Börja med en idé

En stark idé, som bär  i olika medier och oändliga utföranden. Samt integration över kanalgränser och målgrupper. Det är en bra början för den som vill lyckas med sin reklam. 
De allra flesta människor upplever att de utsätts för mycket mer reklam idag än för tre år sedan. Och att den är mer påträngande. Dessutom har den blivit mer förvirrande. Det visar undersökningar från det internationella undersöknings- och analysföretaget Kantar Millward Brown. En ljuspunkt är dock att runt hälften av alla tycker att reklamen är bättre integrerad idag.
Integrationen är ett nyckelord, när det gäller att skapa effekt. Det är viktigare än någonsin.
MEN DET HANDLAR inte bara om att integrera mellan kanaler, utan även mellan alla intressenter. Medarbetare, kunder, prospects och alla andra behöver ha en enhetlig tydlig bild av varumärket och uppleva det likadant på alla plattformar.
Vi vet att effekterna ökar om man arbetar med flera kanaler, men bara om de integreras på ett bra sätt. Bäst är förstås om kommunikationen både är integrerad och utnyttjar de olika kanalernas potential på bästa sätt.
Utifrån årets upplaga av undersökningen AdReaction, har Kantar Millward Brown samlat några råd till marknadsförare, som vill göra mer effektiv kommunikation.
1. INTEGRERA MED FLERA CUES!
I Kantar Millward Browns undersökning är mer än en fjärdedel av alla kampanjer dåligt integrerade. Även om marknadsförarna tycker att de lyckats, håller bara drygt hälften av konsumenterna med om det. Detta oavsett om man menar integration mellan offline och online, eller inom dessa områden.
Konsumenterna förväntar sig till att börja med att kampanjer som går över flera kanaler ska vara desamma, när det gäller hygienelement som loggor och slogans. Men mätningar visar att konsekvens också spelar stor roll när det gäller alla andra brand cues. Det är det som utmärker den mest framgångsrika reklamen.

Det spelar också stor roll hur dessa cues används. Man väntar sig att tv ska fungera ihop med andra kanaler. Men integration behövs överallt. Ungefär en fjärdedel av varumärkenas medienytta, hör samman med synergier. Det finns samverkan mellan alla kanaler men några fungera alldeles speciellt bra tillsammans. Allra bäst är kombinationen av tv och Facebook eller tv och utomhus.
2. BÖRJA MED EN STARK IDÉ!
Ännu en gång kan man konstatera att bra reklam kräver bra idéer. En stark, central idé, som kan integreras på alla sätt, fungerar bättre för alla typer av KPI:er. Inte minst gäller det att associera till varumärket (+91%).
Det finns många förklaringar till det. Det gör det exempelvis lättare att utforma reklamen mer distinkt utifrån idén. Det blir tydligare i budskap och visuell identitet och lättare att integrera.
En fördel är också att starka idéer, som kan kokas ner i en kort mening, underlättar det kreativa arbetet.
3. VAR LIKA NOGA MED ALLA ENHETER!
Kantar Millward Browns mätningar visar att det avgörande är den är den genomsnittliga nivån på en kampanj. Inte den bästa eller sämsta enheten. I år har man även tittat närmare på 12 integrerade kampanjer, som till synes hade en tydlig idé som utgångspunkt. Ändå nådde fem av dem inte upp till den genomsnittliga nivån av alla kampanjer.
”Det visar på hur viktigt det är att det finns en röd tråd genom hela kampanjen, att alla enheter stöttar varandra, till exempel genom att ha samma brand cues; slogan, miljö med mera, genom hela kampan-jen. Detta är också viktigt i planeringen av media. Vilket media ska göra vilket jobb och hur integreras de med varandra för att nå bäst möjliga effekt? Alla kampanjelement ska stötta varandra, det behöver inte betyda att man säger exakt samma sak. En av de viktigaste sakerna i all reklam är att brandingen är tydlig och att märket är väl integrerat i storyn så att man inte börjar göra reklam för kategorin istället för sitt eget varumärke”, understryker Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.
Björn Söderin återkommer ofta till kreativitetens betydelse. Ju mer kreativ kommunikation, desto starkare känslor kan man väcka. Och desto mer minnesvärt kan det bli. Vad det egentligen innebär, kan variera, men innehållet måste vara originellt och annorlunda.
Det finns dock användbara tips, exempelvis nyheter. De kan lyfta ett statiskt innehåll.
”Vi vet generellt att nyheter eller sådant som upplevs som nyheter ofta får ett större genomslag än om man säger samma sak man alltid sagt. Det innebär inte att man behöver ha en faktisk nyhet, vilket man ju inte alltid har, men det behöver upplevas ha ett nyhetsvärde”, menar Björn Söderin.
Och när man skapar filmer som går att klicka bort, måste man väcka uppmärksamhet redan de första sekunderna. Där är det också extra viktigt att avsändaren presenterar sig direkt och tydligt.
4. SATSA BARA PÅ KANALER SOM VERKLIGEN HAR EN TYDLIG ROLL!
Kantar Millward Brown samarbetar sedan länge med EFFIE Awards och analyserar löpande EFFIE-vinnare. Där är det också uppenbart hur genomtänkt kanalvalet är. Attityderna till reklamen varierar beroende på kanal och format och olika medier har sina olika styrkor.
Vi vet till exempel att tv har stor räckvidd och är bäst på att bygga medvetenhet, men tenderar att vara mindre kostnadseffektivt för vissa mätvärden, som exempelvis köpintention. Tidskrifter är kostnadseffektiva i flerkanaliga kampanjer och point of sales kan leverera stark varumärkesbyggnad.
Online fungerar också bra – och blir en kostnadseffektiv förlängning av tv, när det gäller att nå ut och bygga varumärkesvärden – från medvetenhet till köpintentioner. Men, det är inte alltid så positivt i online-världen. Kantar Millward Brown har noterat att konsumenter är betydligt mer positiva till traditionella medier än till online-annonsering.
VISST TYCKER ANNONSÖRER att plattforms- och kanal-överskridande kommunikation är bäst. Men, man tänker i stort sett, alltid bara tv och online.
Men eftersom perceptionen är högre för print och utomhus, underskattar många marknadsförare betydelsen av sekundära, traditionella medier.
”Online har länge varit det nya svarta och det är starkt. Men man har nu förstått att man behöver behandla online som en kanal precis som tv. Och tv är fortfarande väldigt starkt, även om det tappat tittare. Vill man däremot nå en väldigt nischad målgrupp, är det så klart lättar med online. Då har man lite mer kontroll på vad man köper, jämfört med tv där det mest handlar om bara ålder och kön”, säger Björn Söderin, som understryker att tv inte heller är riktigt samma sak idag som igår.
FLEXIBILITETEN ÄR SÅ mycket större med Play-tjänster, smart-tv och andra möjligheter.
Kantar Millward Brown konstaterar att det idag finns en negativ syn på digital reklam, som främst kan förklaras med targeting. Medan mer än hälften av marknadsförarna (56%) tycker att det fungerar bra, så håller mindre än hälften av konsumenterna (45%) med. Det är mycket troligare att människor kommer ihåg sina negativa erfarenheter av online targeting, än att de har positiva minnen. Trots att negativa erfarenheter förstärks av minnet, gör alltför få annonsörer rätt när de jobbar med online targeting.
Kantar Millward Brown ser också att konsumenterna är mindre mottagliga för mobilannonser när de reser, medan de är mer lyhörda när de exempelvis letar efter produkter och tjänster.
MÅNGA UPPLEVER OCKSÅ att allt mer av onlinereklamen är falsk, visar en ny undersökning från Sveriges Annonsörer. Var fjärde svensk konsument menar att de ser falska annonser flera gånger om dagen och värst är det på Facebook, enligt mätningen.
”Vi har ju haft tv-reklam väldigt länge och företagen och deras byråer är väldigt duktiga på att hantera det mediet. Däremot online är fortfarande lite nytt och långt ifrån alla har förstått dess möjligheter och begränsningar” menar Björn Söderin och tillägger att om man vill köpa ett kylskåp och söker på det så blir man sen rätt trött om man förföljs av kylskåpsreklam långt tid därefter.
”Det finns fantastiska möjligheter att skräddarsy budskap online. Men man bör också vara försiktig med när, var och hur länge en konsument ”förföljs”. Targeting måste vara personligt relevant annars är det inte meningsfullt och därmed mindre synligt. Då får man också en sämre upplevelse av varumärket. Och i värsta fall minskar den mentala marknadsandelen på sikt”, tillägger Björn Söderin.
5. ANPASSA INNEHÅLLET TILL KANALERNA
Även om integration är ett bra steg på vägen (31 procent bättre än icke integrerade kampanjer när det gäller varumärkesbyggande), så är det nästan dubbelt så bra om man också tar hänsyn till de olika kanalerna, i utformningen av reklamen
Kampanjer som är både integrerade och kanalanpassade, är 57 procent mer effektiva än andra, visar AdReactions. Men mindre än hälften av de mätta kampanjerna lyckas med detta. Lanseringskampanjer verkar vinna allra mest på integration och anpassning. Där har alla inblandade också en tydligare samsyn och anstränger sig lite extra.
Kantar Millward Brown menar att det understryker behovet av en långsiktig kreativ plattform som är stark nog för att stödja kommunikationen i alla kanaler och förblir intressant över en längre tid.
Integration och anpassning är allra mest kritisk när en kampanj involvera flera kanaler. Medan anpassning ytterligare stärker effektiviteten över kanaler, är det speciellt viktigt för tv och online film.
”I dag så händer det inte allt för sällan att den reklam som sänds på tv också används på till exempel Youtube, utan att man gör några större förändringar förutom att man klipper ned det lite. Vi vet att man behöver få in varumärket betydligt tidigare i Youtube-reklam än i tv och då är också den kreativa delen i reklamen viktig, för att skapa intresse och engagemang”, påpekar Björn Söderin.
ETT EXEMPEL PÅ integration av kanaler är kombinationen tv, Youtube och utomhus. Där kan man använda tv för 30 sekunder reklamfilm, som skapar känsla. I Youtube måste man inom 5-6 sekunder göra klart vem som är avsändaren och skapa intresse. Utomhus kommer så en bild man känner igen och i vissa utomhuskanaler finns även plats för lite mer förklaring.
Björn Söderin konstaterar bland annat att det breddade medieutbudet, konsumenternas reklamskepsis och ökad konkurrens gör att vi måste ställa högre krav på reklamen idag, än för 10 år sedan. Det är därför den kreativa delen är så viktig. Och det blir bara viktigare.
”Vi måste fortfarande veta varifrån vi kommer. Varför vi finns till. Risken idag, för företag som funnits länge, är att man tappar bort det. Det kommer in nya marknadschefer som går in och gör om. Men då tappar man viktiga delar. Det betyder inte att man inte ska utveckla sin kommunikation. Men om man inte med en mening kan säga vad man står för och med en mening säga varför man finns, då kommer man inte heller att kunna kommunicera effektivt”, sammanfattar Björn Söderin, som understryker att detta är en ledningsfråga i företagen.
Carin Fredlund