Årets Marknadsföringsbok: Bang for the Buck

Speciellt för Trender & Trendensers läsare har Erik Modig, satt samman valda delar av sin bok, som belönats med utmärkelsen Årets Marknadsföringsbok 2017. 
1. Erik Modig, Varför skrev du Bang for the buck?

När jag var färdig doktor på Handelshögskolan i Stockholm ökade antalet föreläsningar ute i branschen för mig. Jag träffade reklam och PR-byråer samt en rad olika marknadsavdelningar. Sen blev det fler och fler digitala, sociala och contentbyråer och jag insåg att sättet vi förklarar hur marknadskommunikation fungerar avgör väldigt mycket i hur vi utvärderar vad som är bra och dålig kommunikation. Framförallt blev detta väldigt tydligt när jag satt med i en jury och insåg att de olika åsikterna om vad som var bra och dåligt berodde på helt olika förståelse för hur kommunikation faktiskt kan påverka en målgrupp.
Där och då började jag en jakt efter att förstå alla olika vägar för hur kommunikation faktiskt kan på-verka människor. Det blev en jakt inom väldigt många olika akademiska fält och branscher och resulterade i boken Kontroll, år 2015. Jag hade dock inte hunnit hela vägen till att kunna se helheten och många uppfattade att Kontroll innehöll mycket intressant och bra, fast att det var svårt att greppa helheten. Det ledde till att jag förra sommaren sat-te mig ned för att försöka skapa en modell som kunde förklara helheten. Resultatet blev Påverkansmatrisen som boken bygger på och när jag väl börjat jobba med marknadsavdelningar utifrån modellen så blev det rätt tydligt att en bok behövdes.
2. Du tar även upp frågan i boken men jag är nyfiken, vem skriver böcker 2017?
Jag upplevde att vi var väldigt många i branschen som saknade helheten när det kommer till hur marknadskommunikation påverkar människor. Det gjorde att vi spenderade allt mer tid i möten för att diskutera vad vi ska satsa på även om det vi egentligen saknade var en gemensam förståelse för olika effekter och hur de uppnås. En förklaring som jag såg var bristen på att kunna se allt på ett och samma blad vilket jag tror är svårare i den digitala världen. När vi hela tiden stressar och lever i en medial värld som fokuserar på tips, tricks, buzz-words är det lätt att förlora översikten över hur saker hänger samman. En bok och framförallt affischen som är omslaget på boken och som har modellen tryckt på sig, erbjuder en översikt.
För det andra tycker jag att branschen har kännetecknats av en brist på uppdatering av vår kunskap lite för länge. Det har hänt väldigt mycket inom förståelsen för hur marknadskommunikation påverkar människor samt hur människor fattar beslut
så att det är hög tid att alla faktiskt läser på lite.
Det är hög tid för en generell kunskapshöjning. Det görs bättre genom en bok än en PDF eller YouTube-video. Jag tror att vi måste inse att om vi vill överleva i dagens bransch så måste det till lite klassisk pluggning.
Detta kanske är en akademikers egna önskan att öka kunskapen men jag hoppas och tror att de som läser faktiskt både får betydligt mer kunskap men också att de kommer att kunna genomföra sitt jobb på ett mer konkurrensmässigt sätt. Det kan förhoppningsvis leda till en ökad efterfrågan på ny kunskap och att man därmed faktiskt tar upp en bok.
 
 
 
 
 
 
3. Vilka andra än marknadsavdelningar ska läsa boken?
De som verkligen har påverkats av de olika pers-pektiven på effekt är traditionella medier som inte har digitaliseringens möjlighet till automatisk effektmätning i form av trafik och interaktion. Det gör att fler och fler flyttar pengar till medier som genererar mått, speciellt om vi har en rätt rationell förklaring av hur kommunikation fungerar. Alltså, om vi förklarar att alla måste se, minnas och klicka på en annons för att den ska få effekt. Det är inte en helt orimlig tanke men är ändå bara en liten del av det pussel i hjärnan som bra kommunikation lägger. Väldigt mycket av effekten av bra marknads-kommunikation uppstår även om målgruppen inte minns eller klickar på en annons. En bättre förstå-else för helheten hade visat det.
Det innebär att även medieägare och mediesäljare kan tjäna på en större förståelse i och med att det då bättre går att argumentera för effekter annat än klick. Det öppnar även upp en bättre möjlighet att verkligen förstå de egna kanalerna och dess styrkor och svagheter. När man gör det så ökar sannolik-heten att man kan erbjuda sina annonsörer ett mer effektivt annonsformat vilket i sin tur förmodligen leder till mer långsiktiga affärer.
Utöver marknadschefer och medieägare är det självklart relevant för alla de byråer som omger dessa på en rad olika sätt. Alla som vill behålla eller förbättra sin position i näringskedjan bör förstå helheten av det landskap de gör sina affärer i.
 

Påverkansmatrisen

Hjärnan är en extremt komplex beslutsfattare, så utan förenklingar kommer vi inte långt i det vardagliga livet. Risken är att hamna i en alltför komplex värld där det är alltför många parametrar som inte går att hålla i huvudet. Förenklingar gör att kunskapen om hjärnan blir användbar. Samtidigt får vi inte förenkla för mycket i och med att mycket av effekterna vi är ute efter hittas just i komplexite-ten. Så frågan är helt enkelt hur vi förenklar något komplext utan att vi förenklar för mycket.
Utvärderare, snabbtänkare och känslomänniska
Den första förenklingen handlar om den mänskliga påverkan kan förenklas i tre olika typer av system: utvärderaren, snabbtänkaren och känslomänniskan. Det handlar inte om olika människor eller typer av köpare, utan om olika system i varje människas huvud. För att exemplifiera så kan vi titta på hur olika hotellgäster väljer frukost. De som utmärker sig mest går snabbare än alla andra. De är som målsökande torpeder som betar av mål efter mål i ett slags förutbestämd sekvens. Oftast har det inte så många mål. Dessa snabbtänkare verkar skapa en rutinfrukost: samma kaffe som hemma, samma smörgås och samma müsli med extra frukt och nötter.
Den andra gruppen går runt och spanar, utvärderar, kollar in, läser lappar, jämför och börjar sedan varsamt skapa den perfekta frukosten. De här utvärderarna orkar stå i kön till juicepressen. De väljer eftertänksamt mellan det organiska närod-lade urvalet, plockar bland ekologiska bröd, yog-hurtsorter och ostar. För att få ut ordentligt värde för frukosten tar de gärna det dyraste pålägget. De går stolta med sina brickor till sina platser, som för att visa upp sina mästerverk.
Den tredje gruppen går fram och spejar över fru-kostbuffén utan någon direkt plan. De spanar, luk-tar och smackar lite med munnen tills de ser det. Då lyser de upp och styr stegen mot, säg, korgen med pain au chocolat. Klämmer förväntansfullt på en croissant. Det är som att en del av utbudet ropar på dem, man kan riktigt se hur habegäret byggs upp medan de målmedvetet styr stegen närmare croissanten eller våfflan, prinskorven om de är extra hungriga, kanske chiapuddingen om de vill visa upp hur nyttiga de är. De är känslomänniskor och vill ha det som ropar på dem. Nu. Snabbt.
Om vi ska kommunicera och påverka en målgrupp så måste vi tala till deras tre olika system. För utvärderaren måste vi erbjuda intressant informa-tion med resonemang och utvärdering. För snabb-tänkaren måste det vara enkelt och skapa rutiner och enkla tumregler. För känslomänniskan måste vi väcka känslor och begär.
Intresse, minne och beteende
Den andra förenklingen handlar om tre uppgifter som motsvarar de utmaningar en marknadsförare ställs inför.
För det första handlar det om att väcka intresse, eller tillträde, till hjärnan. Tillträde till hjärnan handlar inte bara om uppmärksamhet. Lika mycket handlar det om att tala till målgruppens magkänsla. Kommunikationen måste få tillträde, vilket den kan få genom magkänslan, väcka uppmärksamhet och leda till bearbetning bearbetning.
För det andra handlar det om att se till att kommunikationen som får tillträde också lyckas utföra någon typ av jobb i hjärnan – alltså att den leder till ett minne. Det finns många olika typer av minnen att påverka där inne: betingningar, kännedom, fakta, normer etc. Utmaningen handlar om att placera det vi vill placera i kundens huvud på rätt plats och i så god dager som möjligt. Det gör vi genom att väcka känslor som kan engagera, bygga kännedom för att hjälpa mottagare att identifiera, samt ge olika typer av anledningar för att de ska kunna resonera.
För det tredje handlar det om att vi måste få mottagaren att agera. Inget beteende, ingen action. Mycket litteratur om påverkan – säljlitteratur som ska få människor att ta steget – handlar om att få en kund att faktiskt agera. Vi måste skapa drivkrafter för att väcka gillande, uppmana till handling för att få folk att välja oss, samt erbjuda värde för att utvärderas fördelaktigt.
De här tre huvudsakliga utmaningarna, som ligger i linje med en klassisk indelning i see, think, do, motsvarar också ofta hur ansvaret för påverkan struktureras inom företag. Självklart påverkar dessa utmaningar varandra. Når vi inte in i huvudet blir det omöjligt att nå minnet, och finns det inget i minnet är det svårt att påverka agerandet. Det är dock avgörande att vi förstår vilken utmaning det är som är den huvudsakliga för just vår kommunikation. Är det att få tillträde, att ändra något i minnet eller att få folk att agera?
3* 3 karta
Efter att vi gått igenom de tre olika systemen för kommunikationsbearbetning och beslutsfattande är det enklare att förstå strukturen för niofältaren, med de tre olika systemen och de tre olika utmaningarna som grund.
Den första kolumnen handlar om utmaningen att väcka intresse för känslomänniskan (karaktär som leder till intuition), snabbtänkaren (nyskapande som ger uppmärksamhet) och utvärderaren (stimulering som leder till bearbetning).
Mittenkolumnen handlar om hur vi når in i minnet och kan programmera om det för känslomänniskan (känslor som leder till betingningar), snabbtänkaren (kännedom som leder till vetskap) och utvärde-raren (anledningar som leder till kunskap).
Tredje kolumnen handlar om hur vi får mottagare att agera utifrån sina känslor (behov och gillande som ger drivkrafter), snabb problemlösning (problem och tumregler som leder till handling) och utvärdering (attityder och intentioner).
Det leder sammantaget till nio rutor som vardera kan motsvara ett beteende hos mottagarna av vår kommunikation, och därmed också en konkret utmaning.Fördelen med att kombinera de två indelningarna baserat på vilken utmaning vi har och vilket typ av beslutsfattande vi ska påverka, är att vi undviker en hel del fällor.
Rationella fällan: Innebär att vi utgår ifrån att hjärnan är rationell och linjär. Med modellen tvingas vi att i varje beslut även ta hänsyn till att det ska vara enkelt att uppfatta, ”lätt” att tänka på, samt tala till vår emotionella, omedvetna bearbetning.
Säljfällan: Innebär att vi tror att kunder kommer automatiskt, vilket gör att vi fokuserar på att sälja till alla. Med modellen tvingas vi reflektera kring vilken väg kunderna tar från att de exponeras för kommunikationen till att de gör sina val. Vi förstår också att vi både måste väcka intresse och skapa minnen innan vi kan sälja.
Uppmärksamhetsfällan: Innebär att vi utgår ifrån att all uppmärksamhet är bra uppmärksamhet och att kunderna automatiskt minns något. Med modellen tvingas vi att inse att så inte är fallet. All exponering måste leda in till någon form av vidare minnes- eller beteendeeffekt.
Vägen från exponering till köp
Hur kan vi då veta vilken ruta som är viktigast för just oss? Svaret finns i kundernas resa från exponering till köp. De flesta kunder gör dock olika re-sor och om vi ska vara ärliga rör de sig även upp och ner, ofta simultant, mellan de olika sätten att fatta beslut. Ordningen på stegen kan också variera och många prickar in alla nio rutor i någon fas på sin resa mot köp. Därmed är det viktigt att förstå hur bra man arbetar med varje enskild del och inom vilken del man behöver förbättra sig.
Det går dock att dra några mer eller mindre generella slutsatser baserat på vilken typ av produkt man säljer, vilket varumärke man är och vilka kun-der man har. Förenklat kan vi säga att vi har tre olika typer av kunder:
1. Utvärderaren, som faktiskt behöver anledning-ar och värde. Även utvärderaren påverkas dock av sin intuition och av ökad uppmärksamhet. Hen mår bra av att stimuleras och behöver resonera och utvärdera för att komma till köp.
2. Snabbtänkaren, som också påverkas av intui-tionen men som mer direkt går till att identifiera problem och lösning för att därefter välja ett alternativ.
3. Känslomänniskan, vars intuition leder till engagemang och gillande vilket därefter leder till ett mer känslomässigt val.
Oavsett vilken typ av beslut det handlar om börjar det med intuition och avslutas med ett val. Vägen dit har dock stor påverkan på de två effektmått som vi oftast lägger störst vikt vid: volym och marginal.
Jag anser att dessa nio mått är helt avgörande för att vi ska förstå hur vi presterar över hela spektrat för påverkan. Genom ett disciplinerat fokus på de nio måtten kan varumärken framför allt uppnå tre stora vinningar:
1. Vi tar hänsyn till utvärderaren, snabbtänkaren och känslomänniskan i varje kund och därmed får en större bredd i vår påverkan. Vi täcker in fler aspekter av påverkan, vilket gör att vi inte missar enkel tillväxt.
2. Vi binder samman kommunikation, minne och avslut, vilket innebär att vi sammanlänkar de olika uppgifter som kommunikations-, marknads- och säljavdelningen sitter på idag. Det innebär möjlighet till större synergier och bättre samverkan.
3. Vi skapar en större möjlighet att förutse vilken påverkan som kommer att leda till störst effekt på vårt resultat. Var finns den lägst hängande frukten? Därmed får vi ett verktyg för att kunna fokusera på det som ger mest bang for the buck.
 
Vägval för annonsör och kommunikatör
Alla effekter i en kampanj?
Mätningar av kommunikationseffekt handlar alltid om fokus och prioriteringar. Vi kan inte uppnå eller mäta allt. Beroende på vilket mål vi önskar uppnå måste vi anpassa vår kommunikation därefter. På samma sätt måste vi också anpassa vårt sätt att utvärdera den. Det kan tyckas självklart, men det kommer alltid att uppstå en lockelse att slänga in en massa mått för att hoppas att man får i alla fall någon träff. Det bästa är dock att fokusera på ett mål. Om man har en större kampanj kan man dela in den i olika delkampanjer, där man fokuserar på olika beståndsdelar och på så sätt får med många olika mål.
Medan en kampanj ska syfta till helheten ska varje enskild enhet fokusera på en enda uppgift. Blir kommunikationen för komplicerad är risken nämligen överhängande att vi inte får någon effekt alls. Att försöka få in både emotionella reaktioner och olika rationella budskap i samma korta enhet (en annons eller kort reklamfilm) kan bli svårt. Risken finns att inget system i hjärnan påverkas av kommunikationen. Vi måste specialisera varje enhet och samtidigt se helheten.
Minska kravet på mätning av själva kommunikationen
En av de viktigaste slutsatserna när det kommer till vår förståelse för hur kommunikation påverkar målgruppen, är att det blir mycket mindre viktigt att mäta hur mottagare uppfattar eller minns kommunikationen. Att få veta om kommunikationen i sig var nyskapande eller om budskapet nådde fram kan vara intressant för att utvärdera just kommunikationen och dess skapare, men blir av obetydligt värde för vår förmåga att påverka beteenden.
Det finns även en risk med att i alltför stor utsträck-ning fokusera på vilken effekt på beteende en en-skild enhet har –  alltså att koppla försäljning till en enhet och utvärdera den på den effekten. Så kallad performance marketing eller olika former av big data handlar om stora mängder beteendedata som kan berätta vad någon köpt, vem det är som har köpt det och när det köptes. Det kan kopplas till exponering av en enskild typ av kommunikation. Risken är att varumärken börjar skifta till mer be-slutsfokuserad kommunikation, eftersom de ef-fekterna är starkare och går snabbt att mäta.
Kommunikation med prisinformation överprioriteras då på bekostnad av mer attitydstärkande kommunikation. Big Data driver på så sätt ofta företag mot mer beslutsdriven kommunikation och konkurrerar på så sätt ut ansträngningarna att försöka förstå och bygga motivationen bakom kundernas beslut. Varumärken som menar att alla i deras kategori köper på grund av lågt pris riskerar exempelvis att fastna i den slutsatsen istället för att försöka hitta en väg ut. Jag är helt inne på att mäta faktiskt beteende och koppla det till specifik kommunikation, men det är viktigt att förstå att det bara är en liten del av all den kommunikation som skapas som kommer att visa upp stor och tydlig effekt. Därmed är det viktigt att inte utvärdera all kommunikation utifrån samma måttstock.
Konsekvent effekthierarki för kort och lång sikt
Många av ovanstående mått är helt beroende av att man konsekvent mäter över en lång tid. De flesta kampanjer kommer inte visa någon större effekt här och nu på varumärkesnivå. Det beror självklart på kampanjen och utmaningen. Att förflytta ett varumärke tar tid, fram för allt om det handlar om någon typ av emotionell koppling som ska omprogrammeras. På kort sikt är beteendemått eller intressemått enklare att visa effekt på och många lockas till att undvika minnesmått i och med att det är svårt att visa effekt här. Det är dock där de långsiktiga effekterna av vår kommunikation visas och därmed är det viktigt att inkludera den biten. Intressemått förklara i hög grad om kommunikationen i sig var lyckas och nådde ut. Beteendemått visar vilken effekt den fick på kort sikt.
Det är kombinationen av dessa tre perspektiv: kommunikation, lång och kort som gör att varumärken växer och får resultat över tid.
Alla företag bör ha standardiserade mått inom var-dera av dessa tre delar. Det har såklart många. Det är dock lockande att fokusera på de mått som visar tydligare effekt och därmed lätt att tro att de är viktigare för varumärkets överlevnad. Genom att skapa en effekt- och måtthierarki som man konsekvent mäter och förhåller sig till så kan man i mycket högre utsträckning lära sig hur man ska få så mycket bang som möjligt.
Erik Modig