Facit från OS: Story viktigare än kändisar i reklamen
Färska studier av reklamen i samband med OS i Rio har visat att den historia som reklamen berättar, betyder mer än om sportstjärnor spelar huvudrollen. Kanske är det bättre att investera reklambudgeten i stark storytelling, istället för sponsring av affischnamn.
I och med att reklamreglerna ändrades inför OS i Rio blev det möjligt även för andra än spelens sponsorer att annonsera. Det innebar att årets olympiska spel var mer reklamrika än någonsin tidigare. Många annonsörer valde också att teckna reklamavtal med idrottsstjärnor och använda dem som huvudpersoner i sin reklam.
Brittiska undersökningsföretaget Neuro-Insight har analyserat hur konsumenter har reagerat på fyra uppmärksammade kampanjer som tagits fram just för OS – Gilette, Visa, Coca-Cola och National Lottery.
Konsultföretaget WARC har sammanställt Neuro-Insights rapport, tillsammans med ytterligare fakta, och konstaterar att det inte nödvändigtvis behövs stora stjärnor för att vi ska komma ihåg reklamen. Faktum är att det inte ens behövdes riktiga, levande stjärnor. Det viktigaste för tittarnas upplevelse och möjlighet att komma ihåg reklamen var istället vilken historia den berättade.
För Coca-Cola, exempelvis, visade det sig att tittarreaktionerna var starkast när själva Coca-Cola flaskan visades i reklamen.
”Det är förstås en stor framgång för Coke, men det påverkar inte nödvändigtvis deras koppling till OS, som en sponsor, vilket de förmodligen hade hoppats”, konstaterade en analytiker på Neuro-Insight i en intervju.
Hon menade att, reklamen visserligen fungerade mycket bra för Coke, men att man inte kunde låta bli att misstänka, att den hade fungerat lika bra utan de stora investeringar man gjort i form av sponsring av spelen och idrottstjärnorna.
Brittiska National Lottery hade inga idrottsprofiler med i sin reklam, bara vanligt folk som förvandlades till OS-deltagare, när lotter flög förbi.
Neuro-Insight noterade i det fallet, att en tydlig historia hjälpte hjärnan att tyda reklambudskapet och att detta förstärktes mot slutet av reklamfilmen, när logotypen visades.
Neuro-Insight menade att det var ett bevis på att man inte nödvändigtvis måste anlita dyra topp-idrottare för att koppla sitt varumärke till idrott.
Carin Fredlund