Dags att ruska liv i Kotler fyra P?

Synen på digitala medier börjar sakta normaliseras. Euforin svalnar. Men det finns också värdefulla lärdomar och erfarenheter att bevara.
Sakta, sakta börjar det gå upp för allt fler att digitala medier är ett komplement i medie-mixen. Inte lösningen på marknadsförarens alla behov.
”Digitalt är absolut inte något substitut för allt annat”, säger Fredrik Hallberg.

Han var själv en av landets första digitala strateger och har jobbat med detta i 20 år. Länge på mediebyrå, idag på konsultföretaget Kapero.
MEN HAN INSÅG också tidigt att det var nödvändigt att gå på djupet och ta reda på mer om mediets potential, innan han skulle kunna ge sina kunder korrekta svar. Men, det var han rätt ensam om. För allt var nytt och spännande. Möjligheterna var oändliga.
”Det började med dotcom-boomen vid millennieskiftet och den första digitala hetsen. I en marknad där nästan ingenting hänt på länge, blev det en sensation. Man fick alltid scentid, om man ville prata om digitala medier”, beskriver Fredrik Hallberg historien och fortsätter:
”Aftonbladet var tidigt ute, men då var den digitala annonsmarknaden inte stor. Mest handlade det om att de var modernt att prova digitalt. Och vem vill inte vara modern? Så man tog 6–10 procent av mediabudgeten och la på det digitala. I stort sett kan man säga att man tog det som blev över. Och var man riktigt crazy la man till Lunarstorm. Då var man fräck”.
FÖRST HANDLADE DET om bannerannonser, men tidigt uppstod en mängd problem. Det var långt ifrån säkert att annonserna över huvud taget gick att se, eftersom sidorna de låg på ofta var för stora för att rymmas på skärmarna där de visades.
”Tänk, det skulle gå nästan 15 år innan ordet ’view-ability’ kom. Ett tag höjde man till och med priset på ’viewable ads’. Varför nu någon över huvud taget skulle vilja betala för ’icke viewable ads’? Men det fanns oceaner av argument mot varje invändning”, minns Fredrik Hallberg.
NÄTET VAR EN trygg hamn om man ville vara ”i framkant” och man talade mer och mer om de tryckta mediernas död. För att utvecklas, måste man satsa digitalt, hette det.
”Man fick inga stilpoäng på att prata om print. När mediehusen träffade mediebyråerna slog aldrig en ny helgbilaga lika bra som en digital satsning.”
Argumenten för digital annonsering var ofta att det var mer mätbart och man minskade spillet. Man kunde göra mer för mindre. Mindre pengar gav mer effekt. ”Det gamla” började framstå som dyrt.
När virala kampanjer dessutom var ”gratis” blev referenspriset på kommunikation lägre och lägre. Budgeten minskade med en nolla och snart var det en självklarhet att ”gammelmedia” var alldeles för dyr. Låt vara att det nådde väldigt många, att det hade stor räckvidd.
MOTARGUMENET BLEV ATT räckvidd inte var så viktigt. Det var viktigare med exakta träffar. Det handlade om effektivisering och precision. Och tänk så effektivt digitalt är för konvertering!
Problemet är bara att de digitala annonserna fick ta åt sig äran för allt som tidigare gjorts. Att man byggt varumärke och marknadsfört sig offline. Allt det varumärkeskapital som byggts upp genom åren. Det räknades inte in i algoritmerna.
DESSUTOM VISADE DET sig att det i princip bara var de konverterade kakorna som räknades – inte klicken.
”Bombarderar man tillräckligt många webbläsare med kakor så kunde man enkelt tillgodoräkna sig alla transaktioner som skedde på e-handeln. Post view, conversions och viewthrought kan tyckas vara två obetydliga ord, bland alla de ord som tillkom-mit på grund av nätet – men dessa ord var centrala för att kunna påvisa effektivitet. I vår bransch är big data inte alltid rätt data. Men, det såg ju så himla bra ut. Tyvärr var det sällan lika bra som det såg ut”, konstaterar Fredrik Hallberg.
UNDER ALLTIHOPA LÅG en rädsla för att inte hänga med. Att man måste hoppa på tåget, så man inte kom på efterkälken. Och den digitala chefen gick sedan till företagsledningen med en massa tabeller. Sådant förstår både finanschef och VD. Exakta siffror på mängder av impressions som ledde till en massa konverteringar. Oavsett hur korrekta siffrorna egentligen var.

2016 gjorde brittiska research- och analysföretaget Lumen en undersökning över hur nätanvändare interagerar med digitala annonser. Deras rapport utgick från 100 ”Impressions”, vilket ju är ett vanligt sätt att mäta och ta betalt för digitala annonser. Men även om det kan låta som om det betyder ”en visning”, så är det inte det, utan bara ett mått på att en webbserver har besvarat en förfrågan om visning från en sida. Alltså ren konversation mellan datorer.
Av alla dessa impressions är det sen bara 54 procent som når så långt att de över huvud taget går att se. Fast det betyder inte att någon ser dem.
Lumen kunde konstatera att bara 35 procent av de impressions, som företagen betalar för också tittas på. Blott nio procent betraktas i mer än en sekund.
MEN, INTE ENS dessa nio procent utgörs säkert av mänskliga ögon. Det kan lika gärna vara robotar. Lumen kom fram till att det i verkligheten är ungefär sex människor som tittat på de ursprungliga 100 impressions i mer än en sekund. För brittiska annonsörer innebar det att 7,2 miljarder av deras investeringar var helt bortkastade.
Stora annonsörer som Procter & Gamble började så småningom tala öppet om felsatsningar och ändrade sina strategier. Men många har varit och är fortfarande tveksamma. Siffrorna ser ju fortfarande så bra ut och man bockade av KPI:er i tjogtal.
”Tidigare använde man sig av 5–7 KPI:er. Det handlade om vanliga DM-mått. Men, idag talar man om över 50 KPI:er. Man säger exempelvis att man vill öka lojaliteten hos kunderna, men redan där finns 40 KPI:er att välja mellan och det är svårt att jobba om inte alla är överens om vad man håller på med och vill uppnå”, påpekar Fredrik Hallberg och fortsätter:
”Men varumärket backar och marknadsandelen backar. Trots att det digitala har positiva siffror. Och när budgeten minskar och man tappar i SOV och långsiktighet, så är de digitala konverteringarna inte så positiva som man tror. De äter egentligen av den egna basen, vilket leder till en negativ tillväxt.”
DET ÄR FRÅGESTÄLLNINGAR som Fredrik Hallberg möter i sitt jobb. Han berättar att han egentligen inte själv ger sina uppdragsgivare några egna svar.
”Jag låter forskningen tala. När det finns forskning och vetenskapliga bevis, tar vi en stor risk om vi struntar i det. Det är en stor skillnad på forskarnas metodiska förfarande, jämfört med att man tycker något eller att magkänslan säger något”.
Fredrik Hallberg brukar börja med att be marknadschefen eller vd:n läsa boken ”How Brands Grow”. Den gavs ut 2010 och har skrivits av från Ehrenberg-Bass Institutet på University of South Australia .
Det är fortfarande den mest lättlästa boken på området, menar Fredrik Hallberg.
BYRON SHARP HAR samlat en mängd, väl underbyggda exempel på produkter i olika kategorier, som visar hur varumärken växer. Från läskedrycker till cementblandare.
Han slår fast att varumärken inte kan växa sig starka endast genom lojala kunder. Istället kommer huvuddelen av försäljningen, för alla framgångsrika varumärken, från ”småkunder”. Folk som köper produkten emellanåt. Coca-Colas affär byggs inte på fanatiska Coke-älskare som dricker det varje dag. Istället är de alla de miljoner människor som köpt en burk någon gång under senaste året, som är den typiska Coke-konsumenten. Och så ser mönstret ut för alla varumärken, alla kategorier. I alla länder och i alla tider.
Varumärken behöver stora skaror, massor av konsumenter. Som köper någon gång då och då.
MARKNADSANDELARNA KOMMER ALDRIG att öka med hjälp av befintliga kunder. Men det är dem man når så bra med kundklubbar och digitala kanaler.
De resurser som marknadsförare lägger ner på att bearbeta sina befintliga kunder, genom e-post och banners är mer eller mindre bortkastade, menar Sharp. Lojalitetsprogram är helt verkningslöst om man vill skapa merförsäljning. Det som kan verka som ett klokt sätt att använda pengarna – att fokusera på folk som redan visat att de gillar varumärket – är bara rundgång. Att dessutom göra det genom att ge dem extra rabatter, är ingen särskilt lönsam investering.
FRAMGÅNGSRIKA VARUMÄRKEN MÅSTE nå människor som inte ingår i kärnmålgruppen, folk som inte är självklara köpare. Reklamen måste kommunicera med människor som inte är intresserade av varumärket, som aldrig har köpt det eller har köpt det för så länge sen att de inte ens kommer ihåg det. Men, när de väl är redo att köpa, så måste varumärket dyka upp i medvetandet.
”Det är en värdefull form av slöseri”, menar Sharp.
Dessutom, fungerar reklam bäst när den inte försöker övertala utan bara påminner om varumärket när vi står i butiken. Sharp kallar detta för mental tillgänglighet. Den mest effektiva reklamen är den som inte säljer, men får folk att köpa. Genom att hålla varumärket vid liv i medvetandet.
Coca-Cola-reklamen ökar möjligheten att du ska köpa en burk nästa år. En inköpsvolym som är så lite att du knappt märker det. Det är därför som så många också säger att reklamen inte påverkar dem, menar Sharp. Men den där lilla, lilla delen är det som tillsammans utgör miljontals burkar.
MAN KAN INTE öka lojaliteten, utan att öka penetrationen, konstaterar Fredrik Hallberg. Så att föra över halva budgeten till riktad annonsering via CRM-system, kanske inte är det bästa sättet. Hur sofistikerat och modernt det än låter.
”Nej, riktad annonsering är inte effektivare än bred. För den riktade annonseringen har exkluderat människor. Marknadsföring handlar snarare om att inkludera fler för att växa. När vi segmenterar marknaden, vems pengar är det vi tackar nej till. Hur ska vi kunna växa om vi exkluderar människor?”, undrar Fredrik Hallberg.
Men, med det menar han förstås inte att man bara ska vara analog. Det handlar om att använda de mest effektiva medlen och kombinera medier, både analoga och digitala, för att uppnå maximal räckvidd med begränsade resurser.
Fredrik Hallberg tycker att det aldrig varit roligare att jobba med dessa frågor än det är idag. Ämnet har blivit mer komplext.
”Konstigt att det då fastnat i ett media. Men, tack vare det digitala har vi lämnat flummet, som var vanligt tidigare. Vi har fått en ny stringens. Vi har större fokus på det som är reklamens syfte och har börjat tala om efterfrågan. Om efterfrågan och om business.”
Fredrik Hallberg konstaterar att efterfrågan är företagets viktigaste fokus.
ANSVARET FÖR DENNA efterfrågan ligger på marknadsavdelningen och deras roll blir bara viktigare och kraven ökar. Numera kallas marknadschefen för Chief Growth Officer, vilket är positivt och titeln förklarar bättre än tidigare vilket ansvar som vilar på denna persons axlar.
”Alla funktioner kostar bara, ända tills vi har någon som köper! Kotlers 4P har fått nytt liv. Vi har talat om marketing som detsamma som reklamkaka. Men nu äntligen är alla fyra P:n viktiga igen”, konstaterar Fredrik Hallberg, som menar att allt fler mark-nadsförare numera inser detta.
Visst kan man tycka att det blir lite som att gå runt i cirklar, eller till och med att backa, när man börjar diskutera i ”gamla termer” igen. Och Fredrik Hallberg menar att man tidigare kunde vara både flummig och luddig. Men idag finns tydligare och starkare argument, på varför print och tv är så viktigt. Och varför man måste se över balansen i sina mediabudgetar.
”En massa människor åkte på en självförtroendesmäll och många strök med i den digitala omställningen. Men nu ställer sig många upp igen när de ser att de har argumenten på sin sida.”
De två grupper som klarar sig bäst på marknadsavdelningen idag, menar Fredrik Hallberg är de mer seniora marknadsförarna med erfarenhet från tiden innan millennieskiftet och de nyexaminerade som kommer direkt från skolbänken och ställer krav på siffror och redovisning. De två finner varandra och ser till att internet blir en del i mediemixen med en tydlig roll och ett tydligt syfte.
”För det kan inte vara så att en ham-mare är det enda rätta verktyget för att bygga ett hus – hur modern den än är.”
Carin Fredlund