24 augusti 2017

Facit från Cannes: Rörligt allt viktigare för effektiviteten

I år har sociala medier inte varit i fokus på samma sätt som tidigare, men film spelar allt större roll för effekt. Det visar facit från Årets Cannes Lions.
Cannes Lions är utan tvekan det största och viktigaste, internationella årliga evenemanget för marknadsförare och  kommunikatörer. En vecka späckad med seminarier på hög nivå, utställningar, inspiration och benchmarking. Dessutom en kraftmätning mellan reklam och kommunikation från all världens hörn, genom de tävlingar der kommunikation i en mängd olika kategorier jämförs.
Det finns inget arrangemang som kan mäta sig med Cannes, när det gäller innehållets bredd och djup och möjlighet till förkovran för marknadsförare.
Nackdelen är möjligen att festivalen har vuxit ut så oerhört mycket att det idag är omöjligt att ta del av allt som erbjuds.
EN AV DE mest intressanta kategorierna vid Cannes Lions är Creative Effectiveness, där både kreativiteten och utfallet bedöms och belönas. I år kunde man konsatatera att online-film spelade större roll än någonsin för kreativ effektivitet. Det framgår av en WARC-studie av de 122 kampanjer som tävlade om årets Creative Effectiveness-Lions i Cannes.
WARC: s analys av årets effektivitets-lejon visade att film i alla format var integrerat i effektiva kampanjer. Eftersom vi tittar mer på film på alla plattformar innebär det också att marknadsförare får fler alternativa kommunikationsvägar.
WARC:s analys visar att TV förblir mycket effektiv för större kampanjer, med rejäl budget. Sociala medier var den mest använda kanalen överlag. Online-film och TV var de mest använda huvud-medierna bland de 28 bidragen som gick till final.
BLAND DE BÄSTA exemplen på optimal användning av film på flera plattformar och skärmar, både online och offline, fanns (som vanligt) den brittiska varuhuskedjan John Lewis. I år med filmen ”The man in the moon”. WARC nämner även den spanska filmen Justino från det spanska lotteriet Justino av Loterias Y Apuestas del Estado, som ett bra exempel.

I år kunde man notera en markant förändring från tidigare, när det gäller strategisk användning av sociala medier.
2016 var sociala medier näst störst som huvudmedia och upptog 41 procent av short-list. I år var sociala medier däremot bara huvudmedia i åtta procent av bidragen och upptog bara fyra procent av shortlist.
WARC tolkar detta som att sociala medier nu fått en mer stödjande eller förstärkande roll, istället för att utgöra huvudstrategi för kommunikationen.
ÅRETS GRAND-PRIX-VINNARE, the Art Institute of Chicago, samarbetade till exempel med Airbnb för att locka besökare till en Van Gogh-utställning och kompletterade bara med sociala medier.

Leo Burnett i Chicago hade skapat kampanjen ”Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In”. Där hade man skapat en exakt kopia av ett sovrum som van Gogh målat, för att ge besökare möjlighet att fördjupa sin upplevelse av utställningen ännu mer. Sociala medier breddade sedan detta ytterligare.
EN ANNAN TYDLIG trend på shortlist var cause marketing. Både non-profit-kam-panjer och varumärken som arbetade med csr eller hållbarhetsargument. Flera av av de vinnande bidragen i kategorin var kampanjer med låga budge-tar, men med starka budskap som gav mycket god utdelning i förhållande till investeringarna.
Några av de exempel på detta som WARC nämner i sin analys är MACMAs ManBoobs4Boobs, en kampanj om bröstcancer-medvetenhet från Argentina samt the Swedish Number från Svenska Turistföreningen.

Slutligen kunde man notera ett rejält uppsving för kam-panjer som byggde den kre-ativa strategin på känslor. 71 procent av kampanjerna på shortlist var emotionella.
”Alla guldvinnarna bygger på idéer som är genuint innovativa och i vissa fall rent riskabla”, sammanfattade ordförande i juryn för Creative Effectiveness, Jonathan Mildenhall, marknadschef på Airbnb.
HAN LOVORDADE OCKSÅ de samarbetsrelationer som låg bakom dessa idéer.
”Det är tydligt att företagen och deras byråer förstår hur nödvändigt det är att göra de obekväma och svåra vägvalen, som gör jobben verkligt fantastiska”, menade han.
Carin Fredlund