Facit från Cannes: Film allt viktigare för effektiviteten

Online-film spelade större roll än någonsin för kreativ effektivitet. Det visar en WARC-studie av de 122 kampanjer som tävlade om årets Creative Effectiveness-Lions i Cannes. 
WARC: s analys av årets effektivitets-lejon visade att film i alla format var integrerat i effektiva kampanjer. Eftersom vi tittar mer på film på alla plattformar innebär det också att marknadsförare får fler alternativa kommunikationsvägar.
WARC:s analys visar att TV förblir mycket effektiv för större kampanjer, med rejäl budget.  Sociala medier var den mest använda kanalen överlag. Online-film och TV var de mest använda huvudmedierna bland de 28 bidragen som gick till final.
Bland de bästa exemplen på optimal användning av film på flera plattformar och skärmar, både online och offline, fanns (som vanligt) den brittiska varuhuskedjan John Lewis. I år med filmen ”The man in the moon”. WARC nämner även den spanska filmen Justino från det spanska lotteriet Loterias Y Apuestas del Estado, som ett bra exempel.

I år kunde man notera en markant förändring från tidigare, när det gäller strategisk användning av sociala medier. 2016 var sociala medier näst störst som huvudmedia och upptog 41 procent av shortlist. I år var sociala medier däremot bara huvudmedia i 8 procent av bidragen och upptog bara 4 procent av shortlist.  WARC tolkar detta som att sociala medier nu fått en mer stödjande eller förstärkande roll, istället för att utgöra huvudstrategi för kommunikationen.
Årets Grand Prix-vinnare, the Art Institute of Chicago, samarbetade till exempel med Airbnb för att locka besökare till en Van Gogh-utställning och kompletterade bara med sociala medier. Leo Burnett i Chicago hade skapat kampanjen ”Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In”. Där hade man skapat en exakt kopia av ett sovrum som van Gogh målat, för att ge besökare möjlighet att fördjupa sin upplevelse av utställningen ännu mer. Sociala medier breddade sedan detta ytterligare.

En annan tydlig trend på shortlist var cause marketing. Både non-profit-kampanjer och varumärken som arbetade med csr eller hållbarhets-argument.  Ett resultat av detta fokus var flera av de vinnande bidragen i kategorin var kampanjer med låga budgetar, men med starka budskap som gav mycket god utdelning i förhållande till investeringarna.
Några av de exempel på detta som WARC nämner i sin analys är MACMAs ManBoobs4Boobs, en kampanj för bröstcancer medvetenhet från Argentina och the Swedish Number från Svenska Turistföreningen.

Slutligen kunde man notera ett rejält uppsving för kampanjer som byggde den kreativa strategin på känslor. 71 procent av kampanjerna på shortlist var emotionella.
”Alla guldvinnarna bygger på idéer som är genuint innovativa och i vissa fall rent riskabla”, sammanfattade ordförande i juryn för Creative Effectiveness, Jonathan Mildenhall, marknadschef på Airbnb, i en intervju för WARC.
Han lovordade också de samarbetsrelationer som låg bakom dessa idéer.
”Det är tydligt att företagen och deras byråer förstår hur nödvändigt det är att göra de obekväma och svåra vägvalen, som gör jobben verkligt fantastiska”, menade han.