Behöver grisen sminkas? Har vi ens en gris? Och hur viktigt är sminket?

I mina uppdrag som varumärkesstrateg får jag ofta möjlighet att läsa igenom befintliga affärs-, varumärkes- och kundstrategier. Min roll är oftast att utmana, förbättra och förtydliga befintliga strategier utifrån min erfarenhet av vad som funkar som styrverktyg i praktiken, men framför allt utifrån vad som är relevant i marknaden. Dvs att utvärdera och förfina dem utifrån vad kunderna faktiskt tycker är relevant och särskiljande. Ett varumärke behöver ha just både särskiljningsförmåga och vara relevant för att bli framgångsrikt. Varumärkesstrategin är det interna verktyg som beskriver detta i ord, och tillsammans med den visuella identiteten presenteras den bild som bolaget skulle vilja måla upp av sitt varumärke.

Klassiska begrepp inom varumärkesarbete och marknadsföring är points of parity, POP, och points of difference, POD, och de kan hjälpa till att sortera tankarna nedan. POP är allt som ett varumärke behöver leva upp till för att kunna vara trovärdiga aktörer inom en särskild kategori. Ifall ett bolag säljer hörlurar behöver de funka med telefonen, trådlösa hörlurar behöver ha bra batteritid och de ska vara lätta att använda. Allt eftersom en kategori utvecklas så flyttas också POP fram och allt högre krav ställs på företagen. POD är de delar där ett varumärke särskiljer sig från konkurrenterna. Kanske har de överlägsen batteritid eller så erbjuder de den absolut säkraste bilen. Eller så har de mer eller mindre samma produkt som alla andra men de har lyckats bättre i sina influencersamarbeten och särskiljer sig därigenom. En POD är inte alltid direkt kopplad till att produkten är bättre, även om det kan vara att föredra över tid.

De senaste 10 åren är det två frågor som har fått väldigt stort fokus i princip i alla varumärkesdiskussioner som jag varit med i. Dels vill bolag numera definiera sitt syfte, dels vill de förstå vilken roll hållbarhet har för deras varumärke. I denna krönika vill jag reflektera kring just hållbarhetsfrågans roll för olika varumärken och huruvida det är en POP eller POD och vad det innebär i praktiken.

Efter att ha jobbat med hållbarhetsfrågan i mer än ett decennium är min samlade bild dock rätt negativ. Hur medvetna är egentligen Sveriges konsumenter? Agerar de verkligen som de säger att de tycker?

Jag har sett många undersökningar som säger att den allmänna medvetenheten ökar och att konsumenterna uppger att det blir allt viktigare för dem att göra hållbara val. Dock i olika utsträckning i olika kategorier, dvs samma person kan vara mer eller mindre benägen att göra ett hållbart val beroende på vilken typ av produkt eller tjänst det handlar om. Den generellt ökande trenden och relevansen i hållbarhetsfrågan verkar leda till att fler nya aktörer kan etablera sig, samtidigt som de redan etablerade bolagen i alla storlekar behöver göra sitt för att hänga med när positionerna flyttas framåt. Men är hållbarhetsfrågan en POP eller POD?

Ett grundläggande problem för att förstå både hållbarhetsfrågan och andra frågor är att det fortfarande sker alltför många felaktiga mätningar. Undersökningsbolag ställer fortfarande frågor såsom ”vad är viktigast för dig när du köper en bil” och så får de en lista med alternativ som undersökningsbolaget sedan rankar och presenterar för företaget. Tyvärr stämmer dessa listor väldigt dåligt överens med hur de faktiskt senare agerar. Vad kunderna säger och tycker stämmer inte alls så bra överens med vad de gör. Säkerhet för bilar är ett typiskt sådant exempel. Om man frågar rakt ut vad som är viktigt när man köper bil så kommer ofta säkerhet på topp 3, men när man ställer frågan på rätt sätt och analyserar frågan på djupet framkommer en bild där säkerhet i väldigt liten grad påverkar sannolikheten att du ska föredra ett visst bilvarumärke eller köpa det. Säkerhet är dessutom ett område där konsumenterna tycker att väldigt många bilvarumärken är mer eller mindre lika bra, dvs säkerhetsfrågan har blivit mer av en POP, något du måste ha för att kvalificera dig till kategorin bilar, snarare än något som kommer vara relevant nog för att driva försäljningen. Denna problematik dyker ofta upp kring hållbarhet också, där det ofta hävdas att folk tycker att det är viktigt, men att det sen inte speglas i försäljningen.

Ett problem jag stött på är att många bolag ser hållbarhet som en separat strategi, frånkopplad från varumärket. Varumärkesstrategin beskriver ju hur varumärket ska agera och uppfattas för att bli framgångsrikt på marknaden, och då måste ju alla aspekter av det finnas med där.

Greenwashing är ett annat problem, dvs när bolag försöker måla upp en bild av sig själva som ett hållbart alternativ fast det egentligen inte stämmer. Detta upplever jag dock minskat, iaf i de bolag jag jobbat med där det oftast funnits en genuint god intention i att både göra rätt sak och göra sakerna på rätt sätt.

En stor utmaning är dock att väldigt många konsumenter tycker att hållbarhet är viktigt, men när man sedan gräver lite djupare så är det ofta väldigt svårt för konsumenten att ta till sig vad som egentligen är ett hållbart val. Är el från vindkraft verkligen hållbart t.ex. när tusentals fåglar dör årligen och de uttjänta bladen grävs ner snarare än återvinns? Vid en granskning kan t.o.m. det som känns mest hållbart i själva verket ha stora utmaningar som i förenklade diskussioner bortses ifrån. Hållbarhetsfrågan är komplex, och som varumärke är det viktigt att förstå vad man gör och varför det är viktigt både ur ett kundperspektiv samt ur ett långsiktigt perspektiv för både planeten och för företagets fortlevande.

Så, vad blir då slutsatsen av detta? Jo, att bolag behöver förstå vilken roll hållbarhet har för deras varumärke. Är det något som de behöver göra för att visa på att man följer lagkrav, att man är en seriös aktör och att man lever upp till de krav som förväntas av ett bolag i en viss bransch, dvs möta POP? Eller är det en fråga som är så pass relevant för bolagets kunder i den grad att det påverkar både deras attityd och deras köpbeteende? Och i så fall, hur hårt ska bolaget spänna bågen? I denna fråga famlar ofta många bolag tyvärr. Vi kan hoppas på ett mer genuint fokus från alla företag, däremot kommer det även fortsättningsvis vara stor skillnad för konsumenterna på vilka krav de ställer på olika branscher och företagen behöver förstå att det som gör skillnad för planeten inte alltid är det som är relevant och gör skillnad för kunden.

Björn Nyberg
Grundare av Brandbergs Brands & Communication och medgrundare till jobbmatchningstjänsten Growmatcher