DDB – med rötterna i den kreativa myllan

Namnet förpliktigar och rötterna från de kreativa revolutionärerna kan fortfarande anas, i moderniserad form. Och nu satsar DDB ännu hårdare i Norden.
I mars, när årets Guldnycklar delades ut vann DDB Stockholm flest priser. Och i årets Guldäggstävling fick de också flest nomineringar, till ett halvdussin uppdragsgivare, och kom näst högst när det gäller antalet ägg totalt.
Många nomineringar och priser till flera olika uppdragsgivare, det är tydliga bevis på en hög lägstanivå på en kommunikationsbyrå.
Det kan i sig skapa en positiv spiral och i en sådan verkar byrån befinna sig.
Det finns flera skäl till detta. Ett är en stark lokal förankring. 50 procent av DDB Stockholm har under en längre tid, ägts av en lokal partnergrupp. Det har i sin tur skapat en entreprenöriell drivkraft.
En annan positiv faktor är det dubbla ledarskapet, med en strateg och en kreatör.
Till detta kommer helhetssynen i samarbetet med uppdragsgivarna.
I botten ligger byråns historia. Både den tidigaste och senare års.
DDB grundades i New York 1949 av legenderna James Edwin Doyle, Maxwell Dane och Bill Bernbach. De tände gnistan till den kreativa revolutionen på 1960-talet.
Det är ett stolt arv som förpliktigar.
DDB Stockholm är nätets fjärde, svenska konstellation. Den första var Falk & Pihl, en av landets absoluta toppbyråer 1983, då den köptes av DDB. En affär som varit omöjlig om det inte handlat om just DDB. Svenska byråer såg på den tiden internationella nätverk som röda skynken och helt otänkbart att beblanda sig med. Där skulle kreativiteten kvävas hette det. Men DDB var den stora förebilden och möjligheten att inlemmas i den gemenskapen var något helt annat.
NÅGRA ÅR SENARE började de internationella nätens förbannelse dock smyga sig på även Falk & Pihl/DDB. Dödskampen blev tuff. Kedjan hann sen även köpa Carlson & Broman, innan Paradiset blev pusselbiten som gav dem en toppbyrå i Stockholm igen.
Men när Paradisets centrala profiler lämnade byrån efter hand följde ännu en tyst period i skymundan.
Dagens medvind har sitt ursprung 2004, när projektledaren Niclas Melin och kreatören Andreas Dahlqvist tog över ledarskapet.

”Då var byrån nere på 17 personer. Men vi gjorde en rejäl omstart från grunden och med den började vi bygga en ny kultur”, förklarar Niclas Melin som sedan några år är vd på DDB Nordic.
Andreas Dahlqvist flyttade till New York 2011. Niclas Melin blev vd på DDB Nordic och David Sandström tog över efter honom. Tidigt i höstas lämnade han i sin tur över stafetten till Tove Langseth och Jacob Sandström. Även de en kombination av strategi och kreativitet.
Jacob Sandström har sina rötter utanför reklambranschen, bland annat som produktchef för Vicks och Braun på Procter & Gamble. Den globala varumärkesgiganten, där många marknadsförare fått sin skolning. Han kom till DDB Stockholm 2012.
Tove Langseth började sin reklamkarriär på DDB, är hon fortfarande gick på Beckmans. Som assistent till Joakim Jonasson, på Paradiset DDB kastade hon sig direkt ut på djupt vatten (eller kastades) tillsammans med Diesel. Snart belönades hon, inom loppet av tre månader, med Kycklingstipendium, Guldägg, Silverägg samt Grand Prix i Cannes.

Efter en tid på Leo Burnett och Lowe Brindfors, kom hon tillbaka till DDB Stockholm 2008.
NU INLEDS NÄSTA kapitel i DB:s historia i Sverige och Norden. Andreas Dahlqvist har kommit tillbaka från New York för att tillsammans med Niclas Melin och resten av partnergruppen bilda en ny helt integrerad nordisk byrå under namnet Nord DDB.
Niclas Melin och Andreas Dahlqvist berättar att de under några år märkt allt större intresse hos uppdragsgivare för nordiska lösningar och har diskuterat olika möjligheter med varandra.
Niclas Melin konstaterar att Norden är en väldigt stark region. Men det innebär inte att det är en marknad. Det är fyra marknader i en region. Med många likheter, men också stora olikheter.
”Vår industri är nu också i en tid, då man måste utvecklas aggressivt. Branschen går igenom en stor omvandling”, säger Andreas Dahlqvist, som tycker att det finns en bra grund i DDB-nätet att bygga på. Kreativiteten ligger i nätets DNA och det finns en kultur som man kan känna igen på DDB-byråer över hela världen.
”Det har alltid funnits en stark underdog-mentalitet och människor som är kreativt passionerade. Det ger utrymme för väldigt bra jobb”, säger Andreas Dahlqvist, som menar att grunden i DDB:s filosofi idag är densamma som under den kreativa revolutionen. Det handlar fortfarande om att förstå människor.
”Men idag går det så mycket snabbare. Man kan tracka beteenden direkt och behöver inte sitta med fokusgrupper. Reklamen var dock mer budskapsorienterad förr, medan den är mer värdeorienterad idag”, tillägger han.
ERFARENHETERNA FRÅN UTVECKLINGEN av DDB Stockholm märks i strategin för Nord DDB. Också den nya byrån kommer att ha delat ägande, 50/50, mellan det internationella nätet och lokala partners. Så var det inte tidigare i övriga nordiska länder.
”Styrkan i väldigt starka, lokala enheter är viktigt. Sen ska vi hitta arbetsformer där det blir enkelt att dra nytta av det och samarbeta. Vi har arbetat fram ett attraktivt partnerprogram, som håller över tid. Det blir inte ett låst system och de lokala independent-kulturerna är viktiga”, understryker Niclas Melin.
”Men det är intressant att utnyttja skalan i det stora nätverket. Vi blir fyra byråer som kommer ihop under samma flagga.  En lärdom som jag fått under mina år i USA är att om man utnyttjar storleken på rätt sätt så blir det en väldig styrka”, tillägger Andreas Dahlqvist.
Tove Langseth och Jacob Sandström håller med.
”Många kan se de internationella nätverken som lite av en våt filt. Men det finns också många möjligheter i ett nät. När det hanteras riktigt är det en superkraft”, tycker Tove Langseth.
Hon och Jacob Sandström kommer även i fortsättningen att ansvara för det lokala kontoret i Stockholm.
De två kompletterar varandra och har haft en starkt positiv inverkan på byråns utveckling.
Tove Langseth understryker vikten av att vårda det dubbla ledarskapet där kreativitet och business alltid varit sammankopplat. En modell som stammar ur DDB:s filosofi.
Det innebär också att byråns erbjudande omfattar kundernas hela kommunikationsbehov, oavsett mediekanal och disciplin.
”Utmaningen idag är att få alla kommunicerande delar för ett varumärke att driva åt ett gemensamt håll”, påpekar Tove Langseth.
Tre faktorer är avgörande för att byrån ska nå upp den målsättningen:

• Man talar om kundens ”Varumärkesresa” som det centrala i arbetet. Var man är idag och vart man vill nå.
• Arbetet utförs av ”Connected Specialists”.
• Dessa representeras av ett ansvarigt ”Lead Team”.

 
”Att vara enad med kunden och i arbetsgruppen om varumärkesresan är helt avgörande för arbetet”, förklarar Jacob Sandström. ”Det är själva ledstången som alla kan hålla sig i och som man värderar alla idéer mot.”

FÖR ATT ARBETA integrerat där varje kanals möjligheter används fullt ut krävs idag en mängd specialister. Dessa finns idag på DDB, där man kallar dem ”connected specialists”, eftersom det är när de samverkar som magin uppstår.
”Vi har en uttalad filosofi att rekrytera människor som är så olika som möjligt som personer, men det viktigaste är att de är otroligt skickliga på sitt område”, förklarar Jacob Sandberg.
En utmaning kan vara att få dessa olika specialister att ha en enad bild av vad som är bra, rent kreativt.
”Någon kan gå igång på att göra Facebook-poster som driver likes och delningar, någon annan på funktionen i en app”, säger Tove Langseth. ”Här är vi dock väldigt noggranna med att alla som börjar på DDB ska drivas av att göra det nya och annorlunda, det man inte sett förut.”

Alla typer av specialister finns tillgängliga för alla kunder, efter behov och beroende på i vilken fas arbetet befinner sig. Det är här byråns Lead Teams har sin roll.
När det gäller en kund som Klarna exempelvis, så är det ganska många personer inblandade i samarbetet. Men fem personer har det centrala ansvaret för kunden. Övriga kopplas in, när det behövs.
”Klarna är ett exempel på när vi som byrå verkligen kommer till vår rätt. Där håller vi på med en spännande förflyttning som tar Klarna från att vara en rationell betaltjänst till ett modernt sätt att handla”, säger Tove Langseth.
Tove Langseth påminner om att i en varumärkesresa måste man fokusera på det kreativa.
”Finns viljan och mandatet hos kunden så blir det bra. Även en kund med liten budget, men med stor vilja, kan få jättebra resultat”, säger hon och menar att varumärket har fått mycket större betydelse på företagen idag. Allt fler marknadschefer förstår verkligen det, tycker hon.
”Det når ända upp på styrelsenivå och marknadsavdelningen har blivit mycket mer integrerad. Det har också gjort att byråns vikt har ökat!”
Carin Fredlund