Varumärkesstyrka allt viktigare för värdet

Värdet på världens 100 starkaste varumärken växer snabbare än både global BNP och börskurser. Men den inbördes ordningen växlar mer än på länge.
Varumärkesbyggande är en investering, ingen kostnad! Det är ingen nyhet, men David Roth, som är ordförande i BrandZ, konstaterar det igen i förordet till årets ”BrandZ Top 100-rapport”.
Mätningen görs årligen av WPP-koncernen och analysföretaget Kantar och visar också i år hur tillväxten bland de starkaste varumärkena kraftigt överträffar utvecklingen av både börskurser och BNP.
BrandZ Top 100 är unikt på så sätt att rankingen bygger både på noggrant analyserade ekonomiska nyckeltal och konsumenternas syn på varumärkena. Sammantaget ger det varumärkets totala värde.
DE 100 VARUMÄRKENA som listas på BrandZ 100 visar en värdeökning på sju procent, vilket är mer än dubbelt så mycket som utvecklingen av global BNP.
Det samlade värdet av dessa 100 varumärken är 4,7 biljoner dollar eller drygt 44 biljoner kronor.

Världens allra mest värdefulla varumärke i år är Amazon, som ökat med 52 procent och klättrat upp från plats tre till toppen. Det bröt också en tolvårig dominans för Google och Apple, som turats om att ligga på förstaplatsen sedan 2007.
Den allra kraftigaste värdestegringen stod dock Instagram för. De har ökat med 95 procent. Något som fick varumärket att klättra 47 steg i 100-i-topp-listan.
Nio varumärken är nya på listan i år, vilket är det högsta antalet sedan 2015. Av dem är fyra kinesiska och två indiska. Bland nykomlingarna finns även ett så väletablerat varumärke som DELL, som alltså inte tidigare kommit upp på 100-listan, men nu når plats 81.
MEN DEN SNABBASTE klättraren av nykomlingarna är Chanel, som går rakt upp på plats 31. Chanel hör hemma i varumärkeskategorin Lyxprodukter och det är också den kategorin som växer snabbast av alla. Kategorin har sett en värdestegring på 29 procent. Det förklaras bland annat med ökad tillgänglighet, förbättrad teknik och en fortsatt stark efterfrågan från kinesiska konsumenter.
BrandZ ™ Brand Contribution metric bedömer, på en skala mellan 1 och 5, i vilken utsträckning varumärket ensamt, oberoende av finansiella eller marknadsmässiga faktorer, driver volympremier eller prispremier.
MÅNGA AV LYXVARUMÄRKENA når också upp till 5, när det gäller Brand Contribution.
Den kategori som växer näst snabbast, efter lyxprodukterna, är detaljhandel (25 procent), följt av försäkringar (15 procent) och drycker (9 procent). Minskar gör däremot bilar, öl och banker.
I den snabbväxande kategorin detaljhandel, återfinner vi det enda svenska varumärket bland de 100 starkaste. Ikea håller sig kvar på plats 76 på den totala listan, med en värdeökning på 8 procent. Det är samma placering som i fjol. Också inom kategorin håller sig Ikea kvar på sin plats och blir sjua.
H&M finns kvar på 10-i-topplistan i sin egen kategori, Kläder, men når inte upp till den totala 100-listan. De har tappat 28 procent i värde och halkat ner från plats fyra till en sjätteplacering bland kläd-varumärkena. Topplaceringarna i den kategorin har Nike (+23 procent), Zara (-16 procent) och Adidas (+7 procent).
DET HAR VARIT ovanligt många och stora föränd-ringar i de olika varumärkens inbördes ordning i år. I genomsnitt handlar det om närmare 10 placeringar upp eller ner, vilket är dubbelt så mycket som för bara två år sedan och nästan lika mycket som 2012, när varumärkena fortfarande återhämtade sig efter finanskrisen.
”I en tid med så stora förändringar kan vi se att varumärken som upplevs som meningsfulla har en extra konkurrensfördel. Det kan handla om att de uppfyller funktionella, emotionella eller sociala behov på ett relevant sätt”, förklarar Björn Söderin, vd på Kantar i Sverige.
Förutom att uppfattas som meningsfullt är det ock-så en fördel att uppfattas som annorlunda. Att vara annorlunda än konkurrenterna och driva trender, kan öka värdet ytterligare. Spontan kännedom är också en starkt bidragande orsak till varumärkesvärdet.
Alla varumärken på BrandZ 100 ligger mycket högt när det gäller spontan kännedom, med ett genomsnitt på 129 på en skala där 100 är index. De varumärken som ligger 10 i topp når ett värde på 176 för spontan kännedom.

ÖVERLAG FÅR VARUMÄRKENA högre mätvärden för kännedom än för meningsfullhet eller särskillnad. De varumärken som lyckas kombinera hög kännedom med tydlig personlighet kan hamna i en positiv spiral. Eller rättare sagt en positiv cirkel, där spontan kännedom och särskillnad leder till omedelbart igenkännande hos konsumenterna. Storleken ger möjlighet till bred distribution och medieinvesteringar. Vilket i sin tur leder till ytterligare kännedom.
BrandZ 100 pekar på fem åtgärder som bidrar till bestående värden för varumärket:
1. Meningsfullhet
Men, meningsfull som begrepp har förändrats.
”Högre syften är bra, om det är relevant och känns äkta för konsumenten. Inte om det är påklistrat. Konsumenterna väntar sig inte att alla varumärken ska rädda världen. De väntar sig att varumärket ska göra det som det kan bäst, och göra det på ett ansvarsfullt och etiskt sätt”, säger Björn Söderin.
Det innebär att företaget ska agera etiskt och ärligt på alla områden. Från val av leverantörer, produktion och relation med medarbetare och kunder.
2. Förmågan att tänka annorlunda
Kortsiktighet är lätt att motivera. Kvartalsekonomin uppmuntrar till det. Men problemet med kortsiktig-het är att det också skapar kortsiktig kreativitet, för att öka vinsten inför nästa kvartalsrapport.
Samtidigt lockar entreprenörer utanför börserna riskkapitalister med långsiktiga idéer. Paradoxalt nog har storföretagen både talanger och resurser för att finansiera dessa långsiktiga idéer.
3. Ändrade kategorier
En produktkategori kan utgöra en trygg hemvist. Men inte hur länge som helst. BrandZ 100 har i år bytt namn på två kategorier: läsk har blivit drycker, olja och gas har blivit energi. Dessa nya namn bekräftar bara de förändringar som skett över tiden. Vi kan vänta oss att telekombolagen snart kommer att benämnas annorlunda också, i och med att de blir alltmer inblandade i ”the Internet of Things” och rör sig mot underhållningsindustrin.
”Var uppmärksam på förändringar som ger liv åt kategorier och var medveten om hur kulturella för-ändringar påverkar människors beteenden. Bli inte förvånad om det blir ett nytt namn på din bransch”, säger Björn Söderin.
4. Friktion
Att skapa ett företag med mångfald handlar inte bara om social integration. Framgång är en fråga om mångfald. En verksamhet som vänder sig till en snäv, homogen marknad kan möjligen klara sig med en homogen personalstyrka. Men ett företag som försöker bygga varumärken som attraherar en bredare marknad, behöver också ha variation bland sina medarbetare. Det bidrar till att skapa nya, särskiljande idéer och produkter och tjänster som kan vara relevanta för fler.
”Kreativ friktion behövs för att skapa en friktionsfri kundupplevelse”, sammanfattar Björn Söderin.
5. Förmåga att titta åt båda hållen
Denna enkla regel för att korsa en trafikerad gata gäller också för varumärken från både öst och väst. Varumärken från väst behöver snegla österut, speciellt mot Kina, för att lära sig mer om hur AI och annan nyskapande teknik ökar kundkraven på individanpassad och förenklad online-handel. Eftersom fler kinesiska varumärken blir globala, behöver de i sin tur förstå hur västerländska konsumenter värnar sin integritet.
För de företag som vill se sina varumärken på BrandZ Top 100 i framtiden, finns några konkreta råd att ge:
1. Var etisk
Klä inte ut er i något högre syfte, som inte känns äkta för konsumenterna. Gör ert bästa, med det ni kan bäst. Men gör det ansvarsfullt och etiskt. Det innebär att alla aspekter på er verksamhet skall hanteras med en tydlig moralisk kompass och ärlighet.
2. Var tydlig
Gör det lätt för konsumenterna att förstå exakt varför varumärket existerar. Det bidrar till att skapa spontan kännedom och göra varumärket menings-fullt (relevant för att uppfylla konsumenternas behov). Kännedom och meningsfullhet – grundfö-rutsättningar för att skapa varumärkesvärde.
3. Se utanför ramarna
Det är lätt att fastna i den företagandets dagliga stress och rutin. Men det är viktigt att också lyfta blicken och se på verksamheten från ett annat håll. Se utanför kategorin och bortom de vanliga konkurrenterna. Leta inte bara efter potentiella ko-kurrenter, utan också efter nästa stora idé.
4. Utforska hela världen
För inte så länge sedan var det till Nordamerika som detaljister åkte för att hitta revolutionerande idéer för butiksformat eller teknologi. Idag åker de till Kina istället för att lära sig utveckla snabba och känsliga system som kan ge människor de produk-ter och tjänster de vill ha, och när de vill ha dem, genom ett enkelt klick. Oavsett ursprung så bör varumärken se sig om i hela världen för inspiration.
5. Förfina varumärkesupplevelsen
Upplevelsen börjar med produkten och i där ingår också hur den är förpackad, säljs och återvinns. Kunden bedömer upplevelsen utifrån varje beröringspunkt och kundens önskemål kommer att förändras över tiden.
Carin Fredlund