15 oktober 2016

Varumärkesstyrka är en långsiktig investering

Starka varumärken byggs inte på ett kvartal. Styrka och lönsamhet över tiden kräver långsiktig planering och konsekvent, bra kommunikation. Det visar Swedish Brand Awards. Och samma sak visar studier av närmare ettusen reklamkampanjer, som belönats med Advertising Effective Awards.
Vartannat år delar den brittiska motsvarigheten till Kom! – IPA (Institute of Practitioners in Advertising) – ut Advertising Effectiveness Awards. I månadsskiftet oktober-november i år är det dags igen för tävlingen, som belönar dokumenterat effektiv reklam.
Det finns många lärdomar att dra från denna effektivitetstävling.  Britterna Les Binet (head of effectiveness på Adam & Eve/DDB) och Peter Field (som bland annat är Awards Advisory Service Mentor på Advertising Effective Awards) har studerat närmare 1 000 tävlingsbidrag, från de över 30 år som tävlingen arrangerats. Totalt handlar det om 700 varumärken i 83 kategorier.

Les Binet vet skillnaden mellan kort och lång sikt. Foto: IPA
Les Binet vet skillnaden mellan kort och lång sikt. Foto: IPA

Utifrån dessa studier har de publicerat två böcker. Den senaste, ”The long and the short of it”, kom ut 2013 och visar hur viktigt det är att skilja på kort och lång sikt.
Les Binet och Peter Field har främst tittat på vad som driver försäljning och vinst och konstaterar att det finns många vedertagna sanningar som är helt fel. Bland annat har de sett, att en del kortsiktiga framgångar kan vara till direkt fara för varumärket, till exempel.
”Olika perspektiv leder till helt skilda strategier. Men de ger också helt skilda resultat”, förklarade Peter Field, på ett IPA-seminarium, där studien presenterades.
”Man ska inte heller tro att man kan uppnå långsiktiga effekter, genom att stapla kortsiktiga resultat på varandra”, tillade han och menade att vi fokuserar alltför mycket på kortsiktiga resultat och volymer idag.
”Om man maximerar den kortsiktiga effekten, så gör man precis det som är fel för att maximera resultaten på längre sikt.”
Långsiktiga satsningar ger vanligtvis inte något ekonomiskt resultat förrän efter ungefär ett år, visar studierna. Och verkliga vinsterna kommer först efter två-tre år. Men de ökade intäkterna förblir då högre under längre tid.
Peter Fields och Les Binets nyckeltal, när det gäller brytpunkten mellan kort- och långsiktiga mål i genomsnitt ligger runt 6 månader.
Det innebär alltså att långsiktighet är bättre även för en utvärdering som ligger på ett år, det vill säga en normal budgetperiod.
”Långsiktigheten bygger upp basvolymer och priselasticitet”, förklarade Les Binet.
Uthållig, bra reklam kan långsiktig göra människor mindre priskänsliga. Det är då som prispremierna kommer.
”Ett av de stora besluten idag, är om du ska fokusera på dina befintliga kunder, eller vända dig till nya. Vi har tittat på skillnaden mellan att tala med befintliga kunder eller att ta ett större grepp och kommunicera med den del av marknaden som man inte redan har. Vi har då funnit att det ger större effekter att rikta in sig på icke-kunder”, förklarade Les Binet och påpekade samtidigt att störst effekt får man genom att tala med ”alla”.
Peter Field har studerat 30 års bidrat till Advertising Effectiveness Award. Foto: IPA
Peter Field har studerat 30 års bidrat till Advertising Effectiveness Award. Foto: IPA

”Varumärken blir stora genom att vara populära i hela målgruppen.”
För att bli stor, ska man kommunicera brett och då är det nödvändigt att arbeta med breda, traditionella medier. Tv är och förblir det stora mediet för att bygga varumärket och långsiktighet. Och traditionella, tryckta medier har mycket att erbjuda varumärkesbyggare. Där finns ju dessutom utrymme för snabba, taktiska aktiviteter, understryker Les Binet och Peter Field.
”Och – för att arbeta långsiktigt, gäller det inte att förmedla budskap, utan känslor. Det handlar inte om siffror, usp eller andra rationella faktorer. Det är känslor som får varumärken att växa på sikt. Och känslor byggs med kreativitet. Högkreativ reklam skapar den starkaste, emotionella responsen”, underströk Les Binet.
Kreativitet säljer helt enkelt. Högkreativ reklam behöver inte upprepas i det oändliga, utan väcker känslor direkt. Det innebär att medieinvesteringarna kan hålla nere på en rimlig nivå. Något som ju var själva grunden i den kreativa revolutionen för ett antal decennier sedan. Riktig bra reklam blir helt enkelt billigare i längden.
”Rationella argument har en plats, men det gäller kortsiktigt. De kan ge snabb effekt. Som snabbt försvinner. När det gäller fördelningen mellan emotionella och rationella argument, kan 60/40 vara lämplig”, menade Les Binet.
På samma sätt skulle en lämplig fördelning mellan långsiktiga och kortsiktiga medier vara 60/40 ansåg han.
”Naturligtvis måste man också jobba på både kort och lång sikt”, understryker Peter Field.
Det är nödvändigt att jobba med aktiviteter som både driver volymer och pris. Och att samtidigt utveckla både nya och gamla kunder.
Men, att bygga lojalitet, med hjälp av reklam är sällan en bra investering. Lojalitet i sig är bra, men det är svårt att skapa med reklam.
”Det vi talar om, som lojalitetskapande reklam, visar sig ofta handla om att få kortsiktiga volymökningar från befintliga kunder genom olika former av erbjudanden. Det finns inga bevis för att det skulle påverka långsiktiga vinster”, konstaterar Peter Field.
”Idag pratar vi så mycket om online. Det ska vara så precist och exakt och man kan gå direkt på de individer som är intressanta och tänkbara köpare. Det kan naturligtvis vara intressant, men det är något man ska göra som ett sista steg”, påpekar Peter Field.
Carin Fredlund