Glöm inte dina allra minsta!

De största kunderna är mycket viktiga.  Men det är också de minsta.

Det finns så många frågor för dagens marknadsförare. Hur ska vi växa? Hur ska vi bäst nå våra viktigaste kunder? Vilka är egentligen våra viktigaste kunder? Det finns svar på det mesta. Till att börja med: Lita på vetenskapen!

Marknadsföringsforskning har pågått i decennier, även om många varken lyssnat eller minns. Men man behöver inte läsa komplicerade forskningsrapporter, fullproppade med avancerade formler och uträkningar. Det finns betydligt mer lättillgänglig, tydlig, evidensbaserad kunskap att luta sig emot.

FÖR EN TID sedan kom exempelvis boken ”Eat Your Greens”, där 35 av världens främsta marknadsförare och varumärkesexperter delar med sig av sina kunskaper om hur varumärken ska växa och utvecklas med god hälsa.
Bokens curator, redaktör och en av författarna är Wiemer Snijders. Han är verksam på det brittisk/nederländska konsultbolaget The Commercial Works. De arbetar med att hjälpa företag förstå och tillämpa fakta för ökad effektivitet i sin marknadsföring. Wiemer Snijders talade på SprintAd-dagen för en tid sedan och menade att många marknadsförare idag är på väg i hög fart åt fel håll.

”Marknadsförare förlitar sig allt mer på kortsiktiga mätningar, eftersom de ger omedelbar respons och feedback. Men vi verkar ha glömt att varumärkesbyggande är ett långsiktigt arbete.

DET ÄR EN sak att mäta om någon klickat på din annons, men den verkliga effekten av reklam är något du kan behöva vänta på i flera år”, skriver Wiemer Snijders i introduktionen till ”Eat Your Greens” och hänvisar till marknadsanalytikern Daniel Yankelovich. Han menade att det var rena självmordet att påstå att det som inte är lätt att mäta inte heller egentligen existerar.
Det finns enorma mängder lättillgängliga data och marknadsförarna använder det som vägledning, facit och planeringsverktyg.

MEN MYCKET ÄR för kortsiktigt, feluppfattat och ibland direkt farligt för varumärkets utvecklingsmöjligheter. Wiemer Snijders pekar på Paretoprincipen, eller 80/20-regeln. Den säger att 20 procent av företagets kunder står för 80 procent av försäljningen. Om man inte studerar detta mer noga, blir förstås slutsatsen att dessa 20 procent är de viktigaste att kommunicera med. Det är rent av bortkastat att försöka bearbeta de andra.

Till att börja med vet vi idag att det är mer korrekt att tala om en 60/20-regel. Det vill säga, de 20 största kunderna svarar för 60 procent av försälj-ningen. Wiemer Snijders använder en av Commercial Works kunder som illustration, men principen är densamma för alla företag.

DE STÖRSTA KUNDERNA står för 62 procent av försäljningen. Dessa köper varumärket minst åtta gånger per år. 49 procent av kunderna är små och köper bara varumärket en eller två gånger per år. De representerar 12 procent av den totala försäljningen. Det ser ju självklart ut som en bekräftelse på var företagets fokus bör ligga. Eller hur? Men när Wiemer Snijders delar upp statistiken lite mer, förändras bilden.

Nära tre fjärdedelar av kunderna köpte varumärket högst fem gånger på ett år. Det var dock detsamma som 30 procent av årsomsättningen. ”Vår kund blev väldigt förvånad när de upptäckte detta. Men marknadsförings-forskningen har känt till det mycket länge”, sa Wiemer Snijders och förklarade att det handlar om ett väl etablerat statistiskt mönster.

MAN TALAR OM det som Negativ Binomialfördelning (NBD) och kunskapen etablerades och formulerades redan i slutet av 1950-talet av, bland andra, statistikern och marknadsföringsforskaren Andrew Ehrenberg. ”Det är helt enkelt så att småkunder betyder väldigt mycket”, säger Wijmer Snijders och jämför den återkommande kurvan med en banan.

För hur man än vrider och vänder på det, så stämmer det gamla talesättet ”Många bäckar små, gör en stor å”. Det gäller alla typer av varumärken. Kurvan följer bananen. De små kunderna är mycket viktigare än många tror. Som om det inte räckte med det, så vet man också att de enskilda storkunderna inte köper i samma omfattning hela tiden.

HÄLFTEN AV DE största kunderna köper mindre år två än året innan. ”Konsumenters köpvanor är inte statiska. De varierar år från år, så det är ingen bra idé att fokusera på årets storkunder nästa år. Bättre då att försöka nå alla kunder i kategorin varje år”, konstaterar Wiemer Snijders. Här kommer också den viktiga tidsfaktorn in.

NÄR MAN STUDERAR utvecklingen över en period av år är mönstret likadant. Närmare hälften (45 procent) av den genomsnittliga kundbasen köpte bara produkten en gång under hela femårsperioden. Faktum är att cirka 80 procent av kunderna köper varumärket mellan en och fem gånger under en femårsperiod. Det innebär att den stora gruppen småkunder (80 procent) står för 40 procent av försäljningen för ett etablerat varumärke. Vad skulle det innebära om man kunde öka försäljningen i den gruppen? Wiemer Snijders tog Dove som ett exempel. En studie gjordes på Doves köpare under en period av sex år.

UNDER DEN PERIODEN etablerades den mångfal-digt belönade kampanjen ”Dove for Real Beauty” och marknadsandelen ökade med 50 procent. Trots att studien visade att lite mer än en tredjedel av Doves köpare fortfarande bara köpt varumärken en gång. En gång under sex år! Mer än 80 procent av kunderna köpte varumärket högst en gång per år. Den gruppen stod för över hälften av försäljningen. Så Doves ökning berodde inte på att deras stora kunder blev ännu större, utan på att de lyckades locka nya, huvudsakligen mycket små kunder.
Men, vad man dessutom kunde se var att nästan hälften av kategorins kunder över huvud taget inte köpt någonting från Dove under sexårsperioden.
”Många kommer att köpa något i framtiden. Men det som avgör om Doves andel kommer att växa, krympa eller stå stilla är i vilken takt som kategoriköparna lockas av Dove”, förklarar Wiemer Snijders, som pekar på
den enorma tillväxtpotential som finns i denna stora grupp av konsumenter.

POTENTIALEN ÄR LIKA hög som stapeln. Och det krävs inte några exceptionella investeringar för att utbilda marknaden heller. Konsumenterna känner till nyttan med kategorin. De köper och använder redan produkter i kategorin. De har förmodligen sett reklam för varumärket och produkterna i butiken. Så de är bekanta. De har bara inte prövat än. ”Så hur ska de lockas att testa? Den största utmaningen är att få de potentiella kunderna att gå från 0 till 1”, säger Wiemer Snijders.
För det tål att påminna om igen. Dina kunder köper ofta andra varumärken. Men allt emellanåt köper de också ditt. Då gäller det att de kommer ihåg att du finns. ”Se till att du märks. Och att du finns där när du behövs. Hälsa gamla vänner välkomna tillbaka och öppna famnen för nya. Prata inte bara med dina bästa vänner!”, sammanfattar Wiemer Snijders.

Carin Fredlund, Trender & Tendenser April 2019