Forsman & Bodenfors trotsar nya naturlagar

Landets mest framgångsrika byrå har satt sitt namn på ett internatonellt nätverk. Arbetsprincipen är desamma som alltid. För hela nätet.
Forsman & Bodenfors startade i trots mot reklambranschens naturlagar. Då, 1986, var det ”självklart” att det inte gick att driva entoppbyrå i Göteborg. De bästa kreatörerna ville bara jobba i Stockholm. Precis som att alla stora, intressanta varumärken bara ville samarbeta med Stockholmsbyråer.
Men, det tog inte många år innan Forsman & Bodenfors var en av landets främsta byråer. Senare också en av världens. Vid flera tillfällen har de toppat the Gun Report, som poängsätter byråer utifrån samlade framgångar i ett stort antal internationella reklamtävlingar. Sammanräknat för åren 1999 till 2017, är Forsman & Bodenfors en av världens tio bästa byråer. Unikt bland svenska kolleger.
OCH NU SKA de trotsa ännu en av branschens naturlagar. Den som säger att ingen svensk byrå kan inlemmas i ett internationellt byrånätverk, utan att kulturen och kreativiteten går förlorad. Och på sikt hela byrån.
Det var de gamla barndomskompisarna Sven-Olof Bodenfors och Staffan Forsman, som startade byrån i blygsam skala vid familjen Bodenfors köksbord. De ville bevisa att det visst gick att driva en idébaserad, stabil och lönsam reklambyrå i Göteborg, och nå den absoluta toppen av svensk reklamelit.
BÅDA HADE PLUGGAT på Konstindustriskolan i Göteborg och innan de slog sina påsar ihop hade Staffan Forsman bland annat jobbat som ad på Collin & Forsman, västkustens mest kreativa byrå på den tiden, medan Sven-Olof Bodenfors hunnit med några mindre namnkunniga byråer. Först som ad. Men på 70-talet var det svårt att få tag på copywriters, speciellt i Göteborg. Så han fick byta yrke. Med tiden gled han vidare in i projektledarrollen.
Med vid starten av Forsman & Bodenfors var också Mikko Timonen (som varit Staffan Forsman ad-assistent på Collin & Forsman) och copywritern Jonas Enghage. Den första kunden var rederiet DFDS Tor Line.
TVÅ ÅR SENARE kom en 25-årig, nyexaminerad civilekonom upp på kontoret och sökte jobb. Hans namn var Filip Nilsson och han trodde att reklam nog var roligare än internationell ekonomi. Han fick ett halvårs provanställning som junior-copywriter, men blev kvar i 25 år. Staffan Forsman har sagt, att med Filip Nilsson fick den kreativa utvecklingen turbokraft. Tillsammans fick de byråns första guldägg, 1989, för Frödinge Ostkaka.

DET HAR BLIVIT många fler sedan dess. Liksom 100-wattare, Cannes Lions, Eurobests, D&AD, One Show och ADC. Med flera. I några decennier har det varit självklart att Forsman & Bodenfors tar hem flest guldägg. Och alldeles nyligen utsågs de till Agency of the Year, 2018, i Epica, där den internationella branschpressen korar årets mest kreativa byråer.
”För oss är bredden det viktiga. Att vi gör många bra jobb. Guld- eller silverägg är jättebra, men det handlar ofta om stolpe in eller stolpe ut. Det är viktigare för oss att ha många nomineringar, för många kunder och från många arbetsgrupper”, har byråns tidigare vd, Erik Sollenberg, förklarat i en intervju i Trender & Tendenser.
En grundläggande faktor bakom Forsman & Bodenfors framgång är verksamheten bygger på lust, humanism och kollektivet. Samt en ständig strävan efter att lära mer och utvecklas.
YTTERLIGARE EN PUSSELBIT är ett tidigt beslut att arbeta över disciplingränserna. Att exempelvis inte, som så många andra, skapa en separat webbyrå, när internet rusade in på mediearenan. De var på vippen att göra det, men insåg att det var bättre att fokusera på idé och kreativitet som vanligt och köpa in de tekniska tjänster som behövdes. När de behövdes.
Viktigt har också varit att man redan från start förberett en långsiktig utveckling, genom att bredda ägandet bland medarbetarna. Det har bidragit till både engagemang och långsiktighet.

Sven-Olof Bodenfors har förklarat att en medarbetare, som får möjlighet att bli delägare i byrån, inte ska se det som en belöning, eller en utnämning.
”Det är en förväntan. Det markerar vår långsiktiga satsning. För vår framtid är ju längre än vår historia”, sa han.
BYRÅN VAR PARTNERÄGD fram till sommaren 2016. Totalt 33 medarbetare ingick ägargruppen. Men man hade då under några år diskuterat hur man skulle ta nästa steg.
”Inga byråer trivs med att vara förvaltare. Man vill utvecklas. Vi hade i stort sett gjort allt och var tvungna att ta nästa steg. Men det har tagit åtta år att fundera ut vad steget skulle bli och hur vi skulle gå till väga”, förklarar Silla Levin, som idag är vd på Forsman & Bodenfors i Sverige.

HON BERÄTTAR ATT byrån haft en önskan i en viss riktning. Frågan var bara hur man skulle ta sig dit. Från början var inte tanken att sälja 100 procent av verksamheten
”Men det är väldigt tufft att växa av egen kraft och vi har ingen erfarenhet av hur man öppnar filialer i andra länder. Vi hade inte kunnat ta det internationella klivet på egen hand och om vi inte gjort det, så hade vi nog kroknat”, fortsätter hon.
Byrån hade redan jobbat en hel del i internationella sammanhang. Först med svenska kunder på utlandsmarknader. Men under de senaste 3-4 åren också med internationella uppdragsgivare, som aldrig syns på den svenska marknaden.
DET FÖRSTA STEGET i den fastslagna kompassriktningen, togs när byrån såldes till MDC Partners,som är noterade på NASDAQ. Erik Sollenberg, påpekade då i en intervju i Trender & Tendenser, att strategin skiljde sig mycket från när andra byråer säljs till in-ternationella nätverk. MDC är inte ett ”vanligt byrånätverk”, utan byråerna som ingår fortsätter verka som separata enheter med egna profiler.
”Vi har inte sålt oss till ett nätverk, för att bli deras representant i Sverige. Där skulle vi få en plats som är geografisk. Vi har sålt oss till ett holdingbolag för att kunna fortsätta internationaliseringen”, sa Erik Sollenberg som menade att ägarformen måste vara relevant för byråns krav och stödja strategin.
”Historiskt har vi varit som ett familjeföretag, med partnerägare. Men om man ska ha fortsatt internationell impact över tid, måste man se över ägarförhållandena. Vår tidigare modell skulle inte kunna förhålla sig till risk”, förklarade han.
Erik Sollenberg har idag lämnat byrån och arbetar som global CEO i byrånätverket CP+B.
Silla Levin tillägger:
”Den ägarform vi haft har varit unik och har gjort mycket gott. Den har skapat det Forsman & Bodenfors vi har idag. Men är man 33 personer i rummet, när man ska ta modiga beslut, är det inte givet att det känns lika självklart för alla. Viktigast för oss nu är att vi ska fortsätta göra de bästa jobben. Vi ska ha en kreativitet i världsklass och lösa de riktiga problemen.”

Lotto-Åke, en klassiker från F&B
DET INNEBÄR ATT man behöver ställa de svåra frågorna, som går på djupet och svarar på vad som verkligen behöver göras och varför.
För att lyckas med det, måste alla ta ansvar för sin del i processen. Silla Levis förklarar att alla team är ytterst ansvarig, både för intäkterna som kommer in och jobben som kommer ut. Men, ingen får verka på sin egen kammare. Man måste ta hjälp av andra.
”Vi använder oss av ’Golvet’. Det heter fortfarande så, även om det var länge sen vi verkligen bredde ut skisser på golvet”, säger hon.
MEN PROCEDUREN ÄR densamma. Halvvägs in i en process tar man in fler som kan komma med feed-back. Det kan handla om hela idén, eller delar av produktionen. Och det gäller inte bara de kreativa processerna. Projektledarna jobbar på samma sätt, för att nå bästa resultat. Det fina är poängen i att använda sig av varandra och alla strån är viktiga i stacken.
”Vi jobbar aldrig med fasta team. Det ger så mycket mer att bygga starka band med alla. Det är alltid många som har varit med på alla jobb. Man har därmed också alltid ett ansvar”, förklarar Silla Levin som påpekar att det därför också är så viktigt att skapa en trygg miljö.
 
Nedan: Swedish House Mafia sa adjö till sina fans med en ny singel och en reklamfilm från Volvo. När Zlatan såg filmen, kontaktade han Volvo och erbjöd sina tjänster. Men det är inte bara Volvos personbilar ser annorlunda ut än traditionell bilreklam.
Även Volvos lastvagnar och arbetsmaskiner har förstått att alla inköpare – privata eller professionella – är känslomänniskor.


 


 
ALLA SKA KÄNNA sig trygga och veta att all kritik ska vara konstruktiv och avsedd att föra arbetet framåt.
Forsman & Bodenfors har ofta beskrivit sig själv som en upp och nervänd pyramid.
”Men jag säger lika gärna att vi är som en amöba. Olika team som sitter ihop i en blobbig, massa, men rör sig framåt hela tiden”.
Och nu ska amöban smälta samman med New York-byrån KBS, som också ingår i MDC Partners. De två har gått samman under det gemensamma namnet Forsman & Bodenfors.
DEN NYA BYRÅN har 700 anställda i tre världsdelar och kontor i Göteborg, Stockholm, London, New York, Toronto, Montreal, Shanghai och Singapore.
Namnvalet kan ses som ett tecken på att det här inte är en internationell byråfusion av det slag som sett många svenska byråer tyna bort.
Här fanns från början en vilja från båda byråerna att finna en väg framåt, genom samarbetet.
FÖR FORSMAN & BODENFORS har det varit en avgörande faktor att KBS till fullo vill ställa upp på byråns 11 principer, som är en sammanfattning av hur de vill arbeta och bygga sin kultur.

”Hierarkier är ju vanligare i USA, men den nya tiden börjar komma ikapp även där. Ledningen på KBS letade efter sätt att modernisera verksamheten. Det finns en stark vilja från deras sida att arbeta på samma sätt som vi. Det är en bra matchning och de har också starka sidor där vi är svagare. Exempelvis på tech eller analytics. De samtal vi haft har redan gett en massa ny energi”, förklarar Silla Levin.
De två kontoren i Sverige står, tillsammans med New York-kontoret, för 80 procent av verksamheten och man jobbar intensivt för att de ska smälta ihop.
”Många människor kommer att känna sig delaktiga. Vi har tillsatt uppgiftsgrupper som ett sätt att använda talanger från hela byrån för att lösa viktiga frågor för att vi ska kunna bli en enhet. Som exempelvis hur vi ska implementera tech eller hur vi ska jobba med cloud based media. Vi ska hjälpa KBS med den kreativa höjden och ett par personer hos oss håller på att bygga vårt virtuella golv”, förklarar Silla Levin.
HON ÄR MEDVETEN om att det finns många olyckskorpar. ”Det här kommer aldrig att gå. Hur ska det kunna bli ett nytt Forsman & Bodenfors?!”, kraxar de.
”Men vi är så många som brinner för det här företaget. Vi vill att det ska lyckas. Uppgiftsgrupperna jobbar med våra insatser för att vi ska komma rätt.”
Det breda ägandet var viktigt för att skapa byråns starka kultur. Men Silla Levin är säker på att den kan leva vidare även i den nya ägarformen.
”Vår kultur är som en surdeg. Det behövs egentligen inte så mycket för att den ska sätta sin prägel på verksamheten. Har man en stark och bra kultur, så smittar den av sig rätt fort”, menar hon.
DET FINNS OCKSÅ många kulturbärare och de flesta medarbetare stannar länge på byrån. Staffan Forsman drog sig tillbaka först i somras, vid 72 års ålder. Jonas Enghage jobbar fortfarande kvar och många andra räknar sin anställningstid i decennier. Silla Levin exempelvis, började på byrån som ad 2001. Ett par år senare kom copywritern Anna Qvennerstedt, som har idag är global styrelseord-förande i Forsman & Bodenfors.
Nya medarbetare har tagit till sig kulturen snabbt. Men så har man också varit noga vid rekryteringar.
DEN SOM VILL jobba på Forsman & Bodenfors får träffa många medarbetare som är med och bedömer en jobbsökande.
Det handlar inte bara om att hitta en talang som övertrumfar allt. Man måste också vara en lagspelare.
Arbetsgrupperna är högsta nivån i byråns hierarki. Alla andras funktion är att vara deras support.
”Vi har en extremt kundorienterad verksamhet. Arbetsgruppernas chef är kunden. Det frisläpper en inre, entreprenöriell kraft. Man får snabbt ta ansvar och kommer nära kunden”, har Erik Sollenberg förklarat.
DET STÄLLER HÖGA krav på den process som inletts för att smälta samman de svenska och amerikanska delarna. En liten detalj som ska bidra till att behålla och sprida kulturen är att alla medarbetare, direkt vid samgåendet mellan byråerna, fick varsin brevkompis från ”andra sidan”.
Ingen förnekar att det kräver hårt arbete för att få hela organisationen att verkligen bli Forsman & Bodenfors.
”Den internationella resan har tagit väldigt mycket kraft. Vi har gått från att jobba med enbart svenska kunder till en mix av svenska och internationella. Det är en hårdare press. Det är mycket lättare att få till team-work med svenska uppdragsgivare. När det blir riktigt bra, jobbar vi i nära team med kunden. I internationella kundrelationer är det inte lika enkelt. Det är en läroprocess och vi har inte riktigt navigerat dit än”, erkänner Silla Levin.
Men kursen är lagd och det finns ingen anledning att tvivla på, att de ror i land vad de föresatt sig. Den här gången också.
Carin Fredlund