"Det är farliga tider för marknadsförare"
Reklamens möjligheter att skapa effekt har strypts. Det kommer att skapa ännu större problem än vanligt, när lågkonjunkturen kommer.
Få kan så mycket om effektiv reklam som britterna Les Binet och Peter Field. De har studerat, dissekerat och analyserat ämnet i
decennier. Och deras rön har emellanåt också presenterats här i Trender & Tendenser.
För en tid besökte de båda Stockholm, för att tala om hur marknadskommunikation skapar effekt och lönsamhet för företagen på ett seminarium arrangerat av SprintAd (ett nationellt säljbolag som representerar 130 lokala totaldistribuerade gratistidningar över hela landet).
Innan seminariet fick jag tillfälle att tala med dem, bland annat om riskerna med att inte förbereda sin kommunikation rätt, inför nästa lågkonjunktur.
Peter Field och Les Binet har ofta talat om vikten av långsiktighet i marknadsföringen och hur företagens reklaminvesteringar krympt till en farligt låg nivå. När Share of Voice ligger under marknadsandelen, kan reklamen inte göra sitt jobb.
MEN VI HAR under flera år nu levt i en kraftig högkonjunktur, så även om resultat och tillväxt skulle kunnat vara bättre, så märker man det kanske inte så tydligt som man borde. Men lågkonjunkturen kommer alltid, förr eller senare. Med Brexit, handelskrig och andra orosmoln i omvärlden, kan det mycket väl vara förr. Många företag kommer då också att reagera med ryggmärgsreflexen att dra ner ytterligare på sin marknadsbudget.
”Varumärken kommer att lida svårt”, sa Peter Field, som tillade att det är ju är väl känt att de företag som ligger kvar på sina normala budgetnivåer klarar lågkonjunkturen bättre.
Men idag är budgeten dessutom, till stor del, omdirigerad till ”osynliga kanaler”, som sociala medier, trade promotion med mera, vilket skapar ytterligare problem.
”Totalbudgeten har visserligen ökat i många fall. Men man har dragit ner på reklamen above the line. Vissa företag lägger så mycket som tre fjärdedelar av sin budget på sökordsannonsering”, sa Les Binet.
”Många unga marknadsförare är ju ’digital native’ och har inte full insikt”, menade Peter Field och citerade ironiskt:
”Svaret är: sociala medier. Vad är frågan?”
Peter Field konstaterade att marknadsförarna lever farligt idag. Mycket av det vi lärt oss på senare tid, har förstört möjligheterna för tillväxt. Print har blivit ”omodernt”, exempelvis.
MEN TEAMET BINET/FIELD har klara bevis på vad som fungerar och varför. Liksom vad som inte fungerar. Och varför. En av de stora farorna är kortsiktigheten och alltför snävt fokus på digitala medier. Print har fortfarande stor effekt.
”Första gången vi började tala om skillnaden mellan kort och lång sikt och identifierade problemet med den ökande kortsiktigheten sa folk. Ja, ja, men världen förändras. Så vi tittade närmare på det digitala och undersökte 500 praktikfall och satte effektiviteten i ett sammanhang. Då kunde vi också se vad som fungerar”, berättade Peter Field.
På SprintAd-seminariet formulerade de båda fem viktiga principer för att lyckas i varumärkesarbetet och skapa ökad tillväxt och lönsamhet:
1. Det måste finnas en balans mellan varumärkes-byggande kommunikation och aktivering.
Aktivering handlar om att påverka ett beteende, just där och då. Det görs inte för att skapa bestående minnen, utan enbart för att trigga beteendet.
Det kan handla om butiksreklam exempelvis. Långsiktigt varumärkesbyggande, däremot skapar känslor som vi har kvar i bakhuvudet.
Les Binet och Peter Field nämnde Procter & Gamble som tydliga ambassadörer för emotionell reklam.
”Varumärkesbyggande kommunikation måste nå många. De som inte känner till ett varumärke, kommer inte heller att välja det. Nästa års säljmål blir lättare att nå, när vi är kända av många”, underströk Peter Field.
OM MAN ENBART fokuserar på kortsiktiga mål, kommer varumärket istället att förfalla mycket snabbt.
”Varumärkesreklam skapar inte bara försäljning. Det skapar marginaler”, påpekade Peter Field
Han underströk, ännu en gång, hur viktigt det är att öka långsiktigheten.
Peter Field och Les Binet har i flera studier och rapporter tydligt visat att företagen tjänar mest på att investera i långsiktigt varumärkesbyggande kommunikation. Ju längre tiden går, desto större blir lönsamheten.
Ändå gör många tvärtom; satsar på kortsiktig aktivering, gärna på nätet och till de kunder de redan har. Och gärna med sökordsannonsering. Det är en farlig väg.
Peter Field tog lågprisflyget, EasyJet, som ett exempel. De hade avsatt den största, enskilda delen av sin marknadsföringsbudget på sökordsannonsering, men förstod inte varför de backade på de flesta parametrar.
De tyckte ju att, eftersom de hade sin försäljning på nätet, var det också där de skulle marknadsföra sig.
”Dumskallar!”, dundrade Peter Field.
Men EasyJet beslutade sig för att ta tag i sitt varumärke, med en printkampanj där de passade på att göra en travesti på British Airs slogan ”To Fly. To Serve”. I EasyJets tappning blev det ”To Fly. To Save”.
Effekterna kom snabbt. De kraftigt nedåtgående kurvorna vände i stort sett direkt. Och på sikt kunde man till och med sänka sin totala budget.
2. Man måste maximera räckvidden
Det är viktigt att maximera räckvidden. Om man tror att det är viktigare att bygga lojalitet, så kommer man att få sämre resultat än man tror.
”Lojalitets-snacket är nonsens. Det är penetration som driver tillväxt. Vi får ofta motargumentet att det kanske gäller snabbrörligt. Men det gäller alla kategorier. Räckvidd är alltid det smartaste”, slog Les Binet fast.
Befintliga kunder kan bli hur lojala som helst, men det är inte de som ger verklig tillväxt och ökad lönsamhet.
3. Skapa mental tillgänglighet.
Genom att nå ut till många, blir varumärket också känt. Det är nödvändigt för att över huvud taget komma ifråga, när kunden närmar sig köptillfället.
”Människor gillar inte det okända. Ju mer välkänt varumärket är, desto mer effektiv blir kommunika-tionen”, sa Les Binet, som förklarade att om man kan göra sitt varumärke till en kändis, så blir effek-tiviteten fyra gånger högre och vinsten maximal.
Ju mer känt varumärket är desto snabbare dyker det upp i medvetandet.
”Ett riktigt kändisvarumärke är ett sådant som ståuppare skämtar om!”
Men ska man nå så långt, att varumärket blir en riktig kändis, då gäller det att man också maximerar känslan. Det är kreativitetens roll. Åter igen påpekade de båda hur viktigt den högkreativa, belönade reklamen är.
4. Budgetera för tillväxt.
Man måste ha en budget som är tillräckligt stor för att kunna skapa tillväxt. Les Binet och Peter Field har påpekat detta vid flera olika tillfällen, bland annat i Trender & Tendenser.
En enkel tumregel säger att om varumärkets Share of Voice är större än marknadsandelen, så tenderar varumärket att växa.
Ingenting tyder på att denna enkla, men väl etab-lerade regel skulle ha förändrats på något sätt.
5. Använd rätt media för rätt uppgift.
Handlar det om kortsiktig aktivering, behöver inte kommunikationen vara emotionell.
Men när det gäller att bygga varumärket, så kanske det inte kommer att leda till köp förrän om ett par år. Det man då minns är hur man kände, när man kom i kontakt med varumärket. Och det är känslor som består långt efter att man upplevt dem.
Aktivering och varumärkesbygge fungerar olika och kompletterar varandra. Och att kombinera traditio-nella medier med digitala, ger mycket bra effekter, visar Binet/Fields studier.
De noterade att pressen tappade i effektivitet under en period, men det växer nu väldigt snabbt. Inte minst i kombination med digitalt.
”TV och press dör inte. Det är bara ännu mer effektivt i kombination med digitala medier. Titta på Big Tech-industrin, de har ju insett detta och investerar mer och mer i off-line-medier”, sa Les Binet.
LES BINET FÖRKLARADE att pressen dessutom blir alltmer effektiv.
”Vi vet att vi kan lita på pressen. Lokal press spelar dessutom fortfarande stor roll för aktivering. Lokal-pressen styrker både tv och sociala medier”, påpekade Les Binet.
Han är idag en stor auktoritet, när det gäller rek-lameffekter. Men han är ursprungligen fysiker och beskriver att han som ung ofta betraktade människor mer som ”svarta hål”. Något som fick honom att börja läsa psykologi.
På den lite krokiga vägen kom han med tiden till reklambranschen och är sedan många år Head of Effectiveness på adam&eve DDB, som är en av Europas och kanske världens mest framgångsrika byråer.
PETER FIELD BÖRJADE som ingenjör men bytte bana i början av 80-talet, när dåvarande BMP DDB i en platsannons sökte ingenjörer och andra specia-lister.
Han var tidigare inte intresserade av reklam över huvud taget. Snarare tvärtom. Som ung var han direkt emot reklam.
”Men det negativa med reklam är inte att den ’tvingar mig att köpa något jag inte behöver’ utan att den stör. Lösningen är bra reklam. Reklam som man tycker om”, sa Peter Field.
”Man ska spamma mindre, snacka mindre. En massa kortsiktig, hårdsäljande reklam gör folk galna. Istäl-let ska man göra roande, användbar reklam”, sammanfattade Les Binet.
Carin Fredlund
