"Ännu brinner lägereldarna"

Bara för att vi får nya kommunikationsvägar, är inte alla gamla döda. Prova nytt, men ta inte för stora risker, manar Niclas Fröberg på Tre Kronor.
Digitala plattformar och nya tekniker har på många sätt revolutionerat marknadskommunikationen. Möjligheterna till precision har hyllats och profeterna har varit många, vältaliga och övertygande.
Men efter fler år av digital berusning, har vissa annonsörer drabbats av baksmälla och det börjar bli dags för tillnyktring.
”Fortfarande är den kritiska frågan: hur når vi konsumenterna? Representanterna för influencers och ambassadörer, tror att vi löser allt på det sättet. Självklart ska man testa och undersöka nya vägar. Det ska alla annonsörer göra. Men ändra inte för mycket på en gång! Det kan bli en alltför stor affärsrisk!”, säger Niclas Fröberg, grundare och ordförande i Tre Kronor Media.

Byrån, som Niclas Fröberg startade 2007, har sedan dess utsetts till ”Årets Byrå” sju gånger i sin kategori, så det finns all anledning att lyssna på hans råd.
INSIKTEN OM FARAN med att kasta alla erfarenheter över bord, börjar så smått vakna. Procter & Gamble exempelvis, världens största annonsör, har erfarenhet av det. De la över mycket av sina kommunikationssatsningar i sociala medier, speciellt Facebook. Men för ett år sedan konstaterade de att deras ensidiga investeringar i precisionsmarknadsföring på Facebook var en felsatsning, som bidragit till att försäljningsresultatet minskat med 8 procent (vilket innebar sex miljarder – dollar). Nyligen förklarade P&G också att de dragit ner sina totala digitala investeringar med 100 miljoner dollar under andra kvartalet i år, utan att märka några negativa effekter på försäljningen. Vilket bolaget tog som ett bevis på den digitala annonseringens ineffektivitet och att man kommunicerat mer med robotar än med människor.
För Procter & Gamble har insikterna lett till att man gör en mer medveten mix, där ”traditionella medier” får en större roll.
Vid årets Cannes Lions, kunde man också se att endast åtta procent av bidragen i kategorin Creative Effectiveness, hade sociala medier som huvudmedia. Till skillnad mot i fjol, då sociala medier var näst störst som huvudmedia i kategorin. Det kan tolkas som att sociala medier nu får en mer stödjande eller förstärkande roll, istället för att utgöra huvudstrategi för kommunikationen.
”Linjär tv anses av många som något som är totalt dött. Men det stämmer inte. Det finns fortfarande lägereldar. ’Så mycket bättre’ har tre miljoner tittare, exempelvis. Och köpt print, är en strålande idé! De finns ju inga annonsörer där längre, så det är helt brusfritt. Print fungerar jättebra!”, säger Niclas Fröberg.
IDOL ÄR EN annan lägereld, som öppnar stora möjligheter för sina annonsörer. Tre Kronor samarbetar SAS som sponsrar Idol. Det utnyttjade man bland annat genom att Idol-vinnaren, 2016, Liam Cacatian, flögs med SAS direkt till musik-Mekkat i Los Angeles. Vilket förstås också kommunicerades i de flesta kanaler.

”När vi startade Tre Kronor, var det tekniska väldigt cool. Men egentligen var det inte nytt. Metodiken hade funnits tidigare, däremot inte den förenklade tekniken. Det är väldigt lätt, när något är nytt, att det blir så cool. Det blir buzz words och alla springer efter. Ingen säger – men vänta nu, är det här det hela?”, säger Niclas Fröberg
Han menar att det är viktigt att ifrågasätta och tänka efter.  Det behövs en kombination av teknik, erfarenhet och kreativitet.
Det finns många nya format och möjligheter. Man talar om mobile first. Men betyder det att all kommunikation ska ske mobilt?
Mycket av debatten kan få det att låta så.
”Vi måste se konsumentskiftet och hur vi hanterar media idag. Det finns så många spännande format. Men man drar alldeles för lätt i väg och glömmer VARFÖR? Varför gör vi det här. Vi måste gå tillbaka till själva syftet. Och då är vi där igen: the consumer decision journey!”
Niclas Fröberg menar att reklamen, innehållet, är viktigare än någonsin. Vi behöver relevans, originalitet och impact. Och balans mellan erfarenhet, passion och inspiration.
HAN ÅTERKOMMER GÅNG på gång till betydelsen av kreativitet och högkvalitativa produktioner, och hur viktigt det är att lägga tillräckligt stora resurser på det. För att nå de bästa resultaten är det också nödvändigt att jobba integrerat mellan medie-, reklam- och produktionsbyråer.
Den optimala, integrerade arbetsprocessen måste börja i ledarskapet och ansvaret hos annonsören, menar Niclas Fröberg.
”De måste bestämma hur de vill ha det. I större uppdrag har alla sin roll. Som mediebyrå är vi kopplad till kundens affär och effekt. Men vi är inte bara siffernissar med frekvens och räckvidd för ögonen”, säger Niclas Fröberg, som konstaterar att ett bra samarbete fokuserar på resultatet och det spelar då inte så stor roll varifrån idéerna kommer.
”Om reklamen är tillräckligt bra och relevant, så kommer den att beröra människor.  Ofta lönar det sig för annonsören att lägga mer resurser på strategi och produktion. Om vi får 10 procent mindre i mediabudget, kan det innebära att vi istället kan göra ett proffsigare jobb.”
Carin Fredlund