5 maj 2013

Ett gott samarbete är varumärkets bästa krockkudde

Hästköttsskandalen har visat hur sårbart varumärket blir när företag ska samarbeta för att kunna producera, transportera och sälja sina produkter. Professor Ulf Elg har fått 3,2 miljoner för att ta reda på hur företag genom goda samarbeten kan undvika kulturkrockar, stärka sitt varumärke och skapa större värde för kunden.
– Få företag konkurrerar idag på egen hand. Istället pratar man om outsourcing, nätverk och värdekedjor. Men många teorier utgår från att man gör saker själv, inom företagen, t.ex. varumärkesarbete. Vi måste uppmärksamma att mycket sker i samarbeten och kunna förklara hur man får dem att fungera, säger Ulf Elg, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan.
Ulf Elg, är en av Sveriges ledande forskare på hur samarbeten i värdekedjan kan stärka ett företags position på marknaden. I slutet av 2012 fick han 3,2 miljoner av Ragnar Söderbergs stiftelse för forskningsprojektetet The role and benefits of marketing collaboration for international firms.
– En ökad kunskap på det här området skulle, förutom ett teoretiskt bidrag, också ge företag vägledning i att avgöra hur och i vilka sammanhang man kan bedriva sin marknadsföring i samarbete med andra, och vilka konkreta fördelar olika former av samarbeten kan ha.

Fyra samarbetsområden för företag

I det nya forskningsprojektet kommer Ulf Elg att arbeta tillsammans med Kayhan Tajeddini, docent i marknadsföring. De ska bl.a. undersöka fyra områden som olika företag samarbetar kring idag: marknadsorientering, varumärken, entreprenörskap och innovation samt kunskapsöverföring.
– Det handlar om att kunna mobilisera samarbetspartners för att stärka varumärket, orientera sig på nya marknader och utveckla innovationer och produkter som är mer anpassade till de kunder man vill nå, berättar Ulf Elg.
Studien kommer att fokusera på företag från Sverige och Schweiz. Två väl valda studieobjekt i sammanhanget, menar Kayhan Tajeddini.
– De är två väldigt lika länder. Det vill säga små länder som båda är starkt beroende av att ha internationellt framgångsrika företag och av att dra nytta av samarbeten. Dessutom är det lättare att få vettiga svarsfrekvenser i de här länderna jämför med till exempel USA.

Konsten att hantera kulturkrockar

Samarbeten är särskilt viktiga när ett företag går in på internationella marknader som är väldigt olik den egna.
– Då krävs det att företaget samarbetar med någon för att förstå den lokala marknaden och kommunicera varumärket på rätt sätt, säger Ulf Elg och berättar om de klassiska exemplen när Ikea lanserade för små sängar i USA och när japanernas små lägenheter påverkade utformningen av Ikeas montrar.
Ulf Elgs senaste projekt är en fallstudie av hur tre olika svenska företag bygger upp sina nätverk i Brasilien, Ryssland, Indien och Kina. Dessa, så kallade BRIC­länder, är kanske de viktigaste framtida marknaderna både när det gäller att hitta leverantörer och konsumenter.
– Utmaningen är att hålla varumärket intakt från fabrik till butik. Att få de företag man samarbetar med att förstå och leva upp till de värden som varumärket står för.
Det innebär att ett varumärke aldrig är starkare än den svagaste länken. Om någon aktör i värdekedjan, t.ex. en tillverkare, inte lever upp till de värderingar som företaget ställt upp riskerar det att skada varumärket.
– Många internationella företag går ut och säger att deras varumärke står för vissa värden. De åtar sig till exempel att produkterna ska vara tillverkade av en viss typ av material och under rimliga villkor för de anställda. Företaget är beroende av att man har ett bra samarbete bakåt i kedjan. Ett gott samarbete kan därför vara den bästa krockkudden, säger Ulf Elg.
Den här artikeln publicerades ursprungligen i Ekonomihögskolan vid Lunds universitets årsmagasin, Lund Business Review 2013 och återpubliceras med godkännande. Hela magasinet finns för nedladdning som PDF både på engelska och svenska.