17 juni 2017

Det är dags att gå vidare nu!

Femvertising är bra. Men Christina Knight vill se mer humvertising.
I april-utgåvan av Trender & Tendenser berättade Nina Åkestam om sin forskning som doktorand på Handelshögskan i Stockholm. Den fokuserar på vad som händer när reklam bryter mot sociala normer och stereotyper.
Hon har bland annat studerat hur femvertising påverkar, det vill säga reklam som kommunicerar mer jämställt. Slutsatsen är att femvertising fungerar mycket bra, i alla typer av medier, i bild och på film. Motståndet mot reklamen blir mindre och den väcker istället nyfikenhet.
Christina Knight är en av ytterst få kvinnliga creative directors i Sverige och har drygt 30 års erfarenhet som CD och copywriter. Hon är också en flitigt anlitad föreläsare och författare till ”Mad Women – A Herstory of Advertising”. En bok som bidragit starkt till debatten om reklambranschens bristande jämställdhet och mångfald. Både i Sverige och internationellt.

Christina Knight tycker det är dags för mer humvertising. Foto: privat
Christina Knight tycker det är dags för mer humvertising. Foto: privat

Hon konstaterar att femvertising seglat upp som en vinnare på senare tid.
”Det är politiskt korrekt och opportunt. Man kan uppenbarligen vinna reklampriser med femvertising. Men det är för tidigt att säga om det är tecknet på ett trendbrott”, menar hon.
Ett varumärke som vaknade tidigt är Dove. 2004 började de med sin kampanj ”Real beauty”. Upprinnelsen var marknadsundersökningar som bland annat gett det deprimerande svaret att 98 procent av kvinnorna, inte tyckte att de dög utseendemässigt. Dove började då mer medvetet visa normala kvinnor i alla åldrar, storlekar och med varierande utseenden i sin reklam. Med målsättningen att bidra till mer normala skönhetsideal.
BLAND DE FÖRSTA exemplen var filmen Evolution, som visar hur mycket retuschering och manipulering som behövs för att de undersköna fotomodellerna i kosmetikreklamen ska bli just så vackra som på bilderna.

”Dove jobbar ju inte bara med femvertising i kommunikation och reklam, utan har exempelvis också startat sitt Self-Esteem Project”, säger Christina Knight.

Projektet har pågått under mer än 10 år och syftar till att motverka negativ kroppsfixering. Genom att utbilda lärare, föräldrar och andra vuxna vill man hjälpa unga flickor. Enligt Doves egna uppgifter har man på det sättet nått över 20 miljoner unga hittills.
Och det har inte enbart gällt unga kvinnor. För tio år sedan lanserades också hygien- och hudvårdsserien Dove Pro Age. Istället för att, som alla andra, tala om anti-age och att kvinnor måste se unga ut.

”Allt det här är förstås mycket bra. Men det finns en gräns, tycker jag. Dove har ältat kvinnors dåliga självkänsla i evighet nu. ’OK, you’ve made your point’, skulle jag vilja säga. Nu vet vi det. Nu går vi vidare och sätter fokus på något som stärker kvinnor snarare än närmast cementerar deras dåliga självkänsla ”, tycker Christina Knight.
Hon menar att det varit alldeles tillräckligt med kampanjer som ”Dörrarna” (Där fler kvinnor väljer att gå in genom dörren för ”alldagliga” än den för ”vackra”) eller ”Sketches” som visar hur mycket vackrare omvärlden beskriver en kvinna än hon gör själv.

”Jag längtar efter reklam som är uppmuntrande och ger kraft. Som visar kvinnor som är härliga, starka förebilder”, säger Christina Knight och pekar på Chevrolets Silverado-film ”Her horse” eller H&M:s ”She’s a lady” som bra exempel.


”Det är filmer som ägnar sig åt att stärka kvinnor. Det skulle jag vilja se mycket mer av. Men allra helst skulle jag vilja se lite mer inkluderande reklam. Reklamen har ett extremt fokus på att vara kvinna. Jag vill se mer humvertising – human advertising, reklam som fokuserar på vad det innebär att vara människa, oavsett kön, hudfärg eller kultur!”
REKLAMEN SPEGLAR SAMHÄLLETS syn, men den har också stora möjligheter att själv påverka samhällssynen.
Christina Knight tar själv gärna upp reklamhistoria, som exempel vid sina föreläsningar. Reklamen har i alla tider talat om för oss vad det innebär att vara kvinna.
Under andra världskriget porträtterades kvinnor som starka och självständiga. Då hade männen gått ut i kriget, så samhället behövde kvinnor i industrin och de behövde förebilderna. Men, sen tog kriget slut och männen kom hem till sina jobb igen. Så föddes drömmen om ”The American Housewife”.
J. Howard Millers legendariska affisch från 1943.
J. Howard Millers legendariska affisch från 1943.

Christina Knight påminner att reklamen tar en så stor del av det offentliga rummet och det är därför också viktigt att komma ihåg det gemensamma ansvaret som vilar på marknadsförare och kommunikatörer.
Starkt bidragande skäl till att reklamen ser ut som den gör, är förstås reklambranschens struktur.  I stort sett ett isolerat reservat för knappt medelålders, välbetalda storstadsbor, företrädesvis män, av helsvensk härkomst med hemvist i samma bostadsområden där de umgås med likasinnade.
”Det är ingenting man löser över en natt. Men vi behöver dock bryta sönder strukturerna mycket mer. Det blir så mycket roligare då! Fast utvecklingen går plågsamt långsamt”, tycker Christina Knight.
När hon var creative director på Ingo, delades funktionen mellan henne och Björn Ståhl, vilket hon menar var ett bra sätt att skapa balans och möjliggöra olika perspektiv.
”Varje byrå skulle må bra av ett delat CD-skap, manligt och kvinnligt, precis som mångfald i övrigt främjar byrån”.
Christina Knight efterlyser mer kollegial feminism, att stötta och främja balans och mångfald. Hon påpekar att medvetenheten ökar, men fortsatt behöver öka, bland företag, deras marknadschefer och deras konsulter.
”Om man inte kan tala med hälften av befolkningen så kan man inte räkna med att bli lönsam. Köper man inte budskapet om rättvisa eller jämlikhet, så bör man i alla fall kunna relatera affärsmässigt. Lönsamhet överlever inte utan relevans”, sammanfattar hon.
Carin Fredlund