Fritte vinkade farväl

I flera år har Fritidsresors varumärke toppat Swedish Brand Awards i resekategorin. Men i år tog SAS över. Var TUI hamnar nästa år, kan man bara spekulera i.
En och annan trodde nog inte riktigt det var sant, när nyheten spreds att Fritidsresors varumärke skulle försvinna. Den tyska resekoncernen TUI (Touristik Union International) meddelade aktiemarknaden, att det var nödvändigt att arbeta under ett gemensamt varumärke för att kunna konkurrera i framtiden. Dessutom, argumenterade TUI, var varumärket redan välkänt bland resenärerna. I varje fall logotypen, som ju fanns på både flygplan och reseledarnas uniformer.

Det hjälpte föga att Fritidsresor under mer än 50 år på marknaden utvecklat ett av de klart starkaste varumärkena i svensk resenäring.
Fritidsresor etablerades i begynnelsen av svensk charterindustris historia, 5-6 år efter Ving.
Varumärket har alltid varit starkt, men stärktes ytterligare kraftigt i samband med tsunamikatastrofen, då företaget demonstrerade empati, omtanke och omedelbar handlingskraft som vida översteg alla svenska myndigheters. Bolagets kommunikationsdirektör, Lottie Knutson, personifierade Fritidsresor som en trygg och nytänkande researrangör och 2008 fick hon ta emot Konungens medalj av 8:e storleken, för sina insatser.
För ett par år sedan lämnade Lottie Knutson Fritidsresor, efter 15 år. Men hon blev kvar som referens ett bra tag. Bland annat på hemsidan, där filmerna med ”Lotties värld” visade hennes bästa tips från en mängd resmål. Men numera, är även de borta.
Konkurrensen hårdnar hela tiden i resebranschen. Många resenärer plockar numera ihop sina respaket själva på internet, där sajter som exempelvis momondo.se, booking.com, flygresor.se blir alternativ till de traditionella researrangörerna. Att i det läget överge ett väl etablerat och starkt varumärke, är inte helt riskfritt.
Värdet av Fritidsresors varumärke blev också mycket tydligt i slutet av förra seklet, då brittiska Thomson Travel Group etablerades i Sverige. Thomson var då en av världens största resekoncerner, men ingår idag i TUI.

Lanseringen av Thomson var ett sällsynt välgjort samarbete mellan alla kommunikationsdiscipliner, där pr och reklam kom i rätt ordning och reklamen var nyskapande och unik. Inte en enda palm, pool eller paraplyförsedd drink fanns att finna. Varken i annonserna eller filmerna. Fokus var istället på de stackars engelsmännen och deras gråa och våta väder. Naturligtvis, kunde det inte finnas någon, som är så bra på att längta bort som en engelsman. Då borde det också vara självklart att ingen kan arrangera trevliga charterresor, som engelsmännen.
Björn Rietz på Paradiset, som var hjärnan och copywritern bakom Thomsons reklam, skrev långa brödtexter med varma och humoristiska beskrivningar av paraplyer, lågtryck och andra goda skäl för en engelsman att köpa en charterresa till något bättre klimat.
”Ställer man sig själv frågan varför britterna kolonialiserade Fiji och Bermuda först, när Svalbard och Island ligger så mycket närmare, så följer kanske resten automatiskt?”, resonerade han.
Ansvarig för pr-arbetet var händelsevis Lottie Knutson, som då arbetade på JKL.
Hela lanseringen av Thomson var ett skolboksexempel på hur det borde gå till och blev oerhört framgångsrik. De två första dagarna sedan man öppnat sitt Sverigekontor, försökte 100 000 personer komma fram på telefonerna. På samma tid såldes 10 000 resor.
Dessutom vann reklamen i stort sett alla nationella och internationella priser man kan tänka sig.
Men, sen tog det slut.


Bara efter några månader på den svenska marknaden köpte Thomson upp Fritidsresor. Kort därefter meddelade bolaget att Thomson-varumärket skulle läggas ner. Thomson-produkterna skulle fortsättningsvis säljas under namnet Fritidsresor.
”Det skulle bli alldeles för kostsamt att lansera Thomson i Sverige och övriga Norden. Fritidsresor är ett så starkt och inarbetat varumärke, känt av 97-98 procent av svenskarna”, sa Fritidsresors informationschef då.
Så resonerar uppenbarligen inte TUI. Första november var namnbytet klart och reklamen konstaterade lakoniskt, ”Hej då Fritidsresor. Nu heter vi TUI”.
Carin Fredlund