1 juli 2013
Co-creation – inte alltid en god idé
Månadens Forskare – Karina Töndevold Liljedal
Co-creation (samskapande) har på senare år blivit högsta mode. Att utveckla produkter och tjänster tillsammans med sina kunder via Internet ses av många som framtidens affärsmodell. Men nu hörs allt fler skeptiska röster. Det har visat sig att kunderna inte alltid uppskattar denna till synes lyhörda arbetsmetod. I flera fall har co-creation varit direkt skadlig för företagen. Karina Töndevold Liljedal på Handelshögskolan i Stockholm är en av pionjärerna på detta nya forskningsområde. Hon betonar att co-creation bör användas på olika sätt i olika sammanhang, och gör bedömningen att metoden passar allra bäst för företag med välkända men lite trötta varumärken.
Inom business-to-business är co-creation på många håll vedertaget. Karina Töndevold Liljedal exemplifierar med sin egen far, som tidigare drev ett verkstadsföretag.
– För honom var det en självklarhet både att ta in idéer och önskemål från kunderna och att låta dem testa och utvärdera nya produkter.
Det är det inte för de flesta företag som vänder sig till konsumenter. Visst, det görs ständigt marknadsundersökningar, men fortfarande är det relativt få som släpper in kunder i sina utvecklingsprocesser, som ägnar sig åt sann co-creation (samskapande).
Karina Töndevold Liljedal påpekar dock att co-creation kan se ut på många olika sätt. En begränsad form är mass customization, personlig anpassning av en produkt på en massmarknad. Exempelvis kan kunder via NikeID välja modell, färg och tyg på sina skor. Mass customization är, mycket tack vare den tekniska utvecklingen, på väg att bli allt vanligare. Men Karina säger att inte alla uppskattar metoden.
– Mass customization förutsätter ett engagemang som bara finns hos en mindre del av konsumenterna, och sannolikt bara för ett begränsat antal produkter och tjänster. Att tvinga kunderna att personifiera alla sina inköp är inte realistiskt.
Mass customization vänder på vissa etablerade samband. Metoden har visat att det finns kunder som är beredda att både lägga tid på, betala mer för och vänta längre på att få individuellt anpassade produkter.
Att det är företaget som bestämmer vad kunderna får anpassa utgör dock en begränsning, liksom att de flesta viktiga beslut om produkterna fattas långt från dem som är tänkta att köpa dem.
Co-creation är vanligen oavlönat för kundernas del, och förutsätter således engagemang. Karina Töndevold Liljedal säger att kunder är villiga att gratis utveckla idéer åt företag om det helt enkelt är tillräckligt kul. Kul i bemärkelsen stimulerande genom möjligheten att skapa, kunna påverka, lösa problem, visa sig på styva linan, få beröm och liknande.
– Det har också visat sig att kunder är mer benägna att köpa sådant som de själva varit med och utvecklat, berättar hon.
Det kan de bland annat göra via crowdsourcing, en sorts co-creation som hon tror har en ljus framtid. Crowdsourcing innebär att kunderna lämnar förslag och idéer via ett community på nätet, vilka företaget och/eller kunderna sedan kan vidareutveckla och välja mellan.
Två av de företag som använder sig av crowdsourcing är IT-jätten Dell, via sin community IdeaStorm, och Threadless, ett företag som säljer t-shirts över nätet.
– Alla deras t-shirts designas av kunderna, vilka dessutom får rösta om vilka tröjor som ska tillverkas, berättar hon.
Omröstningsproceduren har det goda med sig att företaget slipper drunkna i idéer och förslag. Threadless fungerar dessutom som moderator, som ser till att de inkomna förslagen till exempel inte är alltför lika tröjor som redan existerar och därmed kan kränka någons upphovsrätt.
Dell arbetar på ett liknande sätt. Stötande och förvirrande förslag rensas bort från IdeaStorm, men i övrigt lämnar Dell sina kunder i fred. Man är dock noga med att berätta vilka förslag från användarna som verkligen implementerats.
McDonald´s i Sverige ägnade sig åt crowdsourcing i kampanjen MyBurger 2012, där kunderna fick skicka in förslag på hamburgare och sedan rösta på de bästa av de cirka 15 000 inkomna förslagen. En jury avgjorde slutligen tävlingen, men de fem vinnande förslagen lanserades på restaurang och vinnarna presenterades med bild, namn, ålder och hemort.
Att det kan gå åt pipan utan en moderator visar Pepsis försök att döpa sin nya Mountain Dew-variant med hjälp av crowdsourcing, i kampanjen ”Dub the Dew”. Flest röster fick förslaget ”Hitler did nothing wrong”(!), vilket den nya drycken naturligtvis inte fick heta.
Metoden kan dock lyckas, även om det segrande namnet ligger långt ifrån vad företaget har tänkt sig. Så var det när en knölval som Greenpeace följde döptes till Mister Splashy Pants, via crowdsourcing.
– Kampanjen gav både Greenpeace och knölvalen mycket positiv uppmärksamhet, förklarar Karina Töndevold Liljedal.
Men även med en moderator kan crowdsourcing misslyckas. Så var det för bilföretaget Alfa Romeo, där kärnkunderna (runt 6 000 ”alfisti”) ville diskutera andra saker än vad företagets egna utvecklare hade tänkt sig. Försöket med co-creation utmynnade i föga konstruktivt käbbel och misslyckandet anses i hög grad ha berott på att konstruktörerna var ovana vid att samarbeta med kunder.
– Försöket var därmed skadligt för Alfa Romeos varumärke. Deras försök att lyssna till sina kunder ledde till motsatsen, att de blev omtalade som ett företag som inte lyssnar, konstaterar hon, och tillägger att man inte får underskatta svårigheterna med co-creation.
Generellt ser dock Karina det som ett måste att ha en moderator, eller rättare sagt en knowledge broker (kunskapsmäklare på svenska) vilket är den vanligaste termen för dem som modererar co-creation-sajter av olika slag.
Hon delar co-creation-optimisternas uppfattning att de flesta, åtminstone lite större, företag inom en inte alltför avlägsen framtid kommer att ha en egen knowledge broker, vilken bemöter kundernas synpunkter.
– Kunderna förväntar sig i allt högre grad att de företag de handlar av ska vara lyhörda och ta till sig av deras synpunkter. Den utvecklingen kommer att fortsätta, fastslår hon.
Men att ta till sig av kundernas synpunkter och att göra kunderna delaktiga via co-creation är två olika saker. Karina betonar att co-creation bör användas på olika sätt i olika sammanhang, och har belägg för denna ståndpunkt.
Forskningen om co-creation betraktade tidigare metoden, eller snarare synsättet, co-creation endast ur företagens perspektiv. I slutsatserna uppmanades företagen att komma bort från sitt vi-och-dom-tänkande, och i stället betrakta kunderna som samarbetspartners med viktiga kunskaper.
Men hur ser kunderna på produkter och tjänster utvecklade via co-creation? Den frågan är än så länge delvis obesvarad, men Karina Töndevold Liljedal och flera andra forskare i olika länder försöker nu dra sina strån till kunskapsstacken.
Bland annat studeras kundernas reaktioner på produkter som bygger på inskickade förslag, alltså co-creation, respektive produkter som röstats fram bland företagens egna förslag. I studierna görs skillnad mellan kongruenta och inkongruenta produkter, där det senare avser produkter som konsumenterna inte förväntar sig av ett visst varumärke.
I resultateten visar sig konsumenterna generellt vara positiva till de produkter som röstats fram bland flera olika alternativ.
– De är också positiva till nya, inkongruenta produkter utvecklade via co-creation, såvida de kommer från etablerade varumärken. Extra positiva resultat kan varumärken som upplevs som trötta och ointressanta få, eftersom dessa kan livas upp och bli mer spännande med hjälp av co-creation, berättar hon.
Kunderna är också positiva till att företag med etablerade varumärken utvecklar enkla varor och tjänster via co-creation, men mer negativa om det gäller mer komplexa produkter.
De kongruenta produkterna gör företagen, enligt forskningen, oftast klokast i att fortsätta utveckla själva. Det är dock en god idé att låta kunderna rösta på olika alternativ.
En annan undersökning, om annonser, ger liknande resultat: Att kända varumärken kan kommunicera att man ägnar sig åt co-creation, medan okända sannolikt bör låta bli.
Det har också visat sig att co-creation är en riskabel metod för att lösa mindre problem som företag har. I sådana fall har det visat sig att kunderna inte är särskilt villiga att arbeta gratis, företaget kan tvärtom drabbas av en negativ motreaktion. Metoden kan dock ge positiva effekter, om problemen är större och går ut över både företaget och konsumenten.
Karina Töndevold Liljedal förklarar skepsisen mot co-creation bland annat med det faktum att en stor majoritet av konsumenterna inte är inblandade i co-creation. För dessa passiva kunder tycks det i nyss nämnda fall vara en nackdel att företaget kommunicerat att det utvecklat sina produkter i samarbete med sina kunder.
Varför det förhåller sig så kan man än så länge bara spekulera om. Vänner av co-creation framhåller att co-creation än så länge är ett relativt okänt begrepp, att de flesta inte vet hur co-creation fungerar och att respondenter följaktligen inte riktigt vet vad de svarar på.
Det låter onekligen lite ologiskt att konsumenter skulle vara motståndare till konsumentinflytande?
– Ja, men preliminära resultat tyder på att konsumenter inte riktigt litar på andra konsumenters kompetens. De har kort sagt större förtroende för proffs än amatörer, vilket dock i sin tur kan tyda på okunskap om co-creation.
Karina syftar på det faktum att co-creation inte alls behöver vara amatörmässig. Via en väl modererad community kan skickliga produktutvecklare få ytterligare inspiration av idéer från kunderna, och tillsammans med dessa utveckla ännu bättre produkter än de skulle kunna på egen hand. Så lyckliga äktenskap är dock än så länge relativt sällsynta, och ur det perspektivet är skepsisen mot co-creation motiverad.
Om Karina
Karina Töndevold Liljedal är doktorand på CCM (Center for Consumer Marketing) på Handelshögskolan i Stockholm. 2015 väntas avhandlingen bli klar. Tidigare har hon bland annat varit manager för KTH:s program för kommersialisering av forskning, Idea to Product Global.
Hon har också varit marknadschef vid Stockholm School of Entrepreneurship och bott utomlands i fyra år, i London och Amsterdam, där hon arbetat inom digital marknadsföring med varumärken som Nike och Sky.
Karina Töndevold Liljedal är 33 år, gift, växte upp på Lidingö och bor i dag några stenkast från Handelshögskolan.