Den mest irriterande reklamen ökar, liksom konsumenternas motvilja

Annonsinvesteringarna på internet, i sociala medier och i våra mobiler ökar kraftigt. Samtidigt växer konsumenternas irritation. Det avspeglas i en allt mer negativ inställning till reklam över huvud taget.
Reklaminvesteringarna nådde all time high förra året och har fortsatt växa med god fart i år. IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik har nyligen räknat upp sin prognos för detta år. IRM kunde också, i sin första kvartalsrapport i år, konstatera att digitala medier ökar med cirka 20 procent. Kvartal efter kvartal.
Och Sveriges Mediebyråer noterade i sin senaste statistik, som avser reklaminvesteringar som förmedlats via deras medlemmar, att internet var större än tv under juni.
Enligt IRM, så drivs den digitala tillväxten av mobil, video och sökannonsering. Displayannonseringen på desktopenheter minskade en aning, bland annat på grund av att en hel del resurser flyttas över till mobila enheter.
Det är något som konsumenterna inte uppskattar.
I våras gjorde analysföretaget Millward Brown en global studie över hur människor tittar på och upplever reklam på olika plattformar. Där framgick bland annat att svenska tittare föredrar reklam i tv. Där stör den minst. Visserligen kan man använda adblockers på läsplattan och det är möjligt att klicka bort reklamen i digitala medier. Men den upplevs ändå mer störande där.
Om reklamen dessutom är relaterad till sökningar man gjort eller filmer man tidigare tittat på, så är det extra irriterande. Likaså om reklamen är sammansatt utifrån tittarnas sociala medieprofiler.
Ett växande reklamhat framgår också av den undersökning som Novus gjort för fjärde gången, på uppdrag av Sveriges Annonsörer. I årets mätning säger 52 procent att de är negativa till reklam. Bara 18 procent är positivt inställda. Gapet mellan de positiva och de negativa har aldrig varit så stort, i dessa mätningar. Allra mest negativa är svensken till reklam i mobilappar, Youtube-klipp och spel, enligt Novus.

Faktum är att själva ordet ”reklam” väcker negativa känslor hos många. Det har docent Sara Rosengren, vid Handelshögskolan i Stockholm, kunnat se i sin forskning.
För några år sedan ställde hon och hennes kolleger två varianter av samma fråga, slumpvis fördelad mellan två grupper av konsumenter:
”Vad tycker du om Icas reklamsåpa?” respektive ”Vad tycker du om Icas tv-såpa”.
Det visade sig då tydligt att om ordet ”reklam” fanns med i frågan, var reaktionen mer negativ än om så inte var fallet.
Alla de studier som gjorts om attityderna till reklam, understryker också gång på gång att det spelar stor roll hur reklamen är utformad. Av Millward Browns undersökning framgick exempelvis att humor och intressanta ämnen är de mest pålitliga metoderna för att inte reklamen skall klickas bort direkt på digitala plattformar.
Carin Fredlund