4 januari 2017

Kanske inte bara känslor

 Beteendeekonomin har lärt oss att människan fattar de flesta beslut på emotionella grunder. Psykologen Daniel Kahnemann belönades med ekonomipriset till Alfred Nobels minne för sina insikter om detta.

I de allra flesta fall har vi helt enkelt inte tid att väga för- och nackdelar mot varandra och göra noga genomtänkta och rationella val. Av detta följer också den beteendeekonomiska teorin att reklamen skall kommunicera emotionellt för bästa effekt.
Det finns många exempel på det. I senaste utgåvan av Trender & Tendenser beskrivs exempelvis hur SAS, genom att bättre förstå sina kunders emotionella bevekelsegrunder och bygga sin kommunikation utifrån det, ökade deras betalningsvilja med flera hundra miljoner kronor.

Det kanske inte är så självklart att kommunikationen ska vara emotionell till både unga och äldre Foto: Jakob Bötter
Det kanske inte är så självklart att kommunikationen ska vara emotionell till både unga och äldre Foto: Jakob Bötter

Men, det finns uppenbarligen undantag även från denna regel. Den ansedda, internationella forskningstidskriften, Journal of Advertising Research, har nu publicerat en studie som visar att speciellt äldre målgrupper är mer mottagliga för rationella argument. Lynn Sudbury-Riley, från universitetet i Liverpool och Lisa Edgar, från Big Window Consulting ligger bakom studien. De har tillsammans testat en teori om att när människor blir äldre – och börjar känna tiden krympa – skulle de också bli alltmer angelägna att uppnå känslomässiga mål, snarare än kunskapsfokuserade.
Författarna har testat teorin på 2 550 vuxna mellan 19 och 90 års ålder och fick en del nya insikter i sammanhanget. De fann faktiskt, tvärtemot förväntningarna, att äldre tydligt föredrog mer rationella argument. De konstaterade att bland personer under 50 år, föredrog drygt 50 procent emotionella argument, i reklamen. Men bland 50-plussarna föredrog 63 procent rationella argument.
Lynn Sudbury-Riley och Lisa Edgar föreslår att marknadsförarna ska dra några konkreta slutsatser av detta. ”Om målsättningen är att kommunicera emotionella varumämärkesvärden, kan reklamen kanske kommunicera känslomässigt, även med äldre målgrupper. Men om man vill skapa konkreta reaktioner, exempelvis att driva besök till en butik, eller till och med kommunicera ett välkänt varumärke, då är det möjligt att man ska använda mer rationella argument”, menar de.
”Det kan låta självklart, men utmanar den etablerade socioekonomiska teorin, som enbart föreslår emotionell kommunikation”, tillägger de.
Deras resonemang har endast fokuserat på valet mellan känslor och förnuft i kommunikationen. Eller, som Kahneman uttrycker det: System ett (magkänslan) eller två (förnuftet). De säger däremot ingenting om att rationell reklam skulle kräva lägre, kreativ nivå än emotionell. Vilket kan vara värt att påpeka i sammanhanget.
Carin Fredlund