Cause marketing är inte detsamma som csr

Intresset för att bidra till välgörande ändamål ökar, så här års. Men det är skillnad på tillfälliga, ideella kampanjer och långsiktigt csr-arbete.
Just nu är det högsäsong för ideella organisationer, som möter extra stor välvilja. Allt fler företag skänker julklappspengarna till välgörande ändamål. Men för många är ett kontinuerligt csr-arbete också en självklarhet idag.
Emil Didrikson på Tango Brand Alliance, arbetar med sponsring och har lång erfarenhet av csr. Han ser ett mycket stort intresse från företag som vill göra ett bra csr-arbete. Både för att kunderna efterfrågar det och för att det underlättar rekrytering.

Deloitte presenterade, för ett år sedan, en internationell studie av hur ”millenie-generationen” ser på ledarskap och arbete. Den visade att de vill arbeta i företag som har någon form av högre syften med sin verksamhet. En bra bit över hälften hade valt sin arbetsgivare av det skälet. Bland de ”ständigt uppkopplade millenierna” var det ännu viktigare. Mer än tre fjärdedelar hade valt sitt jobb för att det gav djupare värden än de monetära.
Emil Didrikson tycker att svenska företag vaknat relativt sent. Det här har varit uppgifter för stat och kommun, medan exempelvis anglosaxiska företag jobbat länge med csr.  Numera spelar dock dessa frågor stor roll även i svenska företag och har flyttats högre upp i organisationerna.
”Idag talar vi mer om cso än csr. Det vill säga corporate social opportunities snarare än responsability. Alltså mer möjligheter än bara ansvar. Möjligheten att hjälpa till. Det blir ett helt annat mindset då. Idag är omvärldsrelationerna så mycket viktigare än förr och som anställd vill man både känna att man gör något viktigt och kunna tala om det. Det nya är att man kommunicerar sitt sociala ansvar, både externt och internt”, summerar Emil Didrikson.
Hans råd till de företag som vill arbeta mer strategiskt och professionellt med detta, är att de ska börja med att identifiera ett problem eller en utmaning, som de kan lösa och som ligger nära företagets verksamhet. Det finns många exempel på hur det kan se ut, i både mindre och mer omfattande sammanhang.
Ett sådant är Läkerol och deras integrationsapp, ”Let’s talk”, som ska inspirera människor att tala med varandra, trots att de inte pratar samma språk. Där finns en tydlig koppling till Läkerols payoff ”Makes people talk”.
Eller Ericsson, som har mycket snabbt sätter upp tillfälliga mobila telenät i katastrofsituationer.
Många företag lägger in välgörenhet i sina kampanjer. Som Rosa Bandet på Ica eller Lindex eller när kunder kan välja en biståndsknapp om de pantar returburkar.
”Om man matchar summa som kunderna betalar, då bidrar företaget också. Annars är det ju bara kunderna driver det ideella. Det är inte csr, utan cause marketing. Det är ju bra i och för sig, men stor skillnad. Cause marketing driver försäljning, medan csr bygger värde”, förklarar Emil Didrikson.
Det finns en balansgång här. I årets julkampanj uppmanar Coca-Cola konsumenter ta bilder på sina Cola-förpackningar och skicka in dem. För varje bild skänker företaget en måltid till behövande. Företaget har fått en hel del kritik i sociala medier, där man menar att Coke utnyttjar behövande för sina egna säljändamål.
”Vi brukar råda alla att göra hemarbetet extremt noga, innan man satsar på csr-aktiviteter. Det man kanske tyckte var en bra sak, kan visa sig slå tillbaka. Man måste vara ärlig och uppriktig med det man gör. Inte försöka inte klä det i ord som inte stämmer”, understryker Emil Didrikson.
Han hoppas att fler företag ska ta ställning och våga driva frågor. Som Åhléns exempelvis.
”Men det gäller också att vara förberedd på vad som kan hända, så att man kan hantera även det”, tillägger han.

För drygt tio år sedan myntade trendanalytikern Christina Cheng på Sprillo, begreppet rekoism. Hon konstaterade då att intresset för miljövänlig produktion, inte enbart handlade om omtanken om världens resurser, utan lika mycket om vår egen och inte minst våra barns och barnbarns hälsa. Det började bli trendigt att vara medveten.
”Men det var inte lika självklart, då. Det var trögt på ledningsnivå, där det ju mest satt äldre män. ’Det där har vi hört sen 70-talet’ sa de. På samma sätt var det trögt med cirkulär ekonomi eller delningsekonomin. Men nu har proppen gått ur”, säger Christina Cheng och pekar på en ökad insikt om hur allt hänger ihop.
”Vi har haft 100 år av industrialisering, då vi kopplades bort från sammanhangen. Men idag blir rötter och sammanhang viktigare för människor igen. Och det finns många fler tydliga kopplingar mellan företagen och omvärlden. Alltfler vill förbättra världen. Inte bara sälja prylar”.
Modevärlden är ett tydligt exempel.
”I det cirkulära perspektivet skall allt material kunna tas tillbaka. Vi talar om ursprung, men kan också tala om eftersprung”, säger Christina Cheng.
Flera konfektionskedjor har klädinsamlingslådor i sina butiker, där kunder kan lämna in gamla kläder oavsett var de är köpta. De går sedan till återvinning, som ger ny råvara och håller kostnaderna nere.
Idag tycker Christina Cheng att man kan se allt mer nyanserade sätt att vara reko.
”Det är ett större fokus på det lokala och närliggande. Och det ställs högre krav på riktigt engagemang från företagen, det går inte bara att köpa sig från genom sponsring som förr.
Stockholms Stadsmission, är ett exempel på en organisation som märker det ökade intresset för lokalt engagemang. I en separat artikeln

berättar de mer om hur deras arbete ser ut och hur de samarbetar med företag och privatpersoner.
Carin Fredlund