Basera marknadsföringen på kunskaper, inte på gissningar säger Månadens Forskare, Jukka Hohenthal.

I höst kommer Jukka Hohenthals och Leon Caesarius bok ”Kunskapsbaserad Marknadsföring”. Vi på Sveriges Marknadsförbund har redan läst den, och kan konstatera att boken är en lysande genomgång av de nya möjligheter till kundkännedom som den digitala revolutionen ger oss. De nya insikterna gör att vi kan basera marknadsföringen på kunskaper, i stället för på antaganden och gissningar.

Det är docent Jukka Hohenthal och hans forskarkolleger vid Uppsala Universitet som har myntat begreppet Kunskapsbaserad Marknadsföring (KBM). Begreppet är ganska provocerande till sin karaktär. Indirekt säger det att marknadsföring i allmänhet bygger på något annat än kunskap?
– Jo, men så är det. Stora delar av den traditionella marknadsföringen bygger på antaganden och rena gissningar om kunderna, eller på gamla tumregler, konstaterar Jukka Hohenthal, som är en gladlynt och godmodig 47-årig tvåbarnspappa, väldigt orebellisk i sin framtoning.
Vi träffas på Jukka Hohenthals lilla, anspråkslösa kontor på Ekonomikum i Uppsala. Jukka är företagsekonom och är uppväxt i en värld utan datorer. Men han har tagit till sig den nya informationstekniken och använder den i hög grad i sin forskning. I det projekt han leder ingår lika mycket IT som traditionell marknadsföring, vilket är ovanligt inom marknadsföringsforskningen.
Han säger att det till stor del är en generationsfråga, om man som markandsförare har tagit till sig teknikens landvinningar eller inte.
– För många i den nya generationen är det en självklarhet både att ta del av och själva vara aktiva på sociala medier, och att använda moderna, digitala analysverktyg för att hitta fakta om kunderna, säger han.
Kunskapsbaserad Marknadsföring är dock långt ifrån någon färdigutvecklad vetenskap än så länge. Det finns mycket kvar att göra.
Informationen om kunderna finns där ute på nätet, liksom dataprogrammen som gör det möjligt att samla in och kvantifiera denna information. Många företag har börjat samla in denna information, men vad som oftast saknas är det tredje och viktigaste ledet i processen; analysen och hypotesgenereringen. De slutsatser av analyserna som resulterar i kunskapsbaserad och därmed mer effektiv marknadsföring.
– Verkligt kunskapsbaserad marknadsföring är än så länge relativt sällsynt, men jag är optimistisk inför framtiden eftersom informationstekniken ger helt nya möjligheter till att snabbt och enkelt prova sig fram, med hjälp av experiment testa vad som fungerar och inte.
Han tillägger att allt fler konsumenter är skeptiska till traditionell marknadsföring. När de letar information på nätet inför ett köp, vilket allt fler gör, lyssnar de i många fall mer på och litar mer på varandra än på de budskap som företagen sänder ut. Det är därför helt nödvändigt att förstå denna gränsöverskridande kommunikationsmiljö, och se till att man som företag är medskapare i denna process.
– Vi kallar det amatörernas uppgång, att kontrollen över informationen hamnat i händerna på konsumenter istället för hos ett fåtal professionella informationsproducenter. Det gäller att ta till sig denna utveckling, och använda den till sin egen fördel.
En konsekvens är att Word-of-Mouth (WOM) blir allt viktigare. För företag gäller det att försöka skapa så mycket positiv WOM om sig själva som möjligt och minimera mängden negativ WOM.
– Den kontinuerliga hanteringen av och samarbetet med informationsspridare av olika slag är en nyckel till framgångsrik KBM, och kommer inom kort att ses som en självklar del av företagens kärnkompetens, bedömer han.
En konsekvens är att företagen bör flytta hem sina marknadsföringsinsatser. Kravet på att reagera snabbt och professionellt på rykten, negativ WOM och annat gör att företagen helt enkelt inte har tid att anlita externa byråer i lika hög grad.
En annan konsekvens är att man måste få alla i företaget att inse att de deltar i historien om företaget och därmed ägnar sig åt marknadsföring, vare sig de vill eller inte.
En del företag vet redan väldigt mycket om oss. Jukka Hohenthal brukar påpeka för sina studenter att Google redan vet mer om dem och deras intressen, än de flesta av deras kompisar gör. På Facebook och andra håll finns dessutom kunskaperna om vad deras kompisar gillar, delvis även vad de konsumerar och därmed vilka trender som är på väg.
– Amazon.com-skämtet, att du kan få det du vill ha från nätet 24 timmar innan du ens beställt det, blir mer och mer sant. Med tillräckligt sofistikerade algoritmer och med tillgång till vår aktivitet på nätet kan många nätinköp förutses med hög sannolikhet, konstaterar Jukka Hohenthal.
Informationen om kunderna kommer från allt från sofistikerade CRM-system och konsumentpaneler av kärnkunder att samverka med, till avancerade sök- och databasfunktioner och sociala medier av olika slag.
– Men först när den digitala informationen på ett systematiskt sätt integreras med intern information kan företagen gör betydande framsteg i sina försök att förstå kunder och utveckla kunskap.
Ett företag inriktat på kunskapsbaserad marknadsföring agerar, med hjälp av IT-teknik, kontinuerligt som en flexibel och adaptiv organisation gentemot kunderna och deras behov. Detta genom att kontinuerligt samla in, bearbeta och analysera både internt skapad och externt existerande information som man låter omvandla till beslutsunderlag.
Ett sådant företag har i huvudsak tre utmaningar, där den första är den kontinuerliga hanteringen av och samarbetet med informationsspridare.
– Än större utmaningar är den systematiska och analytiska förvandlingen av informationen till användbar kunskap och slutligen appliceringen av denna kunskap för att uppnå lösningar som tillfredsställer kundernas behov, säger han.
Jukka Hohenthal ger en lång rad exempel på företag, som arbetar framtidsinriktat med ett stort kunskapsinnehåll.
Resebolaget Ving kommunicerar flitigt med sina kunder på sin hemsida och via olika sociala medier, för att skapa engagemang runt sina produkter. Vings viktigaste mått är ”talking about”, hur många som talar om Ving på nätet och hur engagerade de är.
Klädbutiken Mandel i Göteborg når framgång mycket tack vare sin interaktiva blogg, medan världens största varuhuskedja Wal-Mart via en central databas och RFID-teknologi öppet och omedelbart redovisar all försäljningsinformation till sina leverantörer, vilket i förlängningen bland annat minimerar lagerkostnaderna.
På Ikeas hemsida finns ett planeringsverktyg i 3D där man kan rita sitt nya kök med hjälp av standardkomponenter från Ikeas katalog, medan ABB Robotics ger sina kunder möjlighet att bygga upp virtuella tillverkningsenheter med företagets robotar. Wrapp i sin tur ger sina kunder möjlighet att ge bort kostnadsfria och betalbara digitala presentkort.
E-handelsföretaget Carpetvista identifierar hela tiden mätpunkter och gör informationen lättillgänglig för alla i företaget, samtidigt som man har som mål att få kunden att känna sig klokare efter ett besök hos företaget. Och Ica ger via sitt Mina Varor-koncept rabatter på sådant kunden har köpt tidigare.
Amazon var först med att använda sig av den sparade informationen om kunden för att komma med förslag på andra produkter som kunden kan tycka vara intressanta. Amazon ser det också som en viktig del i sin strategi att genomföra så många experiment som möjligt, för att testa olika idéer om vad som kan fungera.
Ett annat bra exempel utgörs av tre e-handelsföretag inom Consortio-gruppen: Boråsföretagen Haléns, Cellbes och senaste tillskottet Bubbleroom, vilka arbetar oerhört strategiskt och kunskapsbaserat. Vart och ett av de tre bolagen är inriktat på ett specifikt segment, utvecklat via datamining av kunddatabasen, fokusgrupper och konsumentdagböcker, och ett antal väl definierade typkunder som all marknadskommunikation byggs runt.
I företagens mediemix ingår stark närvaro på sociala medier, man håller noga koll på bloggar som skriver om produkterna och webbutvecklingsarbetet har internaliserats då det räknas som en kärnkompetens i företagen. Man låter bland annat kunderna kommentera och sätta betyg på alla plagg, låter dem skicka in filmer där de provar kläderna och har sett till att alla produkter är zoombara ner på detaljnivå. Man arbetar vidare med sökmotoroptimering och på många andra sätt för att locka kunder till sidorna.
– Tack vare sina många insatser har dessa företag ovanligt hög konverteringsgrad på sina sidor, de är skickliga på att konvertera besökarna till kunder, sammanfattar Jukka Hohenthal.
Det andra vanliga måttet på nätaktivitet, klickfrekvens, ser han som långt ifrån lika intressant då det inte i sig syns i försäljningsstatistiken.
Analysinstrument är dock centrala, både egenutvecklade och sådana som Google Analytics. Jukka Hohenthal påpekar att det ofta är både lättare och går snabbare att mäta kostnader och framgång för digital marknadsföring.
– Kunskapsbaserad marknadsföring ger stora fördelar för marknadsavdelningar, vilka på svart och vitt kan visa exakt vilken effekt deras insatser fått. I synnerhet om resultaten visualiseras på attraktiva och begripliga sätt, påpekar han.
Det finns bland annat åtskilliga tjänster där man kan mäta hur ofta och på hur många ställen vissa nyckelord dyker upp och man kan på detta sätt spåra den uppmärksamhet som företaget och dess produkter väcker, i form av Word-of-Mouth. Och med hjälp av Share of Conversation kan man mäta hur stor del av konversationer som ett varumärke eller en produkt har. Under Almedalsveckan mäts till exempel flitigt hur mycket uppmärksamhet de olika partierna får i den digitala världen. Likadant kan man göra med företag och produkter.
Även för marknadsföring via e-post finns det gott om pålitliga mått. Och den som har gott om tid kan ägna sig åt netnografi, etnografisk analys av nätinformation, vilket har visat sig vara en effektiv metod för att nå djupgående insikter.