Det är lätt att gå fel bland alla myter om hur man ska göra, när man planerar sin reklam.
Det finns en rad missuppfattningar och rent nonsens om vad man ska tänka på och vilka risker och möjligheter som finns i marknadsföringen. Och fler blir det.
Detta inspirerade Sarah Carter (planner) och Les Binet (head of effectiveness) på adam&eveDDB i London att börja skriva om alla missar och vanföreställningar som finns, när folk planerar sin marknadskommunikation. Först blev det en serie krönikor och i somras samlade de ihop en hel rad goda råd i en bok med titeln ”How not to plan – 66 ways to screw it up”.
”Man lär sig nog mer av misstagen än av sina fram-gångar och det här är tänkt att vara en användbar bok, snarare än en klok”, förklarade Sarah Carter när hon och Les Binet diskuterade sex av bokens fällor, i ett webinarium arrangerat av WARC för några veckor sen.
Första fällan: Alienation
Hur ofta hör man inte marknadsförare säga att de vill nå nya kunder, utan att stöta bort de gamla. Därför vill de vara lite försiktig med sin reklam, så att de inte riskerar sina gamla relationer.
”Det är en helt onödig oro. Folk bryr sig inte tillräckligt mycket om dig, för att det ska vara någon risk. Dina kunder är redan kunder hos andra och köper ditt varumärke också, emellanåt.”, förklarade Les Binet.
”Det är svårt att vinna nya vänner och samtidigt stöta bort andra. Det händer bara inte. Ingen reklam har negativ effekt på försäljningen. Vi har inte sett några bevis på det. Likgiltigheten är ett mycket större problem”, tillade Sarah Carter.
Hur befriande för kreativiteten är inte det!?
Andra fällen: Börja med kommunikationen
Les Binet tog upp ett exempel på en kampanj som, lyckligtvis, aldrig blev gjord. Kreatörerna på byrån fick idén att göra en riktigt cool sommarkampanj för ett ölmärke. Den gick ut på den som laddat ner en speciell app, skulle få rabatt på en pint öl. Hur stor rabatt, berodde på temperaturen. Blev det tillräckligt hett en dag, då skulle man få en gratis pint.
Men Les Binet konstaterade, till kreatörernas förtret, att det var en riktigt dum idé.
MAN HADE HELT enkelt startat i fel ände, med något som verkade vara en kul kampanjidé. Men den fokuserade på kommunikationen, istället för målsättningen.
Les Binet kallar det bara ett dyrt sätt att nå en liten grupp människor, som redan vara lojala konsumen-ter, när de förmodligen skulle köpa produkten i alla fall. På så sätt skulle man skapa små försäljningsvolymer till mycket reducerat pris och minska lönsamheten.
Istället ska man först definiera vilka affärsmål man ville nå med en aktivitet. Volym eller marginaler?
Sen kan man formulera marknadsföringsmålen – penetration först och sen lojalitet.
”Tänk sen på de andra tre p:na – produkt, plats och pris”, sa Les Binet och fortsatte:
”Sen, men först då, kan man börja tänka på kommunikationen.”
Tredje fällan: var alltid logisk och vettig
”Det finns ingen som helst anledning att alltid försöka vara logisk!”, sa Les Binet och nämnde Tetley Tea som ett exempel.
De började plötsligt, helt utan anledning, kan man tycka, sälja sitt te i runda, platta tepåsar. Tepåsar hade ju alltid sett likadana ut, så varför ändra, kunde man undra.
”Men folk tyckte det var lite mysigt och Tetley tog marknad direkt. Svaret från P G Tips, som vi jobbade med, var att lansera pyramidformade påsar”, berättade Les Binet och konstaterade att det som är annorlunda och lite knasigt märks mycket mer.
”Gör man för mycket research, finns alltid risken att överrationalisera. Det behöver inte alltid vara logiskt. Det är bättre med små magiska händelser”, understryker Sarah Carter och berättar om en reklamfilm som fick stort genomslag i England, även om den detalj som skapade succén var helt oavsiktlig.
En docka, föreställande en marsmänniska, hade huvudrollen i filmen. Den brister ut i skratt och faller omkull i filmens slutsekund.
”Folk trodde att marsmänniskan skrattade så mycket att han föll omkull. Men det var bara så att dockan ramlade i slutet av filmningen. Men man beslutade sig för att inte ställa de upp och ta om scenen, bara”, berättar Sarah Carter.
Filmen gjorde stor succé, trots (eller kanske för att) man tolkade in ett budskap i dockan som ramlade.
Fjärde fällan: Maximera ROI
Brittiska Automobil Association är ett bra exempel på vad som kan hända om man fokuserar alltför kortsiktigt på ROI. AA lämnade de mesta av varumärkesarbetet bakom sig och satsade istället rejält på hårdsäljande aktivering. Bland annat skulle kraftiga rabatter locka nya medlemmar.
De summor man på det sättet förlorade, försökte man kompensera när det var dags för medlemmarna att förnya sina medlemskap. För då hade avgiften stigit rejält. Det väckte förstås stor ilska i medlemskåren. Men man nådde hög lönsamhet – på kort sikt. Samtidigt vek alla kurvor för varumärkets styrka neråt.
Först när man insåg att risken för en krasch inom fem år var mycket stor, la man om kursen.
AA:s resa mot avgrunden, och tillbaka igen, beskrevs i Trender & Tendenser i oktober och du kan nå den via denna länk.
Femte fällan: Försök alltid variera dig och ruska om konsumenterna lite
”Att inbilla sig att konsumenterna tröttnar på din reklam, är ungefär lika smart som att du tror att du retar upp dem”, konstaterade Les Binet.
Både byrån och annonsören tröttnar mycket fortare än konsumenterna. Och det finns inga bevis för att man tröttar ut konsumenterna över huvud taget.
ICA-Stig är ju ett alldeles utmärkt exempel på detta.
”Det är vanligare att reklamen växer in, än att den tröttar ut”, säger Les Binet, som råder annonsörer och kreatörer att i stället värdera varumärkets minnesstruktur.
Där har man mycket att lära från förpackningsdesignen. Det är mycket sällsynt att förpackningarna förändras helt och hållet totalt. Element av det ursprungliga finns istället kvar hela tiden och utvecklas vidare.
”Stora varumärken behåller alltid minnesfragment från tidigare förpackningar”, understryker han och illustrerar med exempelvis Kellog’s Corn Flakes.
I ENGLAND HAR kattmaten Felix varit ytterst konsekvent. Märket hette tidigare Pussy i Sverige, men bytte nyligen till Lutz. De har i åratal arbetat med sin svartvita katt på förpackningen, liksom i reklam av alla slag. Även i mycket kreativ, digital form. De har hållit samma ton och gör samma reklam under lång tid. Och ju mer de investerar, desto mer växer märket. De har gått från sjätte till första plats i England.
”Men Whiskas har ständigt varierat sig och på kuppen tappat marknad”, berättar Les Binet och konstaterar att man ska justera och utveckla, snarare än att göra nytt hela tiden.
”Men det är förstås svårare att bara utveckla än att börja om från början”.
Sjätte fällan: Strunta i reglerna
Ett väldigt vanligt skäl för många företag att göra fel är att det tror – eller vill – att vanliga regler inte gäller just dem.
Les Binet nämner en kund inom finanssektorn, som bara ville fokusera på hur intressant det var att se hur deras kortanvändare använde sina bensinkort på torsdagar.
”Vad händer med er marknadsandel, frågade vi. Men kunden bara skrattade och sa att den typen av frågeställningar inte gällde inte i deras bransch. Då bad vi om all data som fanns om dem och analyserade den. Det var så tydligt att se hur deras andel hela tiden föll. Fallet hejdades bara tillfälligt, när de gjorde ordentliga reklamsatsningar”, berättade Les Binet, som konstaterade att tron att man är annorlunda bara är ett hinder för att lära nytt.
Les Binet och Sarah Carter underströk betydelsen av att basera sin marknadsföring på de verkliga bevis som finns.
”Marknadsföring är ett kreativt område, men det finns regler. Lär av andra varumärken och tro aldrig att ”mitt varumärke är annorlunda”. Lär av historien – och tro aldrig att allt är förändrat idag.
MÄT RÄTT SAKER – värdera hårda mot mjuka värden och lång respektive kort sikt Lär av allt du gör. Lär dig reglerna, men lär dig hur man ska böja dem också”, sammanfattade Sarah Carter.
”Vi har också fått lära oss att på sociala medier handlar det om att man har 3 – 6 sekunder på sig. Men det är inte heller rätt”, säger Les Binet och hänvisar till Youtubes egna uppgifter om vilken reklam som ger bäst effekter. Den är 1 minut och 40 sekunder!
Les Binet och Sarah Carter påpekar bestämt, att de inte alls är negativa till digital marknadsföring, även om en del tycker att de kan verka skeptiska.
”Vi måste bara använda det på rätt sätt!”, säger de och pekar på några konkreta fakta:
Mobilt och Facebook funkar utmärkt, liksom utomhusreklam.
Online har utmärkt effekt. Men TV har 10 gånger bättre effekter.
Online i kombination med TV är mycket effektivt.
Och reklam i mobilen funkar i slutet av inköpsprocessen.
”Sen bör vi vara medvetna om att de flesta marknadsförare lever i en bubbla långt från de flesta konsumenter, och vi måste vara medvetna om det. Så mitt konkreta råd till planners är: Läs inte bara planner-bloggar. Gå ut i livet och umgås med folk i stället, blir det lättare att förstå hur de tänker och känner”, summerar Sarah Cater.
Carin Fredlund