10 maj 2019

Dagligvarusektorn: En spelplan i förvandling

Branschglidning, nya aktörer och en växande andel EMV har påverkat dagligvarusektorn för alla inblandade aktörer.
Mycket har förändrats i dagligvarusektorn under de senaste 15 åren. Det har påverkat handeln, varumärkesägarna och konsumenterna. Men även medierna och kommunikationsbranschen.
Under seklets första år började internationella lågpriskedjor som Netto och Lidl etablera sig i landet. De innebar bland annat prispress på de etablerade kedjorna.
DIGITALISERINGEN HAR NATURLIGTVIS också spelat stor roll, även om e-handeln inte ännu blivit det stora hot mot detaljhandeln som man väntat sig.
”Det är inte e-handeln, utan restaurangerna, som är dagligvaruhandelns största utmaning inför framtiden”, förklarade Bo Ekström i Trender & Tendenser redan för två år sedan.
Han är senior advisor på Marketing Clinic som har lång erfarenhet av att jobba med konsumentinsikt, varumärkesstrategier och -utveckling inom dagligvarusektorn i hela Norden.
MÅNGA KONSUMENTER HAR provat e-handel av dagligvaror, men få handlar regelbundet via nätet. Totalt utgör e-handeln bara två procent av den totala dagligvaruhandeln och den enskilt största aktören, Mathem.se gör fortfarande stora förluster, tio år efter starten.
Restaurangsektorns explosionsartade tillväxt spelar en större roll för dagligvaruhandeln. För 20 år sedan var restaurangbranschen mindre än en tredjedel så stor som dagligvarusektorn. Men styrkeförhållandet har förändrats och fram till 2020 väntas restaurangrangbranschen ha vuxit till halva dagligvarumarknadens storlek.

Restaurangbranschen blir en allt tuffare konkur-rent för dagligvaruhandeln. Ett sätt att möta konkurrensen är ett större utbud av färdiglagat. Eller, som här, ta in sushikockar i butiken.
Restaurangbranschen blir en allt tuffare konkurrent för dagligvaruhandeln. Ett sätt att möta konkurrensen är ett större utbud av färdiglagat. Eller, som här, ta in sushikockar i butiken.

I dagligvaruhandeln har man tagit upp konkurrensen och erbjuder ett allt större sortiment av färdiglagade rätter, salladsbarer och förberedda måltider.
En viktig förändring som påverkar alla intressenter, men ändå diskuteras relativt lite, är utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror, EMV.
PÅ TIO ÅR har EMV ökat med 50 procent i värde. Det visar  DLF:s undersökning ”Handelns egna märkesvaror 2018”, som nyligen presenterats och har tagits fram i samarbete med GfK.
Det påverkar naturligtvis leverantörsvarumärkena, som får ett mindre spelutrymme. Många har också rensat rejält i sina varumärkesportföljer.
Den utvecklingen har också följdeffekter för både medier och kommunikationsbranschen. Färre varumärken marknadsförs – vilket ger medierna färre annonsörer, inte bara på grund av konkurrensen från digitala medier. Och det ger kommunikations-branschen färre varumärken att arbeta med.
Sedan 2007 har EMV ökat från 23,7 procent till närmare 30 i volym. Värdet har stigit från 17 pro-cent till drygt 25 under samma period.
Vissa varukategorier domineras helt av EMV, med andelar mellan 60 och 90 procent.
ALLRA FLEST EGNA märkesvaror har Lidl, med näs-tan 90 procent mätt i volym.
De varugrupper där EMV är allra vanligast är djupfrysta bär som når nästan 90 procent i volymandel. Tittar man på varugruppernas värdeandelar ser listan mycket snarlik ut.
För några år sedan gjorde Sven-Olof Daunfeldt, professor i nationalekonomi och forskningschef vid HUI Research, en studie av EMV i Sverige tillsammans med några kolleger. Syftet var att undersöka drivkrafterna bakom dagligvaruhandelns EMV-satsningar och hur den ökade andelen EMV påverkat priser, sortiment och innovationstakt.
STUDIEN REDOVISADES I rapporten ”Drivkrafter och effekter av Handelns satsning på EMV” som bland annat visade att faktor bakom EMV-satsningarna är att ett litet antal kedjor dominerar marknaden och det innebär att de kan använda sin marknadsmakt för att introducera mer EMV.
ICA har, inte minst med hjälp av sin reklam, byggt ett starkt varumärke med högt förtroende hos konsumenterna. Det gör också att ICA:s EMV åtnjuter högt förtroende.  Foto: Peter Gehrke
ICA har, inte minst med hjälp av sin reklam, byggt ett starkt varumärke med högt förtroende hos konsumenterna. Det gör också att ICA:s EMV åtnjuter högt förtroende.
Foto: Peter Gehrke

De internationella lågprisaktörerna, som exempelvis Lidl, med sin stora andel EMV har bidragit till att ytterligare öka andelen EMV totalt.
Samtidigt har konsumenternas förtroende för EMV ökat. Det har i sin tur försvagat leverantörvarumärkenas försprång.
Dagligvarudominanten ICA har mycket skickligt, konsekvent och långsiktigt byggt sitt varumärke. Med ICA-Stigs hjälp åtnjuter ICA stort förtroende hos konsumenterna och det förtroendet stärker självklart också deras egna märkesvaror.
EN SLUTSATS AV Daunfeldts studie var att EMV kan tränga ut leverantörsvarumärkena (LMV) ur butikernas sortiment. Risken är större i Sverige än i många andra länder, eftersom koncentrationen är så stor här och ett fåtal kedjor dominerar marknaden.
Helårssiffrorna för 2018 visade att ICA har lite drygt halva dagligvarumarknaden med Coop (18,2 procent) och Axfood (17,2 procent) som klart distanserade konkurrenter.
Helt nyligen stod det klart att Coop köpt Netto, som under 2018 hade en marknadsandel på 2,2 procent och sin främsta styrka i södra Sverige, där Coop va-rit svagare än i övriga landet. För Coop innebär det att de ökar sitt butiksnät från 650 till cirka drygt 810 butiker. Fortfarande en bra bit färre än ICA:s knappt 1300 dock.
Sven-Olof Daunfeldt skriver i sin studie att forskningen visat att det är lättare för detaljhandelsak-törerna att öka andelen EMV om konkurrensen är begränsad.
Microsoft Word - Dokument3Microsoft Word - Dokument5 Microsoft Word - Dokument2
HAN KUNDE OCKSÅ konstatera att sortimentet och innovations-graden minskar om andelen EMV är hög.
I och med att EMV tränger undan LMV innebär det också att konsumenterna får färre valmöjligheter, enligt rapporten, som visar att om priset på lågpris-EMV minskar, då sjunker efterfrågan på leverantörsvarumärken.
Detta stämmer också med tidigare studier. För cirka 15 år sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet konstatera att EMV inte bidrar till sänkta matpriser, vilket många då trodde. Den enda tydliga effekt hon fann av EMV, var att mindre varumärken slogs ut.
UNDERSÖKNINGAR HAR OCKSÅ visat att varukategorier med mycket EMV, inte alls pressar priser mer än andra. Enligt en studie från Copenhagen Economics 2009 var sambandet mellan koncentration och ökade marginaler för kedjorna är speciellt tyd-ligt i Sverige. Här såg man att prisnivån är uppemot 27 procent högre än i en situation med en väl fungerande konkurrens.
För 10-15 år sen fanns många fler varumärken. Det innebar större urval för konsumenterna.
Livsmedelskedjornas egna produkter får självklart plats i hyllan. De som tidigare var trea eller fyra på listan har försvunnit.
MEN DET FINNS också, bland LMV, några vinnare menade Ulf Johansson, som är professor vid företagsekonomiska institutionen vid Lunds Universitet och ledare för Centrum för Handelsforskning, i en tidigare intervju.
”Mindre och medelstora leverantörsvarumärken har helt klart förlorat. Stora aktörer utan starka varumärken likaså. Men stora, starka varumärken har gynnats. De starka har blivit ännu starkare, eftersom de är de enda alternativen till EMV och slipper konkurrens från mindre aktörer”, sa han.
Han konstaterade då att det inte förekommer speciellt mycket debatt kring EMV idag. Intresset fokuserar mer på e-handel.
”Jag tycker det är märkligt, med tanke på kedjornas ökade makt, där EMV är en viktig faktor, att man inte diskuterar deras ansvar och ställning mer. Deras ansvar för det man säljer. I den situation som vi nu har, som handeln har skapat, och där den tjänar mer pengar än någonsin, då bör den också visa hur den tar ansvar för det”, sa Ulf Johansson och tillade:
”Min bild idag är att fler konsumenter vill se kvalitetskonkurrens istället för priskonkurrens. Och jag hör signaler från kedjorna som talar om att ett skifte är på gång mot kvalitet. Det skulle vara det bästa som kunde hända för branschen och  konsumenterna”.
BRISTEN PÅ DEBATT kan förmodligen delvis också förklaras med att Dagligvaruleverantörernas Förbund, DLF, som kanske har störst anledning att kritisera utvecklingen har en svår roll. Deras viktigaste kunder är ju samtidigt deras viktigaste konkurrenter.
De har också formulerat sin syn på EMV på sin hemsida, där de bland annat förklarar att de inte tar ställning före eller emot EMV utan anser att de är att betrakta som varumärken i konkurrens med övriga dagligvaror på den svenska marknaden.
De har formulerat vilka spelregler de menar bör gälla mellan EMV och LMV, men hänvisar också till den forskning som pekar på risker för begränsningar.
 
Carin Fredlund