadörer för varumärket, då den kan bidra till att få medarbetarna i en gemensam ambition.
Men, alla studier har handlat om medarbetarnas reaktioner ur ett internt perspektiv.
För ett par år sedan började dock professor Sara Rosengren, på Handelshögskolan i Stockholm och docent Niklas Bondesson, på Stockholms Universitet studera medarbetares reaktioner på reklam ur en annan vinkel, nämligen ur ett externt perspektiv.
RESULTATEN AV STUDIERNA publicerats i förra årets upplaga av Advances in Advertising Research och ytterligare en rapport på temat publicerades nyligen i Journal of Retailing and Consumer Services.
”Teorin har ofta varit att om man känner mycket för sin organisation så tycker man bra om reklamen. Men det visar sig i våra studier att det lika gärna kan vara tvärtom. Det vill säga, om man tycker om reklamen, ger det starkare drivkrafter till att vara med och bidra för företagets utveckling. Det stärker identifikationen”, förklarar Sara Rosengren.
Sara Rosengren och Niklas Bondeson valde detaljhandelsföretag för sina studier, eftersom reklamen där syftar till att både driva varumärke och försäljning.
”Detaljhandeln är i det här sammanhanget intres-sant eftersom avståndet ofta är långt mellan en central marknadsavdelning och de lokala butikerna. Dessutom är medarbetarna oftast också kunder. Och det är även deras familj och vänner”, säger Sara Rosengren.
FOKUS FÖR FORSKNINGEN är om medarbetarna tror att företagets reklam kommer att vara effektiv och lyckas vinna kundernas uppmärksamhet och skapa försäljning. Och två typer av reklameffekter har varit speciellt intressanta: attityden till reklamen samt i vilken uppfattning man upplever att företaget ansträngt sig för att göra bra reklam.
Sara Rosengren berättar att de funnit att medarbetarnas reaktioner på reklamen i stort sett är densamma som konsumenternas. Detta antyder, menar hon, att uppfattningen om reklamens effektivitet inte i första hand baseras på hur man jämför reklamen med företaget och organisationen, dess värderingar och verkliga leverans.
Medarbetare uppfattar att reklamen är effektiv och att man jobbar mot samma mål. Det är också viktigt att medarbetarna uppfattar att företaget ansträngt sig för att göra bra reklam och att den fyller en funktion.
”Vår undersökning visar att reklamattityd inte bara är en av de viktigaste drivkrafterna för reklameffekter bland kunderna. Det är också i högsta grad relevant som ett internt mått. Det antyder att företagen borde överväga att mäta reklamkampanjerna internt, lika väl som externt”, säger Sara Rosengren.
Detta skulle också kunna vara till stor nytta för marknadschefer som möter allt hårdare krav på accountability. Genom att lägga till ett medarbetarperspektiv i utvärderingarna kan det vara ett sätt att ytterligare belysa värdet av reklamen internt. Marknadsavdelningens möjlighet att mäta reklamens prestationer påverkar ju också starkt deras möjligheter att påverka företagets verksamhet, konstaterar Sara Rosengren och Niklas Bondesson i sin rapport.
Man kan se att medarbetarna speciellt uppskattar reklam som verkar säljdrivande. Men det finns också all anledning att förklara internt varför man gör den mer långsiktigt varumärkesbyggande reklamen och hur målen med den ser ut.
Men det är förstås inte bara de befintliga medarbetarna som påverkas av företagets reklam, utan också de potentiella. För dem kommunicerar både reklamen och butiken tydligt.
”Ett högt reklamkapital är en tillgång som kan användas både internt och externt. Det är märkligt att man ofta jobbar i två parallella processer med den interna och externa kommunikationen. Det läggs mycket resurser på dem både. Man skulle kunna samarbeta mycket mer och på det sättet bli mycket mer kostnadseffektivt”, menar professor Sara Rosengren.
Istället verkar medarbetarnas uppfattning om reklamens effekt vara baserad på deras personliga attityd och åsikter enligt logiken ”om jag gillar det, så gör kunderna det”.
MEDARBETARNA UPPFATTAR ATT reklamen är effektiv och att man jobbar mot samma mål. Det är också viktigt att medarbetarna uppfattar att företaget ansträngt sig för att göra bra reklam och att den fyller en funktion.
”Vår undersökning visar att reklamattityd inte bara är en av de viktigaste drivkrafterna för reklameffekter bland kunderna. Det är också i högsta grad relevant som ett internt mått. Det antyder att företagen borde överväga att mäta reklamkampanjerna internt, lika väl som externt”, säger Sara Rosengren.
Detta skulle också kunna vara till stor nytta för marknadschefer som möter allt hårdare krav på accountability. Genom att lägga till ett medarbetar-perspektiv i utvärderingarna kan det vara ett sätt att ytterligare belysa värdet av reklamen internt. Marknadsavdelningens möjlighet att mäta rekla-mens prestationer påverkar ju också starkt deras möjligheter att påverka företagets verksamhet, konstaterar Sara Rosengren och Niklas Bondesson i sin rapport.
Man kan se att medarbetarna speciellt uppskattar reklam som verkar säljdrivande. Men det finns också all anledning att förklara internt varför man gör den mer långsiktigt varumärkesbyggande reklamen och hur målen med den ser ut.
MEN DET ÄR förstås inte bara de befintliga medarbetarna som påverkas av företagets reklam, utan också de potentiella. För dem kommunicerar både reklamen och butiken tydligt.
”Ett högt reklamkapital är en tillgång som kan användas både internt och externt. Det är märkligt att man ofta jobbar i två parallella processer med den interna och externa kommunikationen. Det läggs mycket resurser på dem både. Man skulle kunna samarbeta mycket mer och på det sättet bli mycket mer kostnadseffektivt”, menar Sara Rosengren.
Carin Fredlund