7 råd till framtidens marknadsavdelning

Allt fler jobbar med företagens marknadskommunikation. Men för att det ska ge bästa effekt behöves mer samordning och  färre murar. 
Det var inte bättre förr. Men det var definitivt enklare. Inte minst för marknadsförare. På säljkonferensen, vecka 32, lade man fast försäljningsplanen för kommande år. Marknadsavdelningarna spikade marknads- och mediaplanen ett år framåt och reklambyrån fick uppdraget att göra kampanjer på de argument man ville föra ut till marknaden.
Mediekanalerna var överblickbara och budskapen styrdes av företaget.

IDAG ÄR VERKSAMHETEN en annan och mer komplicerad. Varumärkesägare och marknadsförare har ett tuffare jobb än någonsin. Och i takt med utvecklingen av nya tekniker och kanaler har organisationerna svällt ut och blivit alltmer splittrade
Det är inte unikt att en marknadsavdelning har 50 medarbetare, som representerar 30 olika roller.
Och fler blir det.

MÅNGA GÅNGER HAR man organiserat sig efter kanaler med vattentäta skott emellan. Det kan vara crm, content, sociala medier eller varumärke och de har alla sina egna budgetar, sina egna strategier och leverantörer.
”Och alla har sina KPI:er, som i sin tur många gånger krockar med varandra”, konstaterar Peter Lundberg, affärsutvecklare och en av grundarna på Kapero, som är managementkonsulter, specialiserade på marknadskommunikation och media i digital omställning. De samarbetar med marknads- och kommunikationsavdelningar på flera av våra största företag och med mediehus.
PETER LUNDBERG PEKAR på att följderna av att verksamheterna organiseras efter kanaler och inte efter målsättningar är att det saknas samordning samtidigt som alltför många aktiviteter pågår samtidigt.
”Vi träffar många företag som vill veta hur man ska organisera sig. Men, det finns inte en lösning som passar alla. Faktum är dock att det ofta fungerar bäst i små företag med begränsade resurser. Deras marknadschefer har både överblick och insyn i hela processen”, förklarar Kaj Johansson, medgrundare och affärsutvecklare på Kapero.
Även om företagen ser olika ut och behoven varier så finns det grundprinciper som gäller överallt.
Peter Lundberg och Kaj Johansson har tagit fram ett handlingsprogram med sju råd för framtidens marknadsavdelningar, som de bland annat presenterat på SprintAd-dagen i mars.
Råd nummer 1: Översätt affärsmål till marknadsmål och huvudsakliga KPI:er
Här handlar det om att städa upp i floran av mätetal och KPI:er. Egentligen är det rätt enkelt.
”Vi har alldeles för många mätetal, men de övergripande målen har stora brister. Säljmål handlar om pengar. Marknadsmål är människor. Frågan är hur många människor vi vill nå och hur många vi vill få över till vår sida”, konstaterar Kaj Johansson.
Råd nummer 2: Utarbeta en enkel strategi för att nå dina mål (strategi innebär uppoffringar)
”Idag måste man kunna mycket mer av det man köper upp. Förr hade man en reklambyrå och en mediebyrå. Men i dag har vi sett företag med 3–4 medieleverantörer. En för det digitala, en för det sociala och så vidare”, tillägger Peter Lundberg.
Ingen har råd att göra allt, men många försöker täcka in alldeles för mycket och delar upp sin budget mer och mer. Det krymper räckvidd och genomslag och resultatet blir högre kostnad per kontakt.
”Alla känner att de har för lite pengar, men slår man ihop alla budgetar blir det väldigt mycket”, tillägger Peter Lundberg som föreslår att man ska ställa sig själv frågan: ”Vad kan vi absolut inte undvara. Vad skulle vi göra ifall vi skulle halvera budgeten”.
Det är nödvändigt att prioritera, välja och välja bort för att få ordentligt genomslag och bästa effekt.
Råd nummer 3: Lägg upp en egen kanalstrategi (en för alla kanaler)
När verksamheten är alltför uppdelad i olika silos författar alla sina egna strategier och ser ingenting annat. Något som inte bara gör effekterna sämre och processerna dyrare. Det kan dessutom skapa en splittrad och otydlig bild av varumärket.
”Jag har sett sociala mediestrategier på 50 sidor, som inte säger ett ord om andra delar av verksamheten”, berättar Kaj Johansson.
Han menar att många företag har en väldigt orealistisk bild av hur människor beter sig och hur deras beteende förändras bland annat med den nya tekniken.

Men egentligen har det inte hänt så mycket.

Perspektiven är desamma.
”Man talar om exempelvis om unga som om de var från en annan planet. Men när man gjorde en undersökning bland unga amerikaner om vilken som var den mest betrodda mediekanalen, så blev svaret varken Facebook eller Instagram. Det blev BBC”, säger Peter Lundberg.
EN VANLIG MISSUPPFATTNING är att man tror att man måste vara ”always on”.
”Företagen tror att folk flockas på deras hemsida och att man måste variera sig hela tiden. Men verkligheten ser helt annorlunda ut”, säger Kaj Johansson.
Han nämner ett företag som organiserat sig för att vara always on. De skriver 12 nya inlägg till sin hemsida varje vecka.
Men samtidigt besöker konsumenter hemsidan i genomsnitt var tredje eller var fjärde vecka. De allra flesta kommer dit, utan att de egentligen vet var de är. De har nämligen googlat på något som råkar vara omnämnt på sidan och hamnat där av det skälet. 4,3 procent av alla besökare går till ”contentsidorna”. Genomsnittskonsumenten besöker contentsidorna en gång vartannat år.

Det innebär att när hen återvänder till sidan, så har 800 – 1 200 nya artiklar lagts upp sedan sist.
KANALERNA ÄR GRATIS säger man, så det gäller bara att lägga ner lite pengar på content. Därför anställs egna contentproducenter så man kan vara ännu mer always on.
”Man flyttar in något som man inte har någon erfarenhet av. Vi ser ofta att företagen och deras marknadschefer inte är tillräckligt bra köpare av kommunikationstjänster. Blir de då bättre av att göra det själva? Kan de rekrytera rätt kompetens? Som ingenjör vet jag att det blir mindre effektivt efter ett tag”, säger Kaj Johansson och tillägger:
”Contentavdelningarna på stora företag kan ha 100, 150 anställda, medan mediehusen arbetar på flera plattformar med betydligt färre, professionella medarbetare. Det är fel människor som får fel pengar!”
Råd nummer 4: Lägg en balanserad budget (varumärke vs taktik, content vs media, traditionellt vs digitalt)
Det tål att upprepas, gång på gång. Man måste tänka både strategiskt och taktiskt och kommunicera både långsiktigt och kortsiktigt.
Råd nummer 5: Basera organisationen på effekter och tvärfunktionella processer.
Riv ner alla silos och formulera en gemensam strategi för företaget för att nå tydligare effekter, istället för att alla avdelningar jobbar i silos och jagar efter innehåll att fylla sina silos med. Det ger samsyn om varumärket och dessutom samordningseffekter. Samt ett tydligare varumärke.
Råd nummer 6: Planera och följ upp – vilka aktiviteter ger verklig effekt?
Inte minst på grund av kortsiktiga perspektiv och alltför stort fokus på digitala och sociala kanaler, begår man lätt allvarliga misstag utan att förstå det.
Stora varumärken som tar bort tv märker först inga negativa effekter. Men sen! Tv är en kanal för långsiktiga effekter.
Men om man bara mäter kortsiktig aktivering, så märker man inte den långsiktiga utvecklingen. Och om man bara mäter sin egen kanal får man inte heller det rätta svaret. De som ansvarar för digitala och sociala kanaler kontrollerar bara sitt lilla område, utan att inse att de kanske också haft en större tv-kampanj ungefär samtidigt. Men när de ser resultaten av den samlade kommunikationen säger de: ”titta så bra det fungerar i Facebook” eller ”vilken fantastisk viral succé det blev”.
Det kan vara klokt att påminna sig om hur de största och mest omtalade virala succéerna egentligen fungerade. Några av de senare årens mest omtalade virala succéerna var Old Spice och Cadburys gorilla. Men Old Spice reklam omfattade också tv, bio och online-annonsering för totalt 12 miljoner dollar. Och  Cadburys gorilla, som ska vara ett skolboksexempel på viral framgång omfattade även utomhusreklam, dagspress, tv, bio och event. För totalt 7 miljoner pund.
”Idag använder de digitala aktörerna också traditionella medier för sin egen marknadsföring. Och när de gör tv-kampanjer ser de en så enorm effekt att det blir omöjligt för dem att vända ryggen åt de breda medierna”, säger Kaj Johansson.
Råd nummer 7: Se till att ha konsensus i ledningsgruppen (hur marknadsföring fungerar och om en tydlig ansvarsfördelning)
Peter Lundberg och Kaj Johansson konstaterar att marknadsföringsfrågan är viktigare än någonsin idag, men marknadschefen har ändå inte fått en starkare position.
”Istället är det fler och fler som blandar sig i. Man kan ju säga att det är bra på ett sätt, för då har man insett hur viktigt det är. Men det är också en utmaning, för alla har så olika syn på vad det handlar om. Vi ser ofta hur olika chefer för olika delar talar förbi varandra och de är inte ens medvetna om att de gör det och har olika syn på saken”, säger Peter Lundberg.
Splittringen, de många kockarna som alla försöker sätta sin egen krydda på soppan, mångfalden av aktiviteter som pågår samtidigt. Allt detta innebär också ett stort slöseri med resurser – både när det gäller kompetens och ekonomi.
Carin Fredlund