Så driver varumärket tillväxt och värdeökning

ValueDrivers-modellen förespråkar att varumärken maximerar sin tillväxtpotential genom att leverera en varumärkesupplevelse som meningsfullt skiljer sig från andra, och sedan använda alla tillgängliga mekanismer för att förstärka den. 

Millward Brown har utvecklat ett ramverk som hjälper företag att förstå hur man kan öka värdet på sina varumärken – de kallar dem ValueDrivers. I vår översättning nedan kan du läsa mer om dessa! Läs originaltexten här (engelska): How brands drive value growth
ValueDrivers-modellen behandlar två utmaningar som varumärken står inför idag:
1) Dagens marknader är komplexa. Nya kategorier skapas för att möta de förändrade behoven hos konsumenter och detaljhandeln miljön förändras också.
En konsekvens av denna ökning i komplexitet är att företag ibland fokuserar så intensivt på kommunikation, distribution och prissättning att de försummar arbetet med att se till att varumärket är tydligt definierat och differentierat.
2) Antalet Go-to-market-alternativ har exploderat de senaste åren. Marknadsförare kan kommunicera med konsumenter praktiskt taget var som helst, genom kommunikationsmedel som inte existerade och vi inte ens fantiserade om, bara för några år sedan.
Det finns fler sätt än någonsin att göra varumärken tillgängliga för människor. Marknadsförare får ibland svårt att få grepp om och identifiera alla sina möjligheter för att nå kunderna. Det kan å ena sidan leda till att de helt enkelt upprepar de val de gjort tidigare år, men kan å andra sidan få dem att sätta alltför stor tonvikt på de allra senaste nya marknadsföringsmetoderna.
Den första etappen av ValueDrivers-modellen fokuserar på definitionen av hur ett upplevelsen av ett varumärke kan vara vad vi kallar ”meningsfullt annorlunda”. Den andra etappen fokuserar på hur en upplevelse av ett varumärke som är ”meningsfullt annorlunda” bäst kan förstärkas. Det vill säga, väckas till liv och göras mer övertygande för en bredare publik. Detta leder på ett antal olika sätt till en ny generation värden som beskrivs i det tredje stadiet av modellen.
???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

Definition av en meningsfullt annorlunda upplevelse

Människor väljer varumärken som de tror är annorlunda än andra, förutsatt att skillnaden är meningsfull för dem. Att erbjuda ett varumärke som upplevs meningsfullt annorlunda kan stärka varumärket, antingen genom att göra det möjligt att ta ett högre pris, eller att öka försäljningen.
Huruvida ett varumärke uppfattas på detta sätt kommer att bero på hur de fyra faktorerna som visas i modellen samverkar. För ett varumärke ska uppfattas som meningsfullt annorlunda, måste den erbjuda något konkurrenterna inte gör, och att erbjudandet måste nå fram till kunderna. Detta stadie kan nås när ett företag är klart över syftet med varumärket, och varumärket levererar den annorlunda upplevelse det lovade.

Syfte

Ett varumärke måste ha ett syfte. Det måste vara avsett att göra någon skillnad i människors liv. Och för att motivera sin existens behöver den idag ett syfte som skiljer det från andra varumärken i sin kategori. Vad erbjuder detta varumärke som andra inte gör?
Som minimum måste ett varumärke ha vissa grundläggande funktionella syften; Det måste ge något konsumenterna vill ha eller behöver. Ett varumärke kan tillgodose känslomässiga behov tillsammans med praktiska sådana när det kopplas till värden som kärlek, omsorg, eller säkerhet. Ett varumärkes syfte kan också fyllas med varumärkets berättelse eller arv.
Vissa märken har möjlighet att höja sitt syfte och förknippas med ideal som går långt bortom produktens egentliga funktion, såsom självförverkligande, identitet, tillhörighet och samhälleliga eller miljömässiga tankar. Till exempel hjälper Jack Daniels att bekräfta konsumentens individualitet. Pampers kopplas till att säkerställa att bebisar är glada och friska. Methods hushållsrengöringsprodukter kopplas till att inspirera mer hälsosam städning av hus och hem.
Ett varumärkes syfte bör kännas till av alla i företaget. När förståelsen för ett varumärkes syfte genomsyrar en organisation kommer den mer troligt att tänka i samma banor och ha en enhetlig kommunikation. En ledare som bryr sig om varumärket kan lyfta dess syfte, inspirera och led andra att följa i dennes spår.

Genomförande

Differentiering fungerar bäst när den är inbyggd, baserad på relevanta och konkreta fördelar och när den drivs för det uttalade syftet med varumärket.
Inbyggd differentiering kan vara genom utseendet, känslan, ljud, lukt, smak av en produkt. En bra varumärkesupplevelse nås genom uppmärksamhet i alla detaljer: hur produkten är sammansatt, hur hemsidan fungerar, av tydligheten i bruksanvisningen.
För tjänsteföretag, är människorna i hjärtat i varumärkesupplevelsen. En företagskultur byggd kring varumärkets syfte eller ideal kommer att bidra till att säkerställa en konsekvent leverans av tjänster. Men mänskliga faktorer bidrar förstås till upplevelsen av andra typer av varumärken också, till exempel i butiker ooch genom call-centers.
Differentiering kan också vara ”extrinsic”, alltså inte baserad utifrån vad produkten är eller gör utan på hur det känns. Varumärken har personligheter som skapats av hur produkten är och fungerar, men som förmedlas genom vad de gör och säger.
Varumärken har ritualer förknippade till sig och grafiska element som gör varumärket identifierbart och förmedlar dess karaktär. Varumärken kan utnyttja sinnena utöver dem som är engagerade direkt av produkten. Allt mer kan socialt och miljömässigt ansvar ligga till grund för yttre differentiering. En utstickande bra design kan lägga estetisk effekt till den inbyggda funktionaliteten.

Resonans

Ett tydligt definierat syfte och att ett företag organiseras för att leverera runt detta ändamål hjälper inte att bygga varumärkets värde om varumärkets erbjudande inte är meningsfullt och relevant för konsumenterna. Varumärket måste fylla ett verkligt behov. Det måste erbjuda något som konsumenterna behöver eller vill ha till ett pris de är villiga att betala.
Men bäst effekt ger när konsumenter knyts samman med varumärken med starka känsolomässiga band.. Dessa kopplingar bildas när människor känner att ett företag verkligen förstår dem och erbjuder dem varumärken som inte bara är nyttiga utan också känslomässigt givande. Det är där de inre och yttre delarna av leveransen samverkar till att göra varumärket riktigt relevant för människor.
Konsumentresonans blir svårare att uppnå om definitionen av målgruppen breddas. Marknadsföreingen i sig är att göra varumärket så relevant som möjligt för så många som möjligt utan att förlora tydlighet om vad varumärket står för.

Skillnad

Graden av differentiering som krävs för att få ett varumärke att växa och frodas kommer att bero på typen av märke och kategori. Nyckelfrågan är om ditt varumärke är annorlunda nog med tanke på dess konkurrenssammanhang?
Ett varumärke kan inte kontrollera sin konkurrenssituation men behöver ständigt vara lyhörd för det. Framgångsrika varumärken som vill fortsätta att växa behöver effektivt möta nya konkurrenskraftiga erbjudanden. När varumärken stagnerar eller sjunker i värde är det sällan på grund av något de gör. Snarare är det något de inte gör: De misslyckas med att svara upp till en föränderlig marknad och så förlorar de sin ursprungliga differentiering.

Förstärka en meningsfullt annorlunda upplevelse

Ju mer kraftfull upplevelse, ju effektivare blir medlen för amplifiering.
Ett varumärkes meningsfulla skillnad förstärks genom följande fem egenskaper: upptäckbarhet, trovärdighet, vitalitet, överkomliga priser och utbyggbarhet.

Upptäckbarhet

Fysisk tillgänglighet är en självklar förutsättning för varumärkes framgång. Utan tillräcklig spridning, kommer ett nytt varumärke misslyckas, och ett etablerat varumärke kommer att misslyckas att maximera sin potential. Ett varumärke måste vara synligt och lätt att identifiera där det är tillgängligt. Är det på webben måste det vara sökbart.
Marknadsförare bör leta efter möjligheter bortom de traditionella distributionskanalerna för att öppna upp nya försäljningkanaler för sina varumärken. De måste ta fram alla de tider och platser där människor kan ha ett behov av produkten, och se till att varumärket finns där.

Trovärdighet

För maximal trovärdighet måste alla varumärkets åtgärder anpassas till den differentierade upplevelse det ska ge konsumenterna. Varumärket bör uppdateras och förbättras genom innovationer som bygger på den differienteringen. Samma gäller lanseringen av nya produktlinjer. Ökad trovärdighet kan också byggas genom associationer med andra organisationer, varumärken eller människor som delar målen.

Vitalitet

Ett framgångsrikt varumärke måste ha vitalitet, det måste verka aktivt och levande. Användning av sociala medier kan hjälpa till med detta så länge varumärket innehåller något som människor vill kommunicera kring. Gemenskaper offline såväl som online, är kraftfulla källor till människors medvetanden. Valet av kommunikationskanaler och kreativt innehåll bör grundas på och drivs av den meninsfulla skillnad du vill ge varumärket. Vitalitet nås också genom att upprätthålla ett uppdaterat utseende och känsla på förpackningar, logotyp, och kommunikation, även om ändringar inom dessa områden måste balanseras av behovet att upprätthålla tydlighet och identitet.

Prissättning

Samspelet mellan pris och ”meningsfull skillnad” är en avgörande faktor i att växa i värde.
Ett varumärke måste vara prissatt på lämpligt sätt för sin målgrupp. I vissa fall kan det vara möjligt att erbjuda olika versioner av varumärket, som fortfarande bygger på dess ”meningsfulla skillnad”, men på olika prisnivåer.
Folk kommer gärna betala mer för ett märke om de tror att det är värt det. Är det mer hållbart? Om en varumärkesupplevelse är kraftfull nog, kan det vara möjligt att öka värdet av varumärket genom att höja sitt pris!

Utbyggbarhet

Ett viktigt sätt att odla varumärkets värde är genom att utvidga ett varumärke som har varit framgångsrik i ett land till andra länder. Det kan också vara möjligt att förlänga ett varumärke i nya kategorier för att öppna upp nya möjligheter på marknaden. Detta kan göras genom varumärkesägaren själv, eller genom att licensiera varumärket till tredje part.
Läs originaltexten här: How brands drive value growth