12 augusti 2018

Facit från Cannes: Möjligheter och hot

Det finns tydliga gemensamma nämnare för den mest effektiva kreativiteten. Men också en besvärande trend, som kan försämra effekterna på sikt.
Design och förpackning spelade större roll än tidigare för den mest effektiva reklamen. Det konstaterade WARC i sin genomgång av årets vinnare i Cannes Creative Effective-ness.
I 12 procent av årets nominerade bidrag var design och förpackning kampanjens huvudmedia. Det är dubbelt så mycket som i fjol.
Bland dessa belönade bidrag fanns exempelvis Saltwater Brewery och deras Edible Six Pack Rings, liksom Amnesty Internationals flagga och national-sång för ”the Refugee Nation”.
Online-film hade däremot minskat en del jämfört med förra året, liksom tv. I fjol var både tv och online-film huvudmedia i 25 procent av de nomine-rade kampanjerna. I år hade Online-film minskat till 8 och tv till 16 procent.
ANDRA DIGITALA PLATTFORMAR, som sociala medier, appar, med mera, ökade som huvudmedia i årets nominerade kampanjer. Men, de låg fortfarande på rätt blygsamma nivåer, runt fyra procent.
Men i den totala mediemixen var sociala medier och online-film de mest använda. Ofta också i kombination för maximal effekt. Webben var använd i fler än hälften av de nominerade bidragen, och bland vinnare som Cheetos Museum och Adidas Originals. Där drevs trafiken till en site, som bidrog till att driva försäljning.
TV fanns också med i mixen för hälften av de nominerade bidragen och spelade stor roll för dem som belönades.
Kampanjer som nådde shortlist hade också använt fler mediekanaler i sin mix än de som lyckades sämre (6,85 kanaler jämfört med 5,60).
Men, som Graham Page, analytiker på Millward Brown, påpekade i WARC-analysen av årets vinnare, så är det inte antalet kanaler som är det viktiga, utan hur väl de används.
Han påminde om att vinnarna var framgångsrika för de skräddarsydde innehållet för sina olika kanaler. De stärkte varumärke i breda medier och utnyttjade samtidigt de digitala kanalernas möjligheter för att skapa ytterligare engagemang.
Under senare år har antalet mediekanaler sjunkit stadigt, vilket kanske inte heller är så konstigt, eftersom budgeterna också minskar.
SJUNKER GÖR OCKSÅ långsiktigheten. Majoriteten av de nominerade kampanjerna pågick i tre månader eller mindre. Bara 6 procent pågick under 6 till 12 månader. Så sent som i fjol låg den andelen på 15 procent.
Inget av årets nominerade bidrag pågick i mer än ett år, jämfört med att 15 procent av 2017 års nominerade kampanjer pågått under 1 – 3 år.

Microsoft Word - Webbinar - The long and the short.docx
Peter Field och Les Binet har i sina studier pekat på riskerna alltför korta perspektiv (vilket vi bland annat skrivit om i Trender & Tendenser vid två tillfällen hösten 2016). Där har de bland annat visat att det inte är möjligt att uppnå långsiktig lönsamhet genom att ”stapla” kortsiktiga framgångar på varandra. Istället är det en direkt fara för den långsiktiga effektiviteten. Vänstra bilden visar hur kreativa kampanjers share of voice sjunkit, så att de till och med ligger under marknadsandelarna.

Redan för två år sedan varnade britterna Les Binet och Peter Field för den ökande kortsiktigheten. Det innebär i sin tur, att reklamens möjligheter att skapa framgång för annonsörerna minskar.Microsoft Word - Webbinar - Kortsiktighet är inte bra för effeSellin_Creativity_short
Teamet Binet/Field bygger bland annat sina slutsatser på The Gun Report, som sedan 20 år följer upp resultaten från 46 olika kreativa tävlingar över hela världen. Detta har Binet/Field studerat kombinerat med fakta från sina studier av 30 år av Advertising Effectiveness Awards.
FRAM TILL 2010 pekade kurvorna uppåt, för den kreativa reklamens effektivitet. Men, den globala finanskrisen fick två allvarliga konsekvenser för möjligheterna till kreativ effektivitet.
1. KORTSIKTIGHETEN TOG ÖVER. Under perioden 2006 – 2014 ökade andelen kortsiktiga kampanjer från 7 till 33 procent. De kortsiktiga kampanjerna tog också hem alltfler priser i olika reklamtävlingar, vilket Peter Field och Les Binet beklagar djupt, eftersom kortsiktiga resultat är en direkt fara för långsiktig framgång.
”Kreativitet kommer inte till sin rätt på kort sikt. Så man måste förstå att kortsiktigheten är ett hot, inte bara mot den kreativa kraften, utan även mot varumärkenas hälsa”, underströk Peter Field.
2. BUDGETERNA KRYMPTE REJÄLT. Blir budgeten för låg är kreativiteten bortkastad.
Binets/Fields mätningar visar vad som händer när budgeten blir för låg. De använder måttet ESOV, eller Extra Share of Voice, vilket är skillnaden mellan Share of Voice och marknadsandel. Under tioårsperioden sjönk ESOV med 12 procentenheter. Det förklarar Binet/Field med att i dagens digitala era, tror man inte att share of voice spelar någon roll längre. Vilket är en fullkomlig missuppfattning. Krympande mediebudgeter påverkar kreativa kampanjer extra negativt. Det är så pass illa att deras share of voice idag ligger lägre än deras marknadsandelar. Det innebär att deras ESOV har sjunkit under noll, som är den nivå som krävs för att behålla marknadsandelarna. På så låga nivåer är den kreativt belönade reklamen närmast bortkastad.
DET ÄR FÖRVISSO bevisat att kreativt belönad reklam är effektivare än icke belönad reklam – vid jämförbara budgeter. Men man kan inte dra ner budgeten hur långt som helst, utan att effekterna blir tydliga. Tidigare mätningar visade att belönad reklam 2011 gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt per år, jämfört med icke belönad reklam. Men de strypta budgeterna har inneburit att den belönade reklamen idag når upp till 6 gånger så stor utväxling. Vilket i och för sig inte är så illa, men bara hälften av vad man tidigare klarade.
Lärdomarna från årets Cannes Lions Creative Effectiveness Awards är viktiga på flera sätt. Även som en varning.
Carin Fredlund