Bra historier blir centrala 2018!

Snart är 2017 slut och det är dags att fundera på vad som blev bra och vad som fungerade mindre bra. Samt att dra upp riktlinjerna för nästa år.
Undersöknings- och analysföretaget Kantar MillwardBrown har samlat sina analytikers prognoser om nästa års utveckling inom
kommunikationssektorn i en ny rapport, med titeln Media & Digital Predictions 2018. Där har man fokuserat på ett antal områden inom bland annat media, digitalt och kreativa uttryckssätt. Genom dessa samlade framtidsutsikter kan man skönja en tydlig trend.
2018 kan bli året då marknadsförare och kommunikatörer nyktrar till och tar ett steg tillbaka för att se helheten. Då digitaliseringen sätts in i sitt sammanhang, istället för att dyrkas som all kommunikations mirakelmedicin.
DIGITALA VERKTYG BLIR alltmer självklara, för olika ändamål. Och digitala kanaler blir pusselbitar i helheten. En helhet, som måste börja med bra, kreativa lösningar som kan korsa gränserna mellan plattformar.
I samband med sin kvartalsrapport i somras, förklarade Procter & Gamble, att de dragit ner sina investeringar i digital annonsering med 100 miljoner dollar, utan att se några negativa effekter på försäljningen. Något som P&G tog som bevis på den digitala annonseringens ineffektivitet och att man kommunicerat mer med robotar än med människor.
P&G:s avslöjande sände lite av en eftertankens chockvåg genom många marknadsavdelningar. Det var inte heller första gången som P&G öppet ifrågasatte sina egna, digitala investeringar. För ett drygt år sedan beskrev de hur deras satsningar på precisionsmarknadsföring på Facebook slagit fel. Ett alltför begränsade fokus på Facebook hade bidragit till en minskad försäljning med sex miljarder dollar.
Men signalerna har funnits längre än så.
FÖRRA SOMMAREN GJORDE brittiska research-företaget Lumen, världens första undersökning över hur nätanvändare verkligen interagerade med digitala annonser.
Deras rapport visade att av 100 impressions, nådde bara 54 så långt att de över huvud taget kunde ses av ett mänskligt öga. 35 procent av de impressions som företagen betalat för tittar någon på. Och det var till slut bara sex personer som tittade på någon i mer än en sekund.
DETTA INNEBÄR ATT att cirka 7,2 miljarder av de brittiska annonsörernas investeringar var helt bortkastade.
Kantar MillwardBrown understryker i sin nya prog-nos, att marknadsförarna nu måste arbeta intensivt för att förstå effekterna av sina investeringar.
”Annonsörerna måste börja tänka över sina digitala investeringar och granska genomslaget. De kommer att behöva ta ytterligare ett steg och börja ifrågasätta vilken roll digitalt spelar i det totala ekosystemet. Mediebyråer, medieföretag och undersökningspartners, måste vara redo att svara på dessa frågor”, säger Björn Söderin, vd på Kantar Millward-Brown i Sverige.

Digitalt står för 30 procent av de globala mediein-vesteringarna och ingen väntar sig att den andelen ska sjunka.
MEN DIGITALT ÄR inte bara kommunikationsplatt-formar och sociala medier. Digital teknik spelar mycket större roll än så. Även ”traditionella” off-line-medier, som tv och OOH blir allt mer digitala. Kantar MillwardBrown talar i sin prognos om ökad använd-ning av programatics för medieinköpen även där.
Slutsatsen är att digitalt inte längre är en kanal, utan något som binder samman alla kanaler och aktiviteter. Därför ska det inte heller behandlas som en isolerad företeelse.
En stor och viktig fråga 2018 blir då hur man skall mäta online- och offline-kommunikation som en enhet. Det blir nödvändigt för att förstå hur digitalt bidrar till helheten.
ANDRA FAKTORER SOM som kommer att påverka annonsörerna är att man väntar sig att cookies kommer att försvinna under de närmaste fem åren och att investeringarna i mobila medier kommer att fortsätta öka kraftigt. Från dagens 50 procent av den digitala kommunikationen.
Det är oerhört angeläget för annonsörer att få bättre grepp om sina resultat här och då måste alla ak-törer samarbeta mycket bättre, understryker Kantar MillwardBrown.
De har i en annan färsk rapport ”Getting Media Right” kunnat visa att mer än tre fjärdedelar av annonsörerna skulle öka sina marknadsinveste-ringar, ifall det var lättare att mäta ROI på plattformsöverskridande satsningar.
Men, det viktigaste är vad och hur man kommunicerar.
KANTAR MILLWARDBROWN PEKAR på storytelling och brandend entertainment, som två centrala uttrycksformer. De har i sina analyser kunnat konstatera att film som berättar en historia ger oöverträffade resultat jämfört med filmer som inte berättar historier.
Film är och förblir ett mycket effektivt redskap för kommunikation. Det bevisades också i årets Cannes Lions, där en studie av de 122 bidragen i kategorin Creative Effectiveness talade sitt tydliga språk. De mest effektiva kampanjerna var de där film var integrerat på flera plattformar.
Men möjligheterna med bra innehåll går ofta för-lorad i försöken att definiera det. Är det sponsrat innehåll, native, branded content, Facebook, eller vad är det?
”Det viktiga är att berätta en historia som får människor att bry sig om varumärket”, konstaterar Björn Söderin.
ETT VARUMÄRKE SOM verkligen förstått detta är brittiska varuhuskedjan John Lewis, som vunnit ett stort antal priser som Advertising Effectiveness Award och Grand Prix i Creative Effectiveness i Cannes Lions. Men framför allt har John Lewis’ storytelling lett till ökad försäljning och stigande vinst för företaget.

Branded entertainment omfattar också oftast film. Kort- eller långfilm, producerad eller i varje fall finansierad av varumärket. Filmer som berättar öppna eller underförstådda historier om varumärkets syften och värderingar. Det kan vara dokumentärt eller fiktion. I tv eller i andra kanaler. Eller dataspel.
MEN DET KAN Också handla om sponsrat innehåll eller till och med produktplacering.
Legofilmen, som hade premiär i februari 2014, var det första exemplet på en lång variant av branded entertainment. Den var uppenbarligen framgångsrik, för 2019 räknar man med att uppföljaren ska få premiär.
Sammanfattningsvis pekar Kantar MillwardBrowns prognos för 2018 på, att den som lyckas engagera människor med en bra historia väl berättad, kan nå framgång med sin marknadsföring. Vilket innebär ett fortsatt stort behov av högkvalitativ kreativitet.
Men det gäller att riva gränserna mellan kommunikationsplattformarna och betrakta digitaliseringen som både verktyg och kanaler. Dessutom måste man sätta upp mål för vad man vill uppnå och metoder för att mäta utfallet. Och samarbeta, samarbeta, samarbeta.
Carin Fredlund