Det alkoholfria utbudet växer

Smaksatta vatten, funktionella drycker, alkoholfri öl och bubblande vatten. Valmöjligheterna blir bara fler och fler.
Den som av en eller annan anledning inte vill dricka alkohol får allt mer att välja på. Dryckesavdelningarna sväller i dagligvaruhandeln och på Systembolaget kommer fler och fler varianter på alkoholfri öl, vin, frukt- och bärmust.
Så inte behöver man hålla sig till ”bara vatten”. Även om också det är ett segment som utvecklats kraftigt under senare år.
I MITTEN AV 1980-talet drack svenska folket totalt runt 40 miljoner liter buteljerat vatten per år. Men med rikslanseringen av Vichy Noveau sprängdes alla gränser. Utvecklingen i segmentet har rusat fram sedan dess. 2006 låg konsumtionen av flaskvatten som högst, med 250 miljoner liter. Den sjönk sedan under ett par år, för att åter vara på väg uppåt. 2016 klunkade vi i oss 234 miljoner liter buteljerat vatten.

”Från att ha varit en måltidsdryck med neutral smak, har målgruppen blivit bredare och det är smakutveckling och förpackningsutveckling som har drivit vattensegmentet”, säger Johan Kaij, senior advisor på Marketing Clinic.
Fortfarande ligger vi dock långt efter många andra länder, eftersom Sverige fortfarande har mycket bra och drickbart vatten i de kommunala kranarna.
”När buteljerat vatten började växa i Sverige, talade man om mineralvatten och det fanns ett hälsolöfte i det. Men idag är det inte något egentligt argument. Nu handlar det mer om bekvämlighet och smakutveckling”, menar Johan Kaij.
Han pekar också på trenden att äta mer färdiglagat och take-away, som pusselbitar när det gäller ökningen av flaskvattenkonsumtionen. Då har halvliters-flaskorna blivit bra dryckesalternativ.
Hälsa, balans och välmående är däremot faktorer som ”funktionella drycker” som Vitamin Well, trycker på. Just Vitamin Well har haft en enastående utveckling sedan lanseringen 2008.
IDAG FINNS ETT femtontal varianter på kolsyrat och stilla vatten med olika tillsatser av vitaminer, mine-raler och andra nyttigheter. Samt smaksatta med allt från ingefära och grönt te till nässel- eller tranbärsextrakt. I sortimentet finns även smaksatt, kolsyrat källvatten och sportdrycken Vitamin Well+.
Skaparna bakom Vitamin Well har också utvecklat Nocco, som har en ännu tydligare profil av funk-tionell dryck. Den lanserades 2014 och har haft en ännu snabbare utveckling än Vitamin Well.
Funktionella- och energidrycker, som Nocco och Red Bull har också blivit populära som alternativ till Cola-drycker och läsk, speciellt bland yngre.
”Cola-dryckerna tappar till funktions- och sport-drycker. Men inte så mycket som man tror. Vi dricker fortfarande 8 – 10 gånger så mycket läsk och allra mest dricker vi cola-dryckerna. Därefter följer apelsinläsk och läsk av typen fruktsoda”, förklarar Johan Kaij.

COCA-COLAS REKLAM FOKUSERAR just på Coke som en måltidsdryck. Och på den fronten kommer även de alkoholfria ölerna, som finns i allt fler varianter.
”Men det är relativt få som väljer funktionella drycker eller sportdryck om måltidsdryck. Där ökar däremot vatten, och det påverkar också mjölken”, säger Johan Kaij och tillägger att kranvatten idag uppfattas som den mest miljövänliga drycken och signalerar att man tänker på hållbarhet och miljö.
”Det finns egentligen ingen vattendryck som har premiumrykte. Ett eget gott kranvatten, blir då ett statement för många krogar exempelvis.”
Det fanns nog ett statement i Vitamin Well från början. Varumärket fick en bra start och stärkt trovärdighet genom lansering på apoteken.
”Men när funktionella drycker som Vitamin Well får en massmarknad, går det inte på samma sätt att vara statusfylld. Förbannelsen med ett starkt varumärke är risken att bli mainstream. Det är bra med volym. Men man riskerar att sluta vara ett statement”, konstaterar Johan Kaij.
Han ser de funktionella dryckerna framförallt som törstsläckare med viss funktion.
”Kan man hålla ordning på de olika nyttorna? Väljer jag efter ett visst löfte, eller blir det smaken som avgör vilken variant jag väljer?”, undrar Johan Kaij, som själv svarar på frågan: smaken.
 
DET INNEBÄR OCKSÅ att funktionella drycker blir ett läsksubstitut. Likasom Loka Crush, exempelvis. Hälsosammare alternativ till läsk och cola.
Ytterligare en faktor bakom valet av törstsläckare, är förstås distributionen.
”Här är Coca-Cola världsmästare. De är fantastiskt duktiga på butiksbearbetningen och att finna tillgänglighet!”
Så det lär dröja, innan cola-dryckerna tappar mark på allvar.
Med ett undantag. När vi närmar oss midvinter och jul, är det Julmust som går bäst. Även om Coca-Cola ”äger” jultomten.
Carin Fredlund