Dagligvarusektorn: Varje tid har sin syn på EMV

Andelen EMV växer. Men det är fortfarande långt till de nivåer som rådde inom kooperationen på1970-talet.
Utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror har varierat genom åren. De första att satsastort på EMV var kooperationen. I mitten av 1900-talet lutade sig KF till mycket stor del mot EMV, för att sedan göra sig av med de flesta. Men det var också Coop som var först med att börja jobba med egna märkesvaror igen, i slutet av förra seklet.
Kooperativa Förbundet har sitt ursprung i en ”Fröken Frimans” verklighet med matfusk och ojämlikhet på 1800-talet. Idén om att starta kooperativ handel, som skulle sälja bra mat till bra priser innebar ju också kravet på kontroll på sortimentet. Då var det lika bra att tillverka varorna i egna fabriker. Det blev exempelvis Goman, Cirkelkaffe, Eve margarin och Luma-lampor.
KF VAR INTE flärdfullt men pålitligt och blev arbetarklassens och lägre tjänstemäns självklara val och var mycket stark fram till mitten av 1960-talet när ICA fick förbi kooperationen. Som mest hade KF över 50 procent EMV, i slutet av 1970-talet.
Men vid den tiden hade medelklassen vuxit till sig och fick det allt bättre, ekonomiskt. De gjorde då gärna sina inköp i privathandeln, som i allt större utsträckning inlemmades i Ica.
På Ica fanns ett större utbud av kända varumärken, som Gevalia, Pripps, Abba och Barnängen. Men även en del egna märken som BOB och Luxus.

KF började ta stryk av konkurrenterna. Inte bara i detaljhandelsdelen, utan också industrisidan gick dåligt. Det ledde till att KF sålde sina fabriker och började kopiera Icas modell. Urvalet av varumärken blev detsamma som i stort sett överallt annars. Som lägst var KF nere på 5 procent EMV. Det var 1996.

På 1990-talet vaknade intresset för egna varumärken igen. Ica etablerade Ica-Handlarnas 1989. Men den spontanta kännedomen var mycket låg. I en marknadsundersökning på 90-talet kunde bara 55 procent av de tillfrågade nämna en enda produkt som ingick i sortimentet, trots att det omfattade 120 artiklar. Däremot var Icas miljövarumärke Skona väl etablerat, med en kännedom på 81 procent.
I MITTEN AV 90-talet började det röra på sig inom alla blocken. KF var först ute igen och valde en tydlig segmentstrategi. Blåvitt, som lanserats 1979, som ett rent lågprismärke, dammades av. Märket fick ny design och en klar varumärkesstrategi: ”Bra produkter till låga priser”.

Miljöfrågorna var stora och viktiga under den här tiden och Ica hade stora framgångar med Skona. KF valde att också etablera ett eget miljömärke i Änglamark. Från 1995 användes varumärket på licens, för att 2000 köpas loss och bli eget. Tillräckligt starkt för att profilera hela kedjan.
Dessutom ville KF finna ett sätt att konkurrera mer direkt med marknadsledarna och etablerade Signum 1995 efter ett omfattande förarbete. Inte minst när det gällde förpackningsdesignen. Hans Brindfors som skapade Signums design beskrev det som en design som går en egen väg, men byggde på kända element i de olika kategorierna. Eftersom man redan då såg en framtid med en EMV-andel runt 25 procent fanns ingen tanke på en enhetlig design. Det skulle bli alldeles för stereotypt i längden. Signum-varumärket har idag blivit Coop.
Inom Axfood (eller dåvarande Dagab) fanns exempelvis Eldorado, som lanserats redan på 60-talet. Då som ett anonymt lågprisalternativ. Hemköp kom sedan i mitten av 90-talet med ”Vår Egen”, med klar kvalitetsprofil. Hemköp hade då gjort ett omfattande varumärkesarbete, som gjort kedjan till föregångare när det gällde både prispolitik och miljöhänsyn. Ett resultat av ett nära samarbete mellan Hemköps dåvarande VD, Nils-Erik Johansson och Leon Nordin. Så, när Hemköps EMV fick namnet ”Vår Egen” var det en logiskt följd av detta.

IDAG HAR AXFOOD en rad egna varor från Garant till Eldorado.
I slutet av 90-talet ökade även Ica trycket rejält och började utveckla och fokusera på sina egna varumärken också i reklamen.
Till skillnad från Axfood har både Ica och Coop idag en mycket tydligare koppling mellan sitt över-gripande varumärke och sina EMV. Coop har lagt ner Signum och Blåvitt, bara Änglamark finns kvar. Det är ett så pass starkt varumärke i sig att det fått överleva. För övrigt är det Coop och Coop Xtra.
På samma sätt har Ica har idag ett än tydligare fokus på sitt företagsvarumärke och under detta ett flertal varumärken, ICA Gott Liv, ICA Skona, ICA I love eco, ICA Selection, ICA Basic med flera. Samt ett antal märken för trädgård, heminredning och matlagning.
Carin Fredlund