Att köpa en kinesisk gris i säcken

Vad händer inom marknadsföring i Kina? Vilka trender kan man skönja och vad kan det få för konsekvenser för oss i Sverige?  Hör vår vän Johan Nylander rapportera, direkt från händelsernas centrum.

Sitter på en liten tyst sval espressobar mitt i ett stökigt, varmt och fuktigt Hong Kong. Utanför fönstret ser jag människor som rusar förbi på trottoaren, neonskyltar med färgglada kinesiska tecken och röda taxibilar som tutar sig fram. Gigantiska lyxbutiker trängs med pirater som säljer märkesklockor och fejkade iPhones. Doften av kryddiga nudelbarer blandas med avgaser. Allt är spännande och omtumlande. Jag flyttade hit för fyra dagar sedan.
Några dagar innan avresa skrev jag kontrakt på en liten lägenhet på Lamma Island, en grön kullig ö precis söder om Hong Kong Island. En nära vän till mig skakade på huvudet och undrade om jag inte var riktigt klok som skrev kontrakt på en lya som jag hittat på nätet och inte ens sett. Jag förklarade att det faktiskt är ännu värre än så; vi köper inte bara boendet i säcken – utan hela Hong Kong. Varken jag eller min fru har varit här förut.
Så vad är det som får en att lämna trygga vackra Sverige, sälja lägenheten i Stockholm och säga adjö till nära och kära, och på vinst och förlust flytta till andra sidan jordklotet?
Varumärket. Tanken på Hong Kong har alltid haft ett magiskt skimmer över sig. Skyskrapor, kung-fu, pirater, Asiens Wall Street. Drömmen om Manhattan rest ur Sydkinesiska havet. Precis som konsumentprodukter utkämpar länder en ständig strid om sitt anseende för att locka investerare och den mest eftertraktade arbetskraften och för att bygga politiskt anseende. I takt med att ekonomisk makt förskjuts över världen pågår också extrema förändringar i länders positionering.
Fortfarande anses USA vara ”världens coolaste land”, enligt en ny studie av Badoo.com. Obama är coolare än Hu Jintao. Jay-Z är hetare än…ja, vad nu än Kinas största rapstjärna heter. Men ledarna i Beijing har bestämt sig. Kinas varumärke ska stärkas. Enorma investeringar görs för att exportera Kina som en ”soft power”, med konfuciska värden som politisk meritokrati och harmoni. Även om gapet mellan retorik och verklighet kan uppfattas avgrundsdjupt stödjer nyckelorden en modernare bild av Mittens rike.
Fungerar det? Ja. Gurun inom nation branding, britten Simon Anholt, berättade nyligen för mig att ungas syn på varumärket Kina stärks med varje ny årskull. Landet rusar i hans välrenommerade Nation Brands Index. ”Trenden är tydlig”, säger han och pekar på att också svenskar får en allt mer positiv syn på Kina, främst gällande kultur, produkter och som turistdestination.
SEB:s chef i Hong Kong, Carl Christensson, som tidigare drivit kontoret i Shanghai, förklarar under ett möte på deras nyöppnade kontor i Central att den något naiva och hotfulla bild som porträtterades av Kina i svensk media för 10-15 år sedan nu nyanserats. Kunskapen har stärkts bland journalister, beslutsfattare och allmänheten. Skillnaderna suddas ut och förtydligas. ”Alla är vi bara människor”, konstaterar han.
Min son, som idag är fyra år, kommer med största sannolikhet växa upp med en helt annan bild av Kina än vad jag hade när jag växte upp. Oavsett om han bor kvar här eller flyttar hem till Sverige. I somras fick han en modell av en rymdraket av en släkting. När raketen var färdigbyggd mätte den stolt över en halvmeter från middagsbordet. På sidan står det med stora röda bokstäver: CHINA. Min kusin, som arbetar med främjande av svensk export, tittade skeptiskt på den kinesiska raketen. ”Typiskt kinesisk kvalitet. Den är sned”, sa han. Skam den som ger sig.
När jag var liten hade jag också en raket. På den stod det USA. När jag växte upp på 70- och 80-talet var USA störst, bäst och vackrast. Idag känns det oändligt mycket mer spännande att flytta till Hong Kong och Kina än till USA. Det är här det händer.
Johan Nylander
– – –
Johan Nylander är tidigare reporter och utrikeskorrespondent för Dagens Industri och idag chefredaktör för The Swedish Wire. Han kommer fortlöpande rapportera om trender inom marknadsföring från Kina och nås på johan@swedishwire.com